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揭秘今日头条投放秘诀|第三步:保持AB测试的节奏

来源:艾奇在线 2116

ABtest,是从FB和谷歌开始流传的一种测试方式,特点就是尽量排除少数人的主观判断,通过对比得到的数据反馈来做决策。此次案例是笔者2015年帮助广告主优化投放的案例,优化原则只有一个:不做自己认为对的事,只做机器算法能做对的事。
优化背景
位置:今日头条信息流
系统:安卓
游戏名称:魔域口袋版
游戏包大小:250M
A:原始计划
B:基于A优化的计划
投放执行:笔者本人
A计划缺陷
A计划创意缺陷:创意素材只有一套

A计划投放缺陷:一开始投放就进行精准选择

由于系统标签和人主观判断是有区别的,而且竞价有不确定性,因此不宜在开始时设定的过于精确,不然会导致几个问题:后续没有好的优化空间,受众过小导致投放缓慢,数据反馈不够准确有偏差
A计划预算缺陷:

设置广点通和百度竞价式的预算,如几百或几K。在百度和广点通,不论设置多少预算,理论覆盖的都是全平台用户,但对今日头条的广告系统而言,新账户和新计划投放时,如预算过少,会无法迅速提高账户权重,导致的最大的问题即预分配的流量少(理论覆盖的流量只是全盘流量的一小部分),出现消耗很缓慢的情况,当一个计划每天只消耗几十或几百时,不论效果好坏,其实都是不准确的,因为流量过于分散,用于分析的数据模型也不够统一。

B计划优化
B计划创意优化

增加创意,如素材缺乏,则增加文案,最大效果在于提高广告计划的CTR,进而提升eCPM=竞争力,在APP客户端获得更好的展示排名和流量分配。笔者个人观点,只要产品不是垃圾,抢量比一味降成本重要的多。
B计划投放优化

不做限制,当计划的展示量达到一定量级后,可根据受众分析中的数据反馈获得准确的用户兴趣图谱,其中,受众分析的生成需要展示量达到万级才会有受众分析,另外,进行优化调整的拐点建议在广告计划起码达到1000000次展示后,毕竟只有量够大,投放效果才会趋向于真实值。而现在今日头条的新分析工具——兴趣关键词,可以做到比兴趣标签更细的粒度,其效果也比兴趣标签的选择更为显著。
B计划抢量优化

为了便于做对比,出价与A计划相同,预算提升到100000(如IOS则提升到200000),由于今日头条对每条计划是分段式分配流量,且频控较多,因此实际效果不可能有这么高,顶多到1万,高预算的目的在于快速提升权重,快速获得流量(也是快速得到靠谱的数据反馈),让广告计划拥有稳定和优质的eCPM,为继续投放打基础。
AB|Test 投放效果对比

其中,由于A计划展示量很少,因此15.84的下载成本是不准确的,对250M的游戏包而言,B计划的成本接近真实情况,下一步的优化即以获得低于8.16的下载成本为目标,但尴尬的是,广告主当时没预算了。
B计划进一步优化

B计划进一步优化策略——进行APP行为定向

B计划进一步优化策略——细化投放地域等


B计划进一步优化策略——细化兴趣标签(当然现在更简约细化兴趣关键词)


B计划进一步优化策略——创意调整,删除CTR低,下载率低的素材

B计划进一步优化策略——成本和预算

如对每天的量需求不大,或整体推广预算有限,可以将广告计划预算降低至5万或以下,出价由于每天消耗和展示较为理想因此可以不做调整,暂时保持在1.2

优秀账户展示

优秀账户展示——广告组结构

1、一款游戏设置一个广告组

2、一款游戏在一次推广阶段设置一个广告组

优秀账户展示——内涵段子广告计划设置1


内涵段子广告流量当前一天顶多5000万次(但DAU和营收已经是臭事百科和百思不得姐的两倍了),游戏计划重质不重量,单个游戏类似计划不宜太多,1~3条适宜

优秀账户展示——内涵段子广告计划设置2



该计划当时是抢量阶段,因此IOS游戏预算设置20万起,原始出价不计成本的设置为8元起;实际消耗是日预算的1/20~1/30,实际ACP封顶不超过2元(下图的实际ACP是0.55元),投放稳定后,预算和出价可酌情降低,因为没必要一直用高代价抢量;

另外,如果是安卓游戏,则实际日消耗是预算的1/10~1/20,实际ACP封顶一般不超过2元,即不论多大代价去抢量,点击价格都不会超过2元

优秀账户展示——今日头条广告计划设置1

今日头条信息流广告流量当前一天超过5亿次,游戏计划同样重质不重量,单个游戏类似计划同样不宜太多,2~5条适宜。

优秀账户展示——今日头条广告计划设置2


用多创意功能,有效快速提升eCPM

优秀账户展示——今日头条广告计划设置3


如游戏投放处于求量阶段,则不要进行受众限制,如测试期投放,则可以在消耗2万后,根据后台受众分析,细化投放范围。

优秀账户展示——今日头条广告计划设置4

投放初期,IOS游戏的预算设置最低200000起,出价8元起(抢量价格,正常投放可1.2~1.5元),投放和消耗稳定后,预算可降至30000左右,出价酌情降低,实际消耗是日预算的1/20~1/30,实际ACP 浮动较大(下图实际ACP1.69)。另外,安卓游戏预算设置100000万起,出价5元起,投放稳定后酌情降低预算和出价,实际日消耗是预算的1/10~1/20,实际ACP封顶不超过2元。

其中,竞价的环境是动态变化的,图中的计划是2015年中旬的设置,现在已然不需要这么高的出价,即便抢量也3块以上即可,同时不论是安卓还是IOS游戏,实际消耗与日预算的比例也有所提升,但依然是遵循着实际消耗远低于日消耗的形式,当然其它平均CTR较高的行业如电商、汽车、金融等,不需要这种高预算高出价的方式,一开始在百度式出价的基础上有所增加即可,除非是非常求量。

一些补充

创意部分?

1、游戏素材的CTR很难有明显突破,所以善于利用后台的创意功能,该功能暂时只对头条信息流的投放开放,内涵段子和头条详情页用不了,其最大的意义在于提升计划的CTR,进而提高eCPM,降低ACP和投放成本

2、如果图片素材有限,那就一个图片配N个文案,让创意别少于20个,后续根据数据反馈再慢慢删减

投放为什么要不限受众?

1、头条本身就是把广告当信息流咨询去投放,基于用户模型,而且这种模型已经每天动态调整了3年,所以即便不限,投放到的用户也不会很离谱

2、用户标签是动态变的,且头条每天新增的DAU是40万+,所以每天的用户标签都在变化,因此如果限定受众,可能反而失去了其它的流量机会,所以还不如不限制

3、头条的频控策略很多,这对起量是坏处,但对广告的真实展示是一种保障

4、打比方,你以为设“科技数码”类标签后广告系统就会100%覆盖这个人群么?首先系统认为的“科技数码”标签和你认为的不一定完全相同,其次移动大数据时代标签获取来源增多,会导致标签没有搜索时代那么简单,例如我百度上搜“手机”那么一定代表我和“手机”之间有直接关联,但大数据时代,我们其实无从发现部分标签是怎么添加到自己身上的,可能是转发给朋友的文章,可能是误点,也可能随意浏览,因此不要迷信于任何广告平台(包括我们今日头条)的数据标签,一切以投放的数据反馈为基础和准则。

为什么高预算?

1、今日头条的广告后台给量是分段式的,和百度、广点通不一样,例如1万预算的计划,理论上分配到的是100万次展示,但后台可能会分10~20次给,这样就会导致低预算的计划原始分配到的量很少,当量很少的时候,CTR稳定的慢,且数据波动厉害,数据波动厉害又会影响投放人员的情绪和判断,而CTR稳定的慢还会让计划的eCPM没有竞争力,当eCPM的竞争力增加的慢,后台分配的流量也会越来越少,形成负面循环。

2、高预算,可以提升计划的权重,从后台争取到更多的原始流量,有利于快速增加eCPM

综上,虽然很多是基于实操的推论,但无法摆脱笔者的主观判断,因此希望有更多的案例,来推翻这种必然慢慢过时的思路。

文章来源:艾奇在线

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