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抖音、快手短视频竞品分析

来源:青瓜传媒 2086

本文从重战略轻细节的角度,分析了短视频行业的发展概况,对头部公司的战略做出了分析与对比。最后以“微视“为例,通过竞品分析探讨了短视频APP该采取怎样的策略体现产品差异性,并对微视的版本迭代给出了一些建议。

在短视频APP功能同质化的今天,拥有更多流量与内容的头部产品占据了大量的市场份额。随着技术的发展,信息传播媒介越来越多元化,短视频APP的发展关键点不止在于目前的流量,还在于对未来新趋势的把控,而字节、 快手、腾讯等企业已在多个方面开始了布局。

2016年,短视频用户规模超过1亿人次。两年后的2018,这个数值达到了5亿人次。并且2018一年的用户规模就同比增长了107%,增量超过两倍。

抖音、快手短视频竞品分析

在2018年,短视频行业市场规模达到了467.1亿元,同比增长744.7%。巨大的用户规模为短视频行业带来了极高的商业价值。预测在2020年,短视频行业市场规模可以达到1506.4亿元。

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2018年6月和2019年6月相比,短视频均位于泛娱乐行业月人均使用时长TOP1的位置,且同比增长率达到了8.6%,而在线视频、手机游戏等都呈现了负增长的趋势。说明短视频以其独特的形式迎合了用户碎片化娱乐场景,从而获得用户注意力与流量。

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2010年到2011年,3G网络开始普及,同时智能手机开始逐步扩大市场份额,此时移动互联网已展开布局。2011年3月,“GIF快手“诞生,当时的快手是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。而图片、文字是当时最流行的多媒体信息传递形式。

时间来到2014年,4G开始替代3G,让用户的上网速度可以高达100Mbps。通信技术的提升为以视频为媒介的移动应用提供了发展基础。同时2014年也是中国移动短视频的元年。技术发展与变革之下,人们的生活习惯发生了巨大的变化。移动应用占据了人们大部分的闲暇时间。在这样的契机之下,2016年9月,抖音短视频APP上线。并通过个性化推荐算法以及强大的运营能力,掀起了一场短视频风潮,抓住用户碎片化的移动使用场景,开始了爆发式增长。

2016年之前,短视频应用的用户规模不到1亿,但是2019年末已超过6亿。短视频行业也成为了真正的风口,拥有了数不清的用户与机遇。

在短视频发展的过程中,4G通信技术、人工智能推荐算法、投资催化、多媒体形式的丰富、移动互联网的兴起、用户对于碎片化移动应用场景下的娱乐需求都是促进这场短视频风暴的重要因素。

在短视频行业的初期,抖音瞄准年轻人市场,凭借中心化的内容推荐机制以及强大的运营能力快速吸引了大量用户。而快手则依靠早期的用户积累及其社交属性的延申保持着用户的增长。字节跳动和快手在风口时期快速发展成为了短视频行业的头部公司。

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2018年抖音和快手一共占领了54.2%的市场份额,吸引了大部分的用户流量,形成了短视频界的两大巨头。而第二梯队中的西瓜视频、抖音火山版也是字节跳动旗下的产品,占领了22.0%的市场份额。剩下的18%的市场份额,则由腾讯、百度、阿里、美图等公司分割。

抖音、快手短视频竞品分析

由于各个短视频应用会有自身不同的内容生态、用户群体以及特色功能,因此用户们通常会同时下载2个及以上的短视频APP。可以看到人均安装短视频APP的个数从2017到2019处于上涨的趋势。

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总体而言,目前短视频行业渗透率增长空间有限,且市场格局逐渐趋于稳定,行业的监管制度也在不断完善。现今短视频应用之间的战争除了流量竞争之外,更多的是存量竞争。如何通过产品自身的生态、内容以及特色功能留住用户,吸引用户,成为了新的挑战与机遇。

用户对于短视频内容形式的要求是持续上升的。从简单的有趣、新奇、时尚、搞笑到更加深层次的审美、知识、正向价值引导类内容,以及其它附加功能的注意力吸引,比如直播、电商、游戏等。目前短视频内容的时长也在逐步上升,时长的开放伴随着内容的丰富与深度提升,也让短视频应用同时占领中、短视频的领域。随着5G的逐渐普及,AR、VR、360度视频等更多媒体形式的推广,以及移动设备硬件本身的升级,数字化产业链的推进,都会促进短视频行业的进一步发展与变革。

短视频作为当下最炙手可热的信息传播媒介,占据了用户大量使用时长,拥有活跃的、精准的用户数据、流量,这些数据、流量可以创造出巨大的商业价值,且短视频行业未来的发展会随着技术变革而更加的多样化,充满潜力,因此各大互联网企业都在布局短视频业务以及UGC视频平台。但抖音、快手作为短视频界的两大霸主,让下一梯队的产品竞争更加激烈,如何破局,不被淘汰,也成为了最值得产品人思考的问题。

2.1 抖音——字节跳动

抖音抓住4G通信技术的普及时期,于2016年9月上线。经过一段时期的启动之后,配合签约明星大V,强效运营以及个性化优质内容推荐算法,使其用户数量飞速上升,抖音也跃居短视频行业的第一梯队。

这是抖音的第一条增长曲线。

大量用户带来了巨大的流量池,意味着短视频领域极具潜力的变现规模。此时抖音逐步上线直播、购物车、商品橱窗、小程序等一系列功能,深化用户运营,探索更多的商业变现模式,包括广告、电商、直播、游戏等领域。与此同时,字节跳动旗下的产品矩阵逐渐形成完善的生态链条,数据、流量、技术互相联动,快速迭代、更新产品,拓展业务,打造互联网产品生态。

这是抖音的第二条增长曲线。

在另一方面,抖音上线海外版“Tik Tok“,并且采用与抖音同样的启动模式,配合因地制宜的策略,开拓国际市场。在扩张的过程中,Tik Tok收购了http://Musical.ly,并且APP在19年全球下载量跃居第四,19年第四季度收入达8850万美元,环比增长两倍,同比增长六倍,并进入2020年全球游戏广告投放渠道TOP15榜单,体现出巨大的商业价值。

这是抖音的第三条增长曲线。

由短视频这个点,扩展到互联网的一个面,由国内市场扩展到国际市场,抖音作为短视频行业的代表,用最短的时间占领了最多的市场份额,一路高歌猛进,不断拓展业务场景,深化服务用户需求,扶持优质内容生产者,完善平台内容、功能、商业形态以及产品生态链条,实现多方共赢的局面。

对于现在的抖音而言,广告业务所带来的利润目前远超于直播+电商,19年抖音广告营收占比约80%,因此电商领域会是抖音未来变现最重要的渠道之一。抖音2020年3月签约罗永浩进行直播带货,并于2020年4月1日进行直播首秀,直播支付交易总额突破1.1亿。在电商领域之外,小程序也拥有巨大的应用场景以及变现潜能。而抖音通过游戏联动与发行积累了大量游戏玩家的用户画像,字节跳动也在发展自己的游戏研发团队,数据与技术结合,游戏业务的拓展将会为字节系带来新的商业模式,同时也为字节互联网产品矩阵生态增加重要的一环。

2.2 快手

快手GIF成立于2011年10月,产品于2012年11月进行社区化转型。快手从社区化转型到MAU达1亿用了4年时间,从1亿达4亿用了三年多。而抖音从上线到MAU达1亿用了一年半,从1亿到4亿仅用了9个月。用户增速上的巨大差别,也体现了快手与抖音策略上最大的不同点。

快手更加注重产品的社区性,主张“看见每一种生活”。在快手这个社区,每一个个体都可以被看见,而这也是快手推荐机制的核心。快手不刻意引进明星大V,对于内容的推荐基于时间线而非内容关注度,并且相比运营,快手更加关注产品本身。这一些列因素使得快手的用户增长速度比较缓慢。但这也形成了快手独特的产品模式,且快手依靠时间累积起来的社区性是不容易被其它产品复制的,而社区性带来的最大优势是庞大的私域流量、用户之间的亲近感以及使用产品的用户之间形成的独特社区文化。

快手与抖音的另一个不同点在于用户群体的分布。目前抖音用户分布中下沉市场占比大约一半,但是快手的用户中下沉市场比例达到了70%。如此庞大的下沉用户群体,也是构成快手社区私域流量的主力人群。快手正是凭借着下沉市场用户及其所拥有的具备社区性质的巨大流量,比抖音在电商直播业领先了一程。快手的直播+电商营收占比达到总收入的70%。

但抖音的高速崛起给快手带来了压力。2019年,快手高层在“重庆会议”之后转变了产品发展战略。为了不在短视频市场上落于下风,流失用户,快手开始调整产品运营策略,重新规划业务线并且扩大团队人数。最具标志性的是2020年快手赞助春晚的运营活动。在加强运营之外,快手也大力扩张旗下的产品矩阵,快手极速版、大屏版,以及旗下的社交类产品和游戏类产品等,并在国际市场上布局Kwai产品,但是目前并没有Tik Tok成熟。

现在的快手,需要利用自身独特的优势,在保持产品本身社区性的同时,加强运营,获得更多用户并提升留存,同时布局自己的产品矩阵,在商业模式上进行更多的探索。

2.3 微视——腾讯

微视并不是一个新产品。在4G刚兴起的时候,腾讯就开始利用微视进军短视频领域。但是由于产品定位不明以及变现模式不足,微视从2015年起一直被边缘化,直到2017年4月10日被腾讯正式关闭。但是2017年5月,微视又以全新的姿态重新上线,而同年的7月到8月,抖音的用户日活增长率达到了最高值。

腾讯入局短视频属于最早的一批,但是第一阶段倒在了黎明前的黑夜中。当短视频行业的发展速度肉眼可见的上升,当新的通讯技术、硬件技术以及运营商的流量降费推出,当人们越来越习惯于碎片化的移动互联网资讯,“短视频”已不再是一个简单的产品线,而是未来多媒体形式的基础,如果当下就放弃短视频,便意味着放弃之后以轻量级多样性视频媒体为主的互联网市场。于是微视在改版之后,以一个与抖音极为相似的产品重新上线,抢夺用户转移到字节系产品上的流量与时间。

字节跳动势如破竹的生长,以抖音为窗口联动整个产品生态,涉入最具商业发展前景的领域,并且开始踏足游戏行业,而游戏业务是腾讯的重要支柱之一。这种形势也促使了腾讯必须展开与字节跳动的竞争。

因此微视以极为相似的界面和目标用户对标抖音上线了。在第二阶段,微视通过一系列送福利运营活动拉新,通过腾讯系产品渠道进行宣传,但是用户的留存率却始终不及短视频第一梯队的抖音、快手。不过在腰部梯队的竞争中,微视暂时取得了上风位置,值得注意的是,腰部梯队更多是由BAT旗下的短视频产品构成的。

在短视频APP功能同质化的情况下,微视必须锚定自己的优势以及特色,让自己在短视频行业的道路上不掉队,更重要的是,在未来的轻量级碎片化、多样化玩法(AR,VR)的多媒体市场中不掉队,因为未来的新兴多媒体市场会是用户最大的注意力流量池所在。

3.1 竞品选择

对于微视而言,由于快手长久以来建立的社区性难以复制,且其用户群有70%属于下沉市场,用户画像相比抖音而言,与微视的匹配度较低。而微视在17年的重启版本直接参考抖音的UI设计,对标抖音进行竞争,因此本次微视的竞品选择为抖音。

3.2 基本概况

抖音、快手短视频竞品分析

从产品的slogan中就可以看出产品的不同之处。抖音的slogan给“生活”前置的形容词是“美好”,而抖音的滤镜、特效以及最开始的潮流用户群体,正是这种“美好”的体现。抖音的内容来源于生活,但是通过精心包装之后,已经高于生活。

微视slogan的重点在于“更有趣”,主打相比抖音而言更加新奇的短视频功能以及形式,目标锁定最热爱接受“有趣”新事物的年轻人。而年轻人作为一个群体,同时也是抖音和快手的目标人群。微视作为腾讯的防御型产品,几乎直接对标抖音,以相似的产品定位与抖音争夺流量。在变现模式上抖音更为成熟,多样,而微视目前的重点在于拉新与留存。

3.3 产品功能对比

抖音、快手短视频竞品分析

抖音首页的短视频内容推荐信息流依靠强大的推荐算法,吸引用户的注意力。同时直播入口位于首页左上角的位置,较为显眼,体现出抖音对于直播业务的重视。带货直播间的页面拥有商品橱窗的入口,购买流程便捷。同时直播还具有电脑直播、语音直播的模式选择,适合不同的直播场景。

搜索功能页面下为用户提供了多种搜索热榜,以供用户了解最热事件。

在拍摄页面,有视频长度、拍照、直播等的选择,归类非常清晰,并且配备着强大的滤镜美颜特效等功能,记录美好生活。另外直播道具中配备小游戏,互动性、传播性均非常高。

随着市场监管的提升,抖音上线了未成年保护工具,对于未成年的内容推荐、使用时间等做出了限制,使整个产品变得更加规范。

抖音、快手短视频竞品分析

微视的导航选项与抖音不同的在于“频道”项,微视的“同城”版块被挪进了“频道”的页面栏中,从而使“频道”内容变得更加丰富,且按照不同的版块来作出区分。“频道”页面中,微视的活动、精选栏在最醒目的位置,紧接着便是最具实时讨论性的内容,比如肺炎防治、爱心助农等。

抖音、快手短视频竞品分析

微视首页界面与抖音类似。不同点在于微视并没有开通用户直播的功能。首页最上方有微视的红包活动图标,链接到任务中心,通过签到、看视频领红包等福利达到留存用户的目的。此外,首页下方的泡泡贴功能,让用户可以发送类弹幕内容,且可以调整泡泡贴的位置,而创作者可以筛选匹配的泡泡贴在视频上进行展示。优秀的泡泡贴可以成为短视频自身内容的延申,也让用户与创作者的互动形式更加多样,实现共鸣。不过短视频因为时间限制,内容密度会更高,泡泡贴可能会影响用户对于短视频的观看效果。

抖音、快手短视频竞品分析

在拍摄界面入口中,页面上方是一个趣味作品展示,以引导用户进行跟拍,形成传播的效果,增加用户粘性。“视频红包”也是微视的特色功能,让红包通过视频的方式展现给好友以及用户,传递祝福,加强微视的社交性。但用户已经拥有一个朋友圈,而微视内容可以直接分享至朋友圈,因此目前利用微视进行熟人社交的用户不会特别多,且开放平台中用户更注重的通常是陌生人之间的社交与互动,而作为创作者,有多高的频率使用视频红包分享给陌生人,也是值得通过数据来验证的。

微视的拍摄功能没有时间区分,60s内随拍随停,音乐背靠QQ音乐的海量曲库,不过拍照功能目前并没有被支持,因此滤镜、特效等并不能通过照片的方式进行分享。

在电商业务方面,微视也进行了探索。但不同于抖音的直播带货,微视采用的是以好物榜为入口。进入流程是:频道-精选-好物榜-商品一览。用户进入短视频播放页面之后,可以看到视频描述上方的商品链接,该排布与抖音很类似,用户点击链接跳转之后便可以进行购买。

抖音、快手短视频竞品分析

可以看到,在产品功能上,微视相比抖音有一定的差异性。而差异之处也正像微视slogan中的“更有趣”一样,有更加多样化的内容频道分区,以及泡泡贴、视频红包等特色功能。微视现阶段也并没有开启用户直播的功能,而是继续扩大拉新,深耕短视频内容以提升留存,毕竟对于一个短视频产品而言,最重要的还是内容。这个内容不止包括内容本身的优质,还有平台的用户和平台之间相互传递的平台文化,这种文化是用户对于这个平台的独特归属感所在。比如快手的“老铁、家人”文化,抖音之前的“潮流、先锋”标签,知乎的“谢邀”梗,B站的独特弹幕礼仪等。优质的内容会吸引更多用户,更多用户创造更多内容,继续传播拉新,庞大的用户群体形成独特的产品文化归属,互相成就,形成闭环。

3.4 竞品迭代策略

抖音最初的slogan是“让崇拜从这里开始”。当时快手的用户主要在于下沉式群体,而抖音看重的目标群体是更加潮流、酷炫的年轻一代。针对这一目标人群与“崇拜”二字,抖音采取的策略是加强时尚内容布局,吸引高校年轻人进行内容创作,并且赞助了中国有嘻哈、这就是街舞等以潮流文化为主的节目,吸引了大批用户。彼时人们对于抖音的印象是酷、炫、时尚。后期随着用户数越来越多,抖音平台的内容也越来越丰富,更具生活气息的、搞笑的、实用的各种内容开始出现在平台上。此时的目标人群已然产生了变化,用户的区域分布与年龄分布发生了扩张。

在2018年,抖音将slogan改为“记录美好生活”,标志着产品进入了新的阶段。而产品也基于用户、市场的改变在不断迭代。产品定位从以前的垂直类音乐短视频转换为原创短视频分发平台。

大量用户带来了流量,也让抖音在变现模式上进行了更多的探索。目前抖音的内容生态已经形成了用户自驱动的结构:用户被优质内容吸引而涌入,而后更多优质内容创作者入驻,再次吸引更多用户,同时带来大量变现机会。此外,抖音的用户之间已经逐渐形成了自己的文化,拥有独特的梗以及交流方式。

在自驱动的良好发展下,抖音之后的迭代会往“短视频+”的领域上持续深入,提升用户留存率,巩固并超越现在的产品地位,构造产品生态。

抖音、快手短视频竞品分析

4.2 战略分析

短视频平台的用户主要有三类,一类是以观看行为为主的用户,一类是内容创作者,一类是平台主动签约引进的用户。

对于第一类以观看行为为主的用户而言,主要的需求是能看到符合胃口的有趣的视频、能与其它用户或创作者产生具有共鸣的互动,能用最简便、酷炫的方式拍摄记录一些自己的生活片段,且与好友进行分享。

对于第二类内容创作者而言,除非与单独平台签约,否则他们会将作品上传到各大相关平台,以进行对作品的运营和传播,目的是为了获得更多流量、粉丝加以变现。比如通过短视频为广告主进行内容创作,或者通过短视频宣传自己的商品达到引流带货的目的。他们对于平台的需求主要在于有良好的引流、推荐、变现机制。

第三类属于平台主动签约引进的用户,比如明星,KOL,大V,著名机构等等,他们自身所拥有的流量可以为平台引流、拉新。这类用户的需求是通过平台的扶持得到更多的曝光量,通过内容吸引流量,为自身宣传,同时增强自己与粉丝的互动性。

对于平台自身而言,首先需要依靠宣传渠道拉新。微视背靠腾讯,拥有丰富的宣传渠道以及流量,且平台签约了大量第三类用户,具备充足的资金,开展各种红包运营活动,拉新力度非常大。

当新用户进入平台后,能提升用户留存的,除了签到红包等功能之外,更多的在于内容是否符合用户的口味,是否达到了用户的预期,互动形式是否丰富,能否产生共鸣,产生一种这个平台的人还蛮有趣的想法。而内容这一部分,需要由第二类的内容创作者主导引领,良好的引流、变现机制是内容创作者入驻平台的基础。

微视的优势主要在于拉新,劣势主要在于内容。想要破局,微视一定要从多个角度扶持平台的内容生态。但即使微视的内容丰富度和质量都追赶上了抖音,那也只是成为第二个抖音而已,还是不够有自己的竞争差异性。因此,微视的破局之路需要满足四点,一是拥有大量的优质内容;二是用户在其它平台上无法看到或是无法方便的看到这些内容;三是微视需要通过营销事件与引导,促使平台形成自己的调性,让人一提到微视,脑海中就可以冒出几个关键词;四是微视需要前瞻性的进行“短视频+”业务探索,实现弯道超车。

针对第一点,拥有大量优质内容

1)为内容创作者提供创作环境。让创作者了解自己视频的深度数据,比如平均播放时间等,从数据中寻找改进内容的切入点。平台在自动推荐之外,可以根据创作者视频的用户画像提供定向推广、登陆频道垂直分类页面等增值业务;

2)为内容创作者提供变现环境。抖音有橱窗和直播功能可以直接实现导流带货。但微视目前只有好物榜可以达到带货的目的,且入口相对隐蔽,可以先考虑增加内容创作者广告变现的模式。另外,可以加大与MCN机构的商业合作,吸引内容创作者入驻。

针对第二点,增加平台内容竞争差异性

1)深化垂直分区。这一点的切入可以从微视目前的“频道“页面考虑。“频道”将五花八门的短视频内容按照垂直领域进行分类,分区,给用户增加了一种选择的权力,让用户可以更便捷、主动的观看自己喜欢的视频类型。平台需要参考用户的喜好让用户更方便的进入该领域频道。同时对于潜力较大的垂直领域进行内容扶持,比如微剧,脱口秀等;

2)独特版权、内容联动。微视的海量音乐版权让用户拥有很大的创作优势,可以利用爆款音乐进行视频传播活动等。此外,微视可以与腾讯产品生态下的内容进行联动,比如现在已经有的“创造营2020“活动,或者结合腾讯旗下的游戏进行内容生产等。形成独一无二的内容资源。

针对第三点,平台文化的构建

微视目前的挑战赛栏目通过发起挑战,激励普通用户来参加、跟拍,有助于形成产品文化。微视可以根据产品社区内部的一些热点制造全民营销事件,引发讨论,逐渐形成自己的产品调性和社区文化。或者捧出来自于微视生态下的具有影响力的明星创作者,实现多赢局面。

针对第四点,“短视频+”新业务探索

这一点更多是相对于5G以及AI技术的发展阶段而言。当新技术成熟到开始商用普及时,一定会出现新的吸引人们注意力的产品。比如现在已经有应用的AR,360度视频,VR、MR,还有5G技术之下的实时互动视频模式,云端小游戏,AI技术引领的基于内容的视频检索,场景变换,根据关键词自动生成短视频等等多样化趣味应用。同时利用大数据,更好的服务于平台资源调配,以及为创作者提供更加个性智能的营销、变现路径等。

4.3 微视版本迭代建议

1) 在“频道“页面搜索框的下方添加一栏:常观看的频道

这样方便用户直接点击自己感兴趣的垂直视频领域,提升用户体验。界面设计可以参考微信订阅号消息页面最上方的“常读的订阅号“,不会占据太多屏幕面积;

2) 提供创作者中心,查看视频数据信息的功能,为创作者提供更好的创作依据,并可以考虑上线推广类的增值功能。

3)上线拍照功能,增加产品使用场景,同时可以通过爆款滤镜的传播吸引用户。比如轻颜相机之前出的很火的一款镜子滤镜,因为红人效应的传播而增加了很多下载量。

抖音、快手短视频竞品分析

短视频抓住了4G时代下人们对于移动场景碎片化娱乐方式的需求,迅速崛起成为了用户杀时间的利器,巨大流量涌入的同时带来了无数商业机遇。现状是美好的,但是面对用户固定的注意力与流量,很少有产品能一直站在金字塔尖。抖音与快手通过不同的方式、路径来到了短视频领域的最高战场,而后起之秀们依然经历着腰部的激烈竞争。

微视是一款曾被腾讯放弃的产品,但迫于战略性的流量争夺,腾讯必须重启短视频项目。目前抖音和快手成为了短视频行业的头部产品,而微视则处于下一梯队,面临着激烈的竞争。如果不能通过自己的特性留住用户,便只能接受被边缘化的情况。

微视背靠腾讯,有自己独特的生态优势所在,不愁流量和拉新,并且腾讯非常注重用户体验,微视也有很多有趣的功能点。但微视的劣势在于内容,抖音、快手目前已经形成了自驱动的内容生态闭环,而微视的内容丰富度、优质度却远远不及。

在这场流量争夺战中,微视的定位绝不能是成为第二个抖音,而是要成为第一个微视。微视需要为内容创作者提供更好的创作、变现平台;深化视频垂直领域分区,利用版权以及生态优势联动腾讯游戏、节目等创造差异性内容;培养微视红人,形成独特的产品调性,让用户可以在社区中找到共鸣;并且凭借着5G、AI、大数据等技术的风口,推出更加符合用户需求场景的新型多媒体产品形式。

微视曾经倒在了黎明前的黑夜中,而现在即将迎来下一个破晓时分,谁会坚持到最后,随着薪技术的普及又会出现怎样的黑马型产品,我们可以拭目以待。

文章来源:青瓜传媒

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