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2020年最新的抖音运营攻略 拿去不谢

来源:麒麟互娱商学院 2090

前言:2019年是抖音最好的一年,从注册用户数上说,抖音已经全面超过了微博,目前仅次于微信,这是继 QQ 微信社交平台的又一个国民级的产品。曾经错过的红利:百度、淘宝、微信、拼多多,这一次你还要错过吗?

基础:进入抖音世界的初探

1.抖音的发展历程

2016年9月,抖音正式上线。 2017年8月,抖音短视频创建国际版抖音——TikTok,投入上亿美金进入海外市场。 2017年11月以10亿美元并购北美同类产品 http://musical.ly,TikTok于2018年8月2日与http://musical.ly合并,创建了一个更大的视频社区,将现有帐户和数据集成到一个应用程序中,保留了TikTok的名称。 2018年7月16日,抖音全球月活跃用户数突破5亿。 2020年1月5日,抖音日活跃用户数已经突破4亿。 2020年1月8日,字节跳动公司旗下火山小视频和抖音短视频正式宣布品牌集成升级,原火山小视频更名为抖音火山版。

2016年9月26日,抖音版本1.0上线。刚上线的抖音并不是今天大家所熟知的名字和图标,而是以”A.me“命名的”音乐短视频社区“。抖音在一段时间内被市场以敌对的方式对待,因为抖音与北美的音乐短视频http://musical.ly从产品定位、界面、功能都太过相似,抖音被认为抄袭了在西方火爆的http://musical.ly。同时,从2016年1月至2017年1月,快手已经在短视频市场占据了绝对领先的地位,其市场渗透率远远大于其他所有同类产品渗透率的总和。

抖音依托今日头条强大的数据能力,让其战略选择非常精准和坚定,打入短视频领域。抓住快手给人们”low、低级“感受的弱点,吸引了快手之外的用户。之后,在头条强大的资金支持下,开始”小步快跑、快速迭代“,开始找自带流量的明星、嘻哈节目合作,收获了早期用户。抖音不仅有更好玩的特效、音乐,还不断升级热门玩法,打造自己的爆火内容文化,推热门的内容也将自己推向热门。在2018年春节期间,抖音增长了近3000万日活用户,超越了西瓜视频和火山小视频,最高日活达到了6646万,收获了更广用户,抖音彻底火爆全国。

2.抖音的播放数据

根据2020年1月抖音最新发布的数据报告,抖音的日活跃用户已经达到4亿,抖音用户每天花在浏览视频上的时间平均在76分钟。这些数据反应出抖音已经成为和微信、微博一样的高粘性、高活跃度的平台。

抖音用户的活跃高峰集中在12点-13点的午高峰、18点-19点的晚高峰、21点-22点的夜高峰。这些时间同样也是用户睡觉前、饭后、上下班路上的黄金时间段,这些是互联网产品抢夺的的时间。根据使用场景的数据,我们可以总结出内容发布的时间在这三个时间段发布为最佳,同时轻松搞笑的内容可以在饭后发布,情感类的内容可以在晚上睡觉前发布。

3.抖音的用户数据

做抖音一定要了解抖音的用户画像,知道用户是哪些人、他们喜欢什么。抖音用户的男女比例大致为4比6,女性偏多男性偏少。而女性最大年龄段为21-25周岁,占女性总比例50%;其次是26-30周岁,占女性总比例21%。男性年龄段最大为21-25周岁,占男性总比例40%;其次是26-30周岁,占男性总比例22%。可以看出抖音是女性偏多、男性偏少,男性喜欢体育、电影、科技的内容,女性喜欢美食、化妆品。抖音在2017年之前的主流人群是18-24岁的年轻人,今天25-35岁已成为主流。学历上,抖音的学历较高,一二线城市占比50%。这说明抖音的用户收入水平高、消费水平高,总体的品牌价值高。

抖音从诞生到火爆,内容从单一走向全面,用户从年轻到普世,做抖音已经成为企业的传播矩阵标配,你还不行动吗?

4.抖音的匹配算法

抖音延续了头条的算法基因,通过强大的算法做运营支撑,保证用户的粘性、用户的长时间活跃。抖音是一种“倒三角形”的精品流量池算法,基于每条视频在流量池中的“正向反馈”逐级晋升,也就是从一个低流量池逐步升级到高流量池的过程。只有视频经过了上一级流量池的考验,在后期才能进入下一个流量池,获得更多的曝光机会和播放量。而判断一个视频是否符合“正向反馈”,有五个核心指标:完播率、点赞率、评论率、转发率、关注比。

完播率,代表你需要用卖点从一开始就吸引住用户,再用高质量的内容让用户有耐心看完整段视频。点赞率,代表你的内容在情绪上获得了用户的共鸣、价值上赢得了用户的认同。 评论率,代表你的内容让用户愿意发表自己的观点,或者你营造出了更活跃的互动氛围。 转发率,代表你的内容可以成为用户表达、分享自己的方式。关注率,代表你的内容让用户看到了清晰的定位,他认为可以通过你的账号获得长期有用的价值。

在抖音长期的各项运营工作中,就是为了提升这五项指标。

5.抖音的爆款内容

容易被系统推荐的视频,是更容易爆款的视频。在运营抖音之前,一定要了解抖音都有哪些爆款内容。这些内容可以指导我们做自己的内容定向,找到和爆款内容相匹配的方向。

颜值类:颜值类的内容占比最高,达到32.4%。只要是真人出镜的内容都是颜值类的,这一类在抖音最多,美女帅哥是颜值类,演戏是颜值类。

歌舞类:第二多的类型是歌舞类。这和抖音发展的历史有关,抖音关注音乐元素相关的内容,唱歌、跳舞天然和音乐强相关,抖音也更喜欢推荐这类视频。

萌宠类:宠物是互联网内容中出镜率很高的内容,阿猫阿狗是大众喜欢的宠物。在做这一类内容时,不能陷入自嗨,一定不要做成日记。要有内涵、有价值、有特点,比如剧情很搞笑的猫、比如会站立行走的狗,要让用户有关注的独特理由。

搞笑类:观看抖音的时间都在什么时间?饭后、睡前、上下班的路上,在这种放松的时刻用户更喜欢看到轻松的内容。所以搞笑的内容更容易获得用户的喜爱。做搞笑内容需要有强剧本和强实现的能力,对段子和包袱有把握能力。

美食类:民以食为天。美食制作的内容,可以是美食课程,也可以是美食相关的段子。

干货类:所有人都有知识焦虑,有为工作、为爱好、为生活学习的知识和技巧。

这些爆款的内容同样也是用户筛选的结果,用户喜欢的内容,抖音就越容易推荐,这类型内容的账号也就因为推荐更加长久地生存。

运营:经营账号的品牌实力

品牌价值=粉丝量x粉丝质量,接下来的内容将逐一列举如何从零开始打理个人或公司的抖音账号,获得品牌实力的增长。

1.定位

很多抖音企业号一上来就发非常杂、非常多的内容,想把企业的一切内容搬到抖音上,这种做法是错误的,把自己的账号直接就做成了死号。在开始运营之前需要有清晰精准的定位,你的定位才是用户关注你的理由。运营抖音不是发我们容易发的内容,也不是发我们想发的内容,而是要发用户想看到什么样的内容。用抖音内容风格结合企业的定位,来制定出自己单个账号、甚至多个账号的定位。

如果刚开始定位没有把握,推荐多做几个定位差异的账号,直到尝试出最佳的定位方向。

2.起名

定位清晰之后我们开始为账号起名字,名字不仅要符合定位的方向,还需要具备三个原则:方便理解、方便记忆、方便传播。

方便理解意味着名字中不能有生僻字、不能有和定位不符合的文字,如果是企业账号尽量要带有企业的识别文字。当我们的定位越垂直,我们起的名字就应该越准确。

方便记忆的名字是好名字,用户在浏览视频的时候只有很少的精力注意到名字,所以你的名字一定是方便记忆的,用户才能想起来。你的名字也有可能是搜索出来的,你的名字一定是带有用户想要搜索的词语最佳,这样用户才能点进来。

方便传播是为了方便用户在给别人推荐时,能够快速准确地说出来。你的名字一定是更好地降低传播的成本,而不是为用户增加传播的门槛。

3.养号

和其他账号不同,在我们开始运营抖音之前,一定要开始先养号。因为账号的初始状况就是一个没有任何标签和个性的状态,通过养号能够让账号成为有个性、有特点、有活跃的主体,拥有账号标签后能够被系统更好地推荐和发现。养号的过程总体分为下面几个步骤:

· 使用4G网注册,不填账户资料开始养号

· 使用实名手机号注册,多绑定第三方账号

· 提升账户活跃度,每天刷抖音时间70分钟以上

· 获得定位变更,随时携带账号,外出吃饭、上下班路上、旅游的时候

· 不要换设备登录、减少退出登录次数,一个手机就放一个号

· 根据抖音提示完善所有的资料,包括学校、性别、介绍、认证等

当发出第一条视频播放量在500以上,就说明养号已经成功了。

账号的个人中心主页从上到下依次是背景图、头像、抖音号、各类标签、获赞数、关注数、粉丝数、作品、动态、喜欢,经营这些元素就是在经营账号对外的形象。

4.头像和介绍

头像的设置要点是“标志性”,和账号的特点直接结合起来。比如你是企业账号,可以是公司最具标志性的图标,可以是公司最具标志性的产品。如果你是个人号,用你最有特点的表情照片,不一定是最美的,要是最有特点的。如果是一些知识分享、电影分享、书单推荐的账号,可以直接把关键词做在头像上,因为你的定位就是用户的需求,这是最具标志性的要素。

账号的介绍就是对定位的说明,好的介绍需要对内容进行有价值的介绍。但是切记不要写得长篇大论,用户记不住长篇大论的介绍,而是需要用简单精准的介绍让用户容易记住。

5.顶部背景图

抖音账号顶部有背景图的设置,这里的位置可以很好地提升个人主页的品质。在设计图中可以加入一些广告语、关键词的补充,也是展示品牌和定位的好位置。也可以补充团队的介绍、引导关注和购买。

6.关注数和喜欢数

账号的主页除了体现账号热度的粉丝数之外,还有关注的数量和喜欢的数量。在关注列表中可以加入其他账号的导流入口,也可以成为与别人合作推广的入口。也有的账号为了私密性,把关注列表设置为用户不可见。喜欢数同样也是导流的入口,这里的入口直接呈现视频内容,所以是偏向直接的内容导向,当然也可以不给任何视频点赞来关闭导流。

比如宝藏男孩的关注列表隐藏、喜欢数为0。

抖音内容发布的过程有视频画面、音乐、标题、话题、地理位置,每一个内容的构成要素都是我们内容运营的要点,各要素的最佳状态产出最好的作品。

7.视频封面图

抖音视频在拍摄或上传后会默认一帧封面图,也可以支持选择任意一帧作为视频的封面图。一定注意封面图的设置,这是用户第一眼看到的内容。封面图更像是视频的“诱导”信息,你会发现很多微信中很火的视频,封面图和内容完全不一样,这就是内容制作者故意用封面“诱导”用户。封面图也能够显示视频的大致主题和核心内容,让用户接受信息更加直接和快速。

在封面图设置的时候还需要注意,所有视频的封面图最好风格相同或者相似,同一时期的视频封面风格一致。在抖音通用设置里,有关闭动态封面的入口,如果你的封面是图片的状态最佳,那么一定要在设置里关闭动态封面。封面中的文字可以写在画面的中间区域,用大号字体显示,提高封面的点击率和视频的完播率。

8.视频的标题

不同的标题风格可以起到不同的助推作用。直截了当的标题,是陈述视频的内容,标题中一定要出现对用户的价值、对用户的强关系。 提问型的标题,是引发用户的思考、帮助用户寻找答案的标题,这样的标题同样是价值的强关联标题。有悬念的标题,是让用户好奇而留下来继续观看,用户会因为看到最后而产生优越感、获得感。 命令式的标题,是引起用户的重视,用户会因为内容重要而引起注意,比如“玩抖音必须掌握的十大技能”这样的标题。带数字的标题,是让用户快速接受信息的数量,让模糊的信息更加具体和可预测。

标题中带有高频关键词,还能从搜索中获得流量。

9.文字话题和音乐话题

话题分为两种,自己创造的话题和参与存在的话题。抖音的话题和音乐的界面都是内容的聚集地,用户会因为某一类内容好玩有趣而点开详情页寻找更多热门的有趣内容,因此这些参与了话题和选了同样音乐的内容能够有更多的曝光机会。如果在内容制作的过程中跟进了最近的热点,那么一定要使用该类内容中的热门音乐,切勿自己创作音乐。在平时要注意收藏抖音常用的音乐和话题,用拍同款的方式,在每次发布时都能够获取到热门内容的流量入口。

自创的话题更多在自身的流量比较大的时候才有效果,通过你的带动和影响,让话题火起来。也可以留意社会热点、新闻热点,及时进行话题创作和内容创作,但要注意一定是正能量的内容,负能量的话题内容抖音不推荐。

内容创作时要知道用户观看视频的心理要素,提高完播、点赞、转发、评论、收藏的数据,提高粉丝的平均质量。

10.黄金三秒开头

抖音的内容虽然是短视频,但对我们的制作要求更高。用户没有耐心,每一次刷到视频的时候需要快速获取信息,你的视频如果不精准掌握每一秒,就会被用户划走。所以视频开头特别特别的重要。

要么是通过音乐别人就知道你要拍什么内容,比如最近比较火的“变身奥义”,你使用这个音乐别人就一定知道你要拍的是什么,但如果你换做其他音乐来变身,效果会大打折扣。或者直接在视频画面、配音中告诉用户,前三秒就要突出主题,告诉用户接下来你要讲什么内容。

11.引导收藏、转发、下载

内容看完了还不行,引导用户继续二次传播。抖音的视频通常看完就一闪而过了,有的视频是值得用户再次观看的,所以我们在做账号的时候需要引导用户收藏、转发、下载。不仅对于内容的平台权重有益,还能在用户的转发中获取新用户。

通过视频中的语言或动画,引导用户点击关注、点击、分享。对于知识分享类的账号尤其重要,在内容制作中让用户感到害怕失去,直接强调内容的重要激发用户收藏、下载。对于某些情感类的账号,用内容帮助用户表达观点引起共鸣,用户会用转发你的视频来表达他自己的真实想法。

12.创造评论氛围

看热评的文化已经在各个平台得到了验证,不管是微博评论区还是B站刷弹幕,用户看内容也会看彼此之间的神互动。用户看完视频再点开评论区,这一动作本身就加了不少权重,再通过经营评论区维护粉丝、做好互动氛围。

通过视频中的提示来引导用户评论,比如问用户“你还有更好的建议吗?”、比如问用户”你有这样的经历吗?“。通过小号“假”互动,发出提前设计好的段子评论,把节奏带起来。

13.引诱式结尾

视频、标题、话题,能让用户最多留意到的还是视频本身。所以在标题中说再多提示用户关注我们的文字,都不如通过视频引导用户关注。视频内容如果能够体现账号的长期关注价值,用户恰好需要这样的长期价值,就很有可能通过个人主页关注账号。一集内容精彩但留有悬念,也是引导用户关注的妙招,可以不把故事讲完、可以结尾神转折、可以结尾有预告、同一个视频拆分三次、描述自己的定位,这些都是引诱式的结尾,引导关注。

进阶:持续增长的方法

1.人设分析

如果你仔细观察可以发现,抖音上粉丝上千万的账号都是有独特的人设定位。人设定位可以是代表独立个体,也可以代表某一团体。人设是发布者展示给粉丝的外在形象和内在心理,具体表现为视频的形式、演员的角色、视频的剧情、环境的设定等,通过视频给用户形成立体的形象、长期的定位。突出人设定位可以突出账号的差异,与所有的账号区隔开来。好的人设方便用户记忆,吸引更多的流量,争取更多的关注。

在决定长期运营一个账号前,我们应该对账号进行较为全面的分析。

分析规律。关注类型相同或相关的账号,参考成熟精准的人设定位,探索其中的内在规律,例如:满足了用户的什么需求、激发了用户的什么情绪。当我们在创造自己人设的时候,可以利用这些规律。

分析优势。撞型不可怕,复制才尴尬。抖音上活跃着大量相同人设的账号,用户并不会排斥类型和定位上的相同相似,只要能够把握好具体内容的细微差异,反而能脱颖而出,在流量中杀出重围。即便自己预设的人设定位与他人相同,也不必为此望而却步,可以通过分析并打造自己在选题、内容制作和团队能力上的差异性和独特性,做出不可取代的优秀作品。

最终,只有清晰准确的人设才是运营抖音账号的前提,也是长期热门的关键。

2.找准定位

用户为什么来关注你?是你给用户带来的价值。很多账号在运营过程中容易陷入定位误区,做着做着定位就歪了,做着做着就变形了。

首先要具备用户视角,要以用户的角度去看待我们的内容,去思考用户想要什么内容。而不是强发给用户内容、做我们容易做的内容。

其次要有长线思维,不能一条视频没有火起来就放弃,不能因为视频没有火起来就马上换方向。要全流程复盘视频的制作、发布、运营、推广环节,可能并不是视频内容的问题,是我们选错了标题或者选错了话题,也可能我们只需要”让子弹飞一会儿“。

最后要坚持产出好内容,最初的视频我们最容易做,因为开始的时候激情最高,到后面会气馁、会妥协、会敷衍。这种状态最容易决策变形,开始去照搬别人的内容,开始去抄袭其他的视频。坚持做好内容才是长期运营的方式。坚持做原创的内容,做独一无二的内容;坚持做专业的内容,在自己的领域继续深耕;坚持定期更新内容,更新的频率和数量要有所保障,不要隔半年没个视频,用户都忘记你了。

3.长期关注竞品

2020年,一定会有越来越多的行业、越来越多的公司加入抖音运营大军中来。各种定位的内容都容易找到相同的竞品,竞品在成长我们也必须要成长,才能保持自己的地位,才有可能超越所有的竞争对手。所以要随时保持对竞争对手的关注,学习竞争对手的经验。

具体来讲,可以通过搜索关键词、在同一话题下来找到这些竞品账号。同时为了不给这些账号引流,可以用小号关注他们,或者用其他方式记录下来,定期观察他们的动态。在竞品长期的观察中,通过几个因素去总结他们的经验。

内容:找到竞争对手的内容,从中找出自己的内容灵感,可以用更好的剪辑、更好的形式、更好的语言、更详细的描述来胜过对手。方向:找到竞争对手的方向,尝试看到对手方向的优缺点,来修正自己错误的方向,分析竞争对手的差异点。 时间:找到竞争对手的发布规律,不仅要看每天的发布时间段是上午还是下午、晚上,还可以总结出对手是周一到周日的什么时间段发布。话题:找到竞争对手的发布话题,找到对手经常在什么话题下发布,如果发现话题的热度很高,可以同样在一个话题下进行发布。 留言:找到竞争对手的粉丝反馈,观看对手的用户怎么评价视频的,会提出什么样的意见,看用户的评论可以给视频找灵感、找方向,找到用户的需求。

4.标准化运营

内容质量高、有一定用户经验后,开始总结运营的标准化,对于个人运营者可以做自查表防止犯错,对于团队运营者可以通过标准化复制更多的爆款内容。

建立标准的生产流程。精细化的流程有助于不断完善整个生产内容的过程,团队也能因为这样而更好地分工和协助。精细化的过程也能让各个环节得到有效提升,最终不断迭代团队的能力。

建立标准的选题库。建立了强大的选题库,才能有源源不断的好内容产出。可以通过自身经验的总结、同类型账号的内容、抖音的热门推荐、热点事件等方向积累选题,同时也要做到定期更新选题库。

5.追热点保持网感

运营抖音是一个高频的工作,因为抖音的热点随时都在变化,稍纵即逝。很多专业的团队是会组织运营人员每天固定的上班时间刷抖音,目的就是为了保持对热门内容的关注、保持对平台算法的敏感。越有经验的运营人员,对热门内容越敏感,能够越早发现热门内容的潜力从而发布热门的内容。

在运营过程中养成每天”冷静“刷抖音的标准,千万不能盲目刷抖音。建立标准化看内容的过程,看什么内容、看哪些账号的内容、看什么话题的内容、看多久时间的内容。在内容阅读的过程中记录关键要点,找出平台热门内容的动向。

内部建立应急机制,一旦发现热点,建立内部响应小组,创意、策划、拍摄、剪辑、发布需要在短时间之内完成。

6.DOU+的推广技巧

在使用DOU+推广时不能盲目,需要掌握使用的节奏,获得最佳效益。

第一,在发布视频后6小时之内达到1000-1500播放量,才可以投放DOU+,这样投放后就会起到一个推量的效果。

第二,在发布视频后6个小时左右,视频有点小爆发,比如上万的浏览量,这时候如果投放DOU+会直接起到锦上添花的效果。

第三,最适合投放的视频,时长在15秒-30秒之间。当投放后6小时之内,点赞率达到5.0%、转化率达到1%、评论率达到1%,只要符合以上几种数据指标,就可以继续进行投放。

7.定期数据总结复盘

定期收集抖音的运营数据,分析账号的点赞率、评论率、转发率、完播率、关注率,比如每周一次、每月一次、每季度一次。在抖音运营早期,我们最好关注最真实的自然流量,去掉一些非正常流量去分析,比如推广来的流量、通过其他平台引流过来的流量、强迫性来的流量。和其他平台不同,在这里不推荐大家去要求身边的朋友、同事去关注、去点赞,这些数据并不会明显改善账号的数据,要关注平台的算法、关注自然的流量。越早期的时候就要关注最真实的数据,通过抖音的算法取胜。

文章来源:搜狐-麒麟互娱商学院

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