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抖音好物奇妙节 人货场的升级玩法

来源:半糖 2400

8月11日至18日,抖音首个平台级电商大促活动“奇妙好物节”进行的如火如荼,8天总成交额破80亿元,总观看量破100亿人次。

活动以“达人为你挑好物”为主旨,通过“优质达人+优价好物”的多元化的直播形态,满足用户多元化、社交化的消费需求。 

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为配合此次活动,抖音为商家专门推出流量包、技术服务费优惠、商家专属培训等系列服务,同时设计了主播排位赛和直播任务等特色体验玩法,提供丰厚奖品,鼓励广大产业带商家积极尝试直播带货。好物节期间,今日头条、西瓜视频、抖音火山版等流量入口全面打通,加上抖音逾4亿日活跃用户的潜在消费市场,广大商家和主播可谓迎来巨大的销售红利。


明星、品牌携手助力超级直播间


奇妙好物节”的活动一共推出九大超级直播间,包括陈赫、王祖蓝、罗永浩和胡海泉在内的明星主播直播间,以及苏宁易购、小米等优质商家直播间。我们先来看一组数据:

8月11日,抖音“奇妙好物节”正式开始,人民日报点燃第一场直播,佟丽娅空降直播间,本场直播累计销量破35万,累计销售额破4769万。

8月12日,抖音“奇妙好物节”第二大超级直播间陈赫专场,带货4610万。销售额最高是苹果耳机,直播价1540元,售出5239份。

8月13日,王祖蓝直播卖货4610.1万,销售额最高是苹果手机,直播价4750元,售出1000份,销售额达到358.15万。

8月14日,罗永浩销售额破 1 亿,订单数量突破 23.7 万+,累计观看人数超过 2918 万+。

8月15日,网易CEO丁磊抖音直播首秀,吴昕做客其直播间,抖音和网易严选APP双平台同步直播。最终直播带货419万。

8月15日,明星胡海泉直播带货,直播间8款产品销售额超过100万,最终带货2312万。

8月16日,雷军在抖音小米直播间进行了首次直播带货。根据壁虎看看数据,此次直播活动观看人数 5053 万,销售金额 1.72亿元。

8月17日张庭邀好友陶虹共坐直播间带货,最终已1.5亿的销售额完美收官。

8月18日苏宁直播间,由贾乃亮和关晓彤携手打造的“超级买手”直播专场观看人次超5000万,销售额破2.3亿元,再次刷新抖音直播单场纪录。 

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这样的战绩属实惊人。如果说这九大明星直播间是“好物节”的先锋力量,那么还有不计其数的中腰部达人在这次场节日里扮演了中流砥柱的角色,与商家一起保证了拉力赛的活力。如小小莎老师、时尚静主编、京门老餐、斯坦福妈妈以及小吴快跑等头部达人以更多元化的产品、更优惠的力度持续为消费者带来更多的福利。蒙牛、良品铺子和太平鸟等品牌专场带来“全家桶”品牌商品,满足了用户的细化购物需求。

“奇妙好物节”作为抖音首个购物节IP,在打造多元化、社交化的消费体验上下足了功夫,其宗旨是让粉丝们买得更全、更省、更放心。而在集结了优质达人主播、精选优价好物后,“抖音奇妙好物节”正为用户打造一场与众不同的直播购物盛宴。


盛宴背后是消费习惯的改变


近两年,网红们的带货阵地从微博转移到了短视频平台,显然这种迁移的背后透露出了用户习惯的变化。

与过去相比,直播带货让消费者可以通过关注达人、明星来了解新的产品,获得更优的价格、更好的购物体验,这个过程更是明星、KOL与粉丝深度互动的新形式,娱乐性与商业属性实现完美结合。

抖音在直播带货中坚持“优质达人+优价好物”的策略,优质达人对应的是更好的内容、更具粘性的用户,优价好物满足了粉丝在商品购买时的诉求。

这一策略在“奇妙好物节”上体现明显。在优质达人方面,不管最早入驻抖音的明星个人账号陈赫,还是直播带货标杆性人物罗永浩,或者以小小莎老师为代表的达人,他们在历次直播带货中已展现了相当实力。而在优价好物上,更有苏宁易购为代表的在供应链深耕企业的加持,电商各个环节的利润分配和话语权围绕着“直播带货”已然发展成为一个完整的服务链条。 

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重构人货场 实现多方共赢


明星、达人在直播带货的过程中,绝非“直播和带货”这么简单,更是他们与粉丝之间互动和更深层次了解的过程。对于他们推荐的好物,粉丝们天然带着好感,加之严控选品和优惠力度空间,也进一步提升交易额,实现多方共赢。

本次抖音“奇妙好物节”聚焦了大量拥有庞大粉丝群体的明星和达人,他们本身扎根于抖音,组建的内容矩阵与粉丝形成了极强的粘性和互动,他们是商家可以预见的直播带货的内生力量。

带着这些先天优势入场,抖音通过“短视频种草+直播拔草”的链路建设,帮助粉丝缩短消费决策时间,更高效地购买到符合需求的优质商品。

为了畅销留存直播间人数,本次好物奇妙节还设置了很多玩法。譬如,主播排位赛通过竞争机制和丰厚奖励,鼓励那些具有优质内容输出能力的主播,挑选品牌好物,并不断持续产出具有吸引力的带货内容。而直播任务希望更广泛地覆盖各个层级的主播人群,连续七日即时发放每日奖励,尽可能多地吸引主播们加入、积极开播,产出形式更多元、维度更丰富的直播带货内容。而这些内容,基于抖音个性化的推荐技术,也将继续推送给前来参加抖音奇妙好物节的消费者,帮助品牌商家持续获客。 

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可以预见,直播带货将持续火爆。未来,粉丝们对直播带货的娱乐性、知识性势必提出更高的要求,而快节奏、密集信息的背后,需要强大的供应链支持以及主播眼界和知识量作为支撑,更需要平台、主播和粉丝建立起足够的信任,如此,直播带货平台才能打造出更健康的生态系统。


本文由 @半糖 原创,微信号(shuijingtengo)。未经许可,禁止转载

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