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  • 推广与合作

抖音跨屏直播新玩法,携手“姐姐”欲乘风破浪

来源:本站原创 21333

试问当下谁能抵御得了“姐姐们”的诱惑呢?

未播先红,频频登上微博热搜,在朋友圈引起群讨,抖音、B站上与之相关的视频也广泛传播......自《乘风破浪的姐姐》开播以来,便以“乘风破浪”之势迅速席卷了各个社交及短视频平台,强大的“出圈”能力令人惊叹不已。

在这样的背景下,芒果TV独创,被广大网友和粉丝奉为“国民姐综”的《姐姐》正式与抖音就“直播带货”达成战略合作联手打造全网独家官方直播间。

届时,节目每期正片录制结束后都将有节目中的“姐姐”现身官方直播间,进行总计12期的抖音独家带货直播。此举标志着抖音直播开始从单一的明星带货模式向“综艺IP×直播带货”方向转变,利于平台整体直播内容的多元化发展。

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6月26日晚上19:30,该系列首次直播正式登陆抖音,首轮宝藏好物“姐选”大会已然来袭。


姐姐们”有多火?


从目前的热度和评分看,《乘风破浪的姐姐》有望成为今年集热度和口碑于一体的爆款综艺。

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宁静、黄圣依、张雨绮、钟丽缇等30个性格迥异,在各自领域都有所成就的姐姐们齐聚一堂,唱歌、跳舞,为这一个共同的女团梦想。

竞争、选秀、争奇斗艳,只是其中一部分看点,节目更多是想通过选秀这种形式向观众们展示30+以上的女性所独有的魅力和光彩。

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节目在未官宣、未定档、且恰逢微博热搜被停顿整治的情况下上线芒果TV,开播仅十分钟播放量就突破了一千万。姐姐们的惊人语录、大胆做派,以及“端水大师”黄晓明的卑微姿态、杜华女士难以琢磨的成团标准、节目组面对这帮“姑奶奶们”的谨小慎微,都成了大家的谈资和关注的焦点。

截至6月29日,《乘风破浪的姐姐》在芒果TV的累计播放量达12.3亿,近6万人给出的豆瓣评分高达8.3,微博话题#乘风破浪的姐姐 阅读量已高达181.2亿,讨论量达772.1万。

另外,其所隶属的芒果超媒股价一度涨停,创出新高。涨幅达6.82%,成交额达7.52亿,市值突破1000亿。“姐姐们”的威力不容小觑。

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在抖音上,姐姐们同样掀起了“惊涛骇浪”。

屡次登上抖音热点榜,据抖查查数据显示,#乘风破浪的姐姐 话题播放量已达到58.1亿次;在主题曲《无价之姐》发布后,抖音还发起了#姐姐舞挑战 ,不仅有各位正主姐姐亲自下场挑战,诞生了一条又一条爆款视频外,还有包含众多头部大V外在内的抖音用户纷纷参与其中,跟随着魔性洗脑的旋律摇摆起来。截至目前,该话题下的视频也有了13.5亿次播放量。

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抖音依托自身平台资源和技术优势,配合成熟的流量机制,用具有平台自身特性的直播带货形式打通现有的线上娱乐模式,为《姐姐》提供更多的曝光机会,拓宽变现渠道。此外直播的强互动性也会弥补节目本身与观众互动效果不佳的短板,为用户带来全新的星粉互动体验。 


带货销量也乘风破浪了吗?


在《乘风破浪的姐姐》首期节目播出后,有网友发文称:“姐姐们,请把衣服、耳环、口红色号统统交出来。”同一时间,多款标注着“乘风破浪的姐姐同款”的商品在网络上架,张萌、张含韵同款服饰,吴昕、宁静同款耳饰均卖得火热。

芒果TV和抖音强势联合,让姐姐们加入直播带货的大军中,与她们的带货潜力是分不开的。除了具有引领潮流的时尚基因外,30位姐姐中不少人如吴昕、伊能静等都已经具备了种草能力,在粉丝中有一定影响力。

6月26日晚,丁当、吴昕和海陆打头阵,亮相直播间,当黄晓明用盘子端着“三杯水”上来为姐姐们打气的时候,三位姐姐不约而同地亲切称呼他为“黄PD”,而在其退场前,姐姐们更是为其颁发了“端水大师”的荣誉锦旗。

开场前半个小时可以说是《姐姐》正片的沿袭,四位嘉宾还在主持人呗呗兔的带领下玩起了《who is better》游戏。随后的时间里,姐姐们和黄晓明依次上阵,与呗呗兔相互配合推荐产品,现场与厂商砍价、分享产品使用经验、与主持人默契互动......毫不怯场,不见生疏。

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在高人气的直播中吴昕是3位姐姐中卖的最好的,例如看到韩国VVC夏季冰袖卖得比较火热时,向品牌方喊话“再加几组”;推荐梦洁家纺防晒被时,一边亲自上手感受它的触感并发出赞叹,一边和品牌方砍价还价,为粉丝谋福利,“这个价格有点贵,再给我们便宜一点嘛!不便宜我们就不上了!”。值得一提的是,在这场“讨价还价”的戏码中,直播间的人气达到当晚最高纪录。

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抖查查数据统计,26日当晚,“姐姐”全网独家官方直播间累计直播时长5小时19分钟,人气峰值达到9.9W,累计观看人数达624.5W,期间姐姐们共推荐了包括olay小白瓶、元气森林饮料、Purevivi皇后卸妆水、饭扫光香酥脆、梦洁家纺抗菌空调被、爱逗老坛豆角在内的共28款商品,整场总销售额达480万。

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从当晚的数据统计我们可以看出,直播间的人气一直都算旺盛,节目的影响力不言而喻。但就销售情况而言,在抖音各明星带货的整体销售战绩中,只能称之为一般。直至26日晚上23时50分,28件产品仅有两件价值9.9元的产品显示“被抢光”。

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总体来看,这场综艺IP与直播带货的联合有很多可圈可点的亮点,黄晓明和三个姐姐的配合度和高参与度都值得称道。而究其销售成绩没有预想中那么惊艳,我们总结了有这几种可用性:

1. 首发阵容上。除吴昕外,另两位姐姐的名气和话题度相对有劣势,现场丁当和海陆的表现也较为拘谨,虽然一直在积极配合呗呗兔做产品推荐,但对于直播带货效果仍会产生了一定影响。

2. 产品价格上。除了几款9.9的秒杀产品噱头足够吸引人外,剩下产品的价格相比其他直播间并没有明显的价格优势,例如最贵的Whoo后 天气丹套装,直播间的价格和官方旗舰店的价格一样。这在一定程度上大大降低了观众的购买欲望。

另外,销售额偏低和整场直播缺乏高客单价商品贡献大份销售额也有关系。28件产品中,近一半商品价格均在百元以下。

3. 直播中插广告。直播过程中两次插入一段时间不短的直播预告VCR,营造出了一种看电视中途插播广告的观感,这种方式多少也影响了观众观看直播的沉浸式体验。

4. 互动戏较少。姐姐们7点半出场,短暂同台互动和与黄晓明合体后,便开始依次轮流与呗呗兔配合,到了11点左右海陆退场后,直播仍持续了一个多小时,带货成分大于互动戏份,不少冲着姐姐们来的用户略显乏味,陆续退场。 


“姐姐”IP为原点

抖音连接直播与综艺、带货的多重壁垒


纵观一些头部综艺与直播的联动方式,多是嘉宾以个人身份下场进行直播带货,或是综艺将直播带货以内容元素的形式植入进节目环节。从某种程度上说,如此形式并没有将两者进行深度融合,仍在内容和渠道层面将综艺和直播带货割裂开来对待。

而抖音与《乘风破浪的姐姐》合作,首先跳出了综艺内容领域的局限,开启了综艺直播带货新模式,通过姐姐们集体带货的形式,以自带流量基础、自带话题点的优势打通了综艺与直播的内容壁垒,实现跨屏引流的同时,也充分满足了用户的多元娱乐诉求。

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可以说,「抖音X《姐姐》IP」在综艺的内容链上开辟了一个新的形态,综艺IP相关的各种番外花絮,已突破对综艺内容本身的二次创作或剪辑上,提升了内容的丰富性和可看性。在泛娱乐化的背景下,芒果TV和抖音的深度合作,还将从形式到内容引领直播带货实现多元性的发展。

而究其本质,无论是“综艺×电商直播”还是“明星×直播带货”,都是“带货直播”愈加火热、竞争激烈的形势下,各大平台作出内容差异化的产物。

因此,尽管《乘风破浪的姐姐》是“爆款预定”,但抖音想要收割更多红利仍需“乘风破浪”,不断推陈出新,为用户、观众带来新鲜的观感,才能闯出这片红海。

后续的11场直播大秀还将会有哪些玩法?姐姐们还将为我们带来怎么的惊喜?我们拭目以待!


本文由 @张亢亢 原创,微信号(justjustzh)。未经许可,禁止转载

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