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抖音直播带货成为了二手奢侈品电商标配

来源: 火星营销研究院 6658

据贝恩咨询公司最新报告显示,2020年奢侈品市场规模或将萎缩15%至35%,且全年预计损失600亿至700亿欧元。突如其来的疫情切断了奢侈品的线下消费的场景,中国互联网成为奢侈品的救命稻草。

3月14日,Prada天猫旗舰店开业;

3月24日,Prada旗下MiuMiu登陆天猫

3月26日,Louis Vuitton在小红书进行电商直播;

4月9日,Dior首次提出“云购物”概念。

时至今日,抖音奢侈品榜中30个全球知名的奢侈品品牌,已有11个开设了抖音蓝V号。分别是:Kenzo;Rado;Michaelkors;天梭;Burberry;DanielWellington;Swarovski;PRADA;Gucci;BOSS;Dior。且不论奢侈品品牌的彷徨前行,四月起,二手奢侈品蓝V直播却率先出位,着实火了一把。

淘宝模式抖音化,二手奢侈品电商集体出圈

提到二手奢侈品电商直播,不得不提的一个叫“妃鱼”的公司。

妃鱼2016年进入淘宝直播,最早两年妃鱼专注在国外奢侈品直播代购上,2018年10月全面转型,进入二手奢侈品市场。现如今,妃鱼在全国近10个城市建立了数十个直播间,自营主播近60位,其中月销百万的主播达到一半以上。2020年2月,获得A轮千万级融资。感受一下妃鱼在淘宝的直播力度。

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2020年3月,随着抖音直播加码,妃鱼迅速进驻。以官方蓝V号为核心,众多主播号为矩阵的模式,将淘宝直播复制开来。

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同时,妃鱼自有APP端,也打通了直达抖音的入口。

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那么效果如何呢?通过卡思数据我们监测了妃鱼旗下5个KOL的直播数据,从下图,我们可以看到,客单价几乎维持在3500元-4500元的区间,不同店铺商品下单率不同,优秀的店铺在15%以上,单店铺30日销售额超过150万。

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在妃鱼的带领及刺激下,大量友商蓝V号也纷纷入局(如:只二、奢小喵等),整个二手奢侈品行业在抖音迎来爆发。

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老牌奢侈品电商蓝V直播初体验

在这波二手奢侈品直播潮中,拥有老牌蓝V身份的奢侈品电商平台—寺库也进行了华丽转身。寺库是国内奢侈品电商第一股,也是最早一批加入抖音蓝V的品牌,享受到了早期的蓝V红利,粉丝量超过90万,属于电商平台类蓝V账号的第一梯队。但是,经过一年多的运营,明显遇到瓶颈,虽然内容持续在更新,但粉丝量不增反降。

随着二手奢侈品直播火爆,4月24日左右,寺库内容大改版,全面发力二手奢侈品业务,从原有真人出镜知识分享类内容、蹭(明星、影视剧)热点型内容,直接转型为直播引流型内容(以剧情种草为主),虽然内容质量看起来下滑了,却迎来了阶梯式增粉。这到底是因为什么呢?

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▲90日增粉趋势,数据源于卡思数据

从90日视频点赞趋势来看,对比前面,4月24日起,视频点赞量虽有一定的提升,但绝对无法直接带来数万粉丝增长,新粉并非从视频内容而来。

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90日点赞趋势,数据源于卡思数据

那么粉丝从哪来的?答案是:直播。

4月21日起,寺库开始带货直播的尝试,5月4日,开启了24小时疯狂店播,并将视频内容调整为专业/颜值主播的商品种草视频。我们来看一下直播后的转化数据,据卡思数据观察,自4月21日开启24小时直播起,账号增粉达到4.1W。4月27日迎来直播间人数峰值,即5079人同时在线,后到5月9日,峰值在线人数稳定在1000+;近30日(4月18-5月18)直播销售额超过110W(只计算订单金额)。寺库的转身,重新唤醒了蓝V账号的生命力,不仅通过内容输出了品牌价值,获取大批精准粉丝,甚至还实现了电商变现。

品牌蓝V的“崎岖”运营路

一直以来,蓝V都是抖音,乃至字节跳动的重点布局之一,在整个商业生态中,肩负着枢纽的重任,是实现商业闭环的关键性因素。抖音也曾一度发力于蓝V的拓展,2018年10月31日活跃(90日内发布过视频)蓝V号数量的约1.3万个, 2019年10月30日的则达到15.8W个,增长率超过1100%。

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数据源于卡思数据《2020短视频内容营销趋势报告》

然而,蓝V号数量的骤然增多,却为整个蓝V生态带来了巨大的压力。在整个企业蓝V大盘中,粉丝量能突破100W的账号就不多,突破500W的账号更是凤毛麟角。

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数据源于卡思数据《2020短视频内容营销趋势报告》

商家之所以建设蓝V,无非是为了两个目的:推广和变现。但是,抖音是以算法主导的短视频内容平台,算法会基于用户喜好进行内容推荐。这就导致商业性内容可获得的曝光极其有限,商家要在商业化和用户喜好的钢丝上辗转腾挪。

尽管运营道路崎岖,但商家们对新流量平台的流量“渴望”依然存在。而抖音也是不遗余力在完善蓝V的功能,去年先后上线的“商家”功能和“品牌”功能,就是致力于服务线下和线上的商家们的转化。但不得不承认的是:看惯了抖音上一夜爆粉的“流量奇迹”,多数商家对自己上场做内容的结果并不满意,做内容的兴致也愈来愈低,内容更新的频率也在缓降。

直播,品牌蓝V的全新打开方式?

直到2020年3月,抖音开始对直播卖货进行不遗余力的推广,4月上线直播DOU+,5月更是针对小店蓝V上线了巨量鲁班直播广告。抖音的这一系列举措,再加上“寺库”们的尝试,似乎为我们带来了一条新的蓝V运营路径。

1、 抖音化淘宝店播,开启高频直播;

已经在淘宝建立了店播机制的蓝V们,恭喜你们,获得了进入抖音直播的“早鸟票”。但是要注意,复制淘宝直播的同时,要了解抖音的直播文化。区别于淘宝的强电商属性,抖音的本质是内容平台,平台提供了远比单纯电商直播更丰富的玩法,与此同时,进入你直播间的用户也并非完全的“购物粉”,他们也希望了解更多带货外的信息,因此,你必须做好“电商直播+”的准备,让用户有更多停留在你直播间内不会快速划走的理由。

2、蓝V账号持续输出内容的同时,最大限度的向直播间引流;之前的文章我们提到了抖音直播间的流量来源共有四大渠道,推荐页、直播页、关注页与同城页。其中,推荐页和直播页是最重要的流量来源。

推荐页的内容依旧以短视频为主,因此想做直播的蓝V们不能放弃短视频内容的创作,甚至还要在短视频上持续加码,输出品牌内容的同时,进行预热、引流类视频的创作,建立好不同内容的运营机制,最大限度的为直播间进行导流,对于这类视频而言,他们的考核指标不再单纯的看播赞比、播粉比,“看播率”则显得会更为重要。

3、 加强信息流产品运营,助力直播间冷启动,并进行持续优化。

适当的直播信息流广告投入,在现阶段对于直播会有很大的帮助。

信息流和DOU+不同,DOU+属于内容热推产品,内容好投DOU+会有效果,但是内容一般,很难通过投DOU+给直播间带来较多的流量;而信息流广告是基于出价和效果进行优化投放的广告产品,能够提供更精准的流量。但,切忌不要把信息流产品当做救命稻草,在抖音,优质的内容才是王道。当用户通过公域来到直播间,只有主播能够留住用户、能够引导用户进行互动,方能让直播间持续升温,乃至获取更多的自然流量推荐。

就在写这篇文章的同时,5月20日,抖音发布了15亿流量扶持企业号直播的“复苏计划”,一方面加强引导企业蓝V号开启直播,另一方面为即将到来的618大促蓄力。这次计划中,除了以往流量扶持外,蓝V直播间新增特权功能“转化组件”。

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在抖音的引导下,蓝V或将批量开启直播之旅

但在全新的营销生态下,品牌们面临的挑战也会接踵而来,成功的核心关键是两个要素:1、充足的准备:要在时间、精力和预算上做好充足准备,在流量并不稳定的公域流量平台,做直播卖货绝不是容易之事,切莫浅尝辄止、虎头蛇尾。2、速度:抖音产品、运营的迭代速度极快,想享受抖音政策红利,必须要具备高效的响应能力,犹豫不决不仅会错失良机,甚至会满盘皆输。  

本文转载于微信公众号:火星营销研究院(ID:huoxingyanjiuyuan),未经作者授权,禁止转载

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