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教培机构抖音号增长的私域玩法

来源:短书可儿 22075

教培机构的抖音号该怎么做?很多老师在短书的闭门研讨群中,一直有讨论这类的问题。教培机构和短视频的结合点在哪?抖音的娱乐化内容可以结合教育类专业内容吗?抖音微信互相封杀,引流转化率极低应该怎么办?

通过2个千万级艺考抖音大号,我们得以一窥一种全新的抖音玩法:不以引流微信为目标,而是以建立抖音私域流量矩阵为目标。我们先看看两个案例的基本情况:

抖音ID:胖超说艺考,目前抖音粉丝416W,一家声乐艺考教培机构在抖音运营的抖音号。抖音ID:51美术,目前抖音粉丝1025W,一家美术艺考教培机构在运营的抖音号。

一、种草场景:让潜在客户需求被激发时,先想起你

“种草”:是针对潜在客户,创造一个可满足其未来的的需求的解决方案,提前建立在客户心中的品牌认知。潜在用户此时没有需求,而未来可能有;我们知道,等用户需求已经激发后,将陷入红海血战,面临的竞争激烈得多,获客成本也高得多。

最知名的案例其实是家喻户晓的“蓝翔技校”,纵使我们不需要学习挖掘机,但如果有个远房学习不太好的亲戚在山东,我真的会推荐他了解一下蓝翔技校的。

再举个笔者身边真实的例子:之前在小红书上看到过一款氨基酸牙膏,看完它的介绍,打破了我以往对牙膏的认知。以前我们选牙膏都在关注美白、清新口气等这些跟牙齿相关的卖点上,但没想到氨基酸牙膏居然还能修复牙缝……

据说,随着年龄的增长,我们的牙缝中会出现一种叫“黑三角”的东西,这对于追求精致的人来说是不能容忍的,因为它不仅会暴露年龄,还会像牙渍一样影响美观。

这是一个针对用户的进化需求,或者说未来的需求创造的产品,而小红书的“种草效应”对潜在人群来说是相当有效的。随着我们对护理需求越来越深入和细致化,口腔内在牙龈、牙缝等护理的需求也逐渐显露了出来。


又比如说,一家婚纱店如果只服务于准备结婚的新人这群用户,它的市场是狭窄的。为了打开市场,婚纱店将目标客户定位于那群“单身”、“热恋情侣”的人。虽然他们现在不会购买婚纱。但是作为一家婚纱店,也不需要针对这群暂时不结婚的客户们推销婚纱。需要做的就是提供约会策划、脱单派对;不停的向这群客户,种草一些婚纱店能提供的服务。当这群客户被服务过多次之后,后续他们存在对婚纱的需求就很容易被这家婚纱店转化为付费用户。婚纱很可能一生就一次,但是约会绝不会只有一次。

怎么通过种草构建客户的品牌认知?本质是:我们要提前进入到客户的生活场景中,提前构建品牌认知关联。如果等到客户需求很强的时候才出来和别的机构竞争市场;这样的市场可获得的客户范围很小。

对于部分的教培机构:早教类、幼儿类、艺考类而言;你随便在大街上找一个人,问他有没有早教需求,他本人可能没有。但是他一定有侄子侄女、将来会有子女,他的周边人是有这样的需求的,这个将来的需求可能性一定存在。所以机构应该思考的一个问题:刚进入职场的新人,将来会不会有早教和幼儿的需求?

所以教培机构的抖音号的目标要清晰:通过短视频内容进入客户的心中,向客户种草;并和客户保持好联系,当将来客户有需求的时候,可以第一时间找到教培机构。


文末总结了增长思路

1.用内容在客户心中建立品牌认知,构建品牌认知要和客户产生正确的关联。但是很多教培机构在做内容执行时候容易犯错误,把内容做的很杂。部分做抖音号的误区:没有让客户的品牌认知和机构关联。

以量搏概率——直接在抖音生态发布相关课程内容视频,看运气等待转化;娱乐搬运工人——发布大量娱乐性和机构等和机构并无关联的内容;揪着客户讲道理——发布的内容全部围绕行业视角做行业科普;

传统的视频内容

通过种草的新玩法在客户心中建立品牌认知,可以参考3个要素:空间背景固定化、剧情引导固定化、人设形象固定化

无论是直接客户还是潜在客户,要在抖音上,对艺考类客户直接做到转化;这是一件困难的事情。个教培机构的资质、教学实力,想要通过短视频这样的音像形式展现出来,很难。教学实力的展现和用户体验高度相关,没有和客户有足够的联系情况之下,想通过一条短视频内容就传递出这样的信息价值,这是行不通的。

2. 空间背景固定化—向客户树立正确的形象

空间背景固定化,是这是构建客户品牌认知的一条非常有价值的引导线索;可以帮助到客户通过这条线索来和机构产生关联。比如:胖超说艺考为了建立起来和客户的关联度,它的固定化空间背景就是艺考场景、教学场景;教室是培训、学习类天然的背景广告。

胖超说艺考的所有视频的空间背景都是在教室内。机构在通过内容设计和客户的关联路径的时候,需要这样的固定化场景来加深用户的记忆,建立联系(Relevancy)。

如果没有场景化,会导致机构的品牌信息和客户之间存在传递阻碍,关联度建立不起来。(我们可以思考一个现象:为什么喜茶从没有出现过在街边巷子?)空间背景的固定化就是为了给客户指路。胖超说艺考的空间背景固定化:音乐教学现场,营造场景氛围:学生学习和表演音乐才艺的时候被老师专业指导的日常训练。51美术的空间背景固定化:学生练习画画的画室,营造的场景氛围:学生在学习画画时候的高超的画画技术,日常练习。为了在客户心中留下对教培机构正确的认知,背景空间的固定化是很有必要。背景空间固定化的侧面价值:教培机构可以展示自己的教师实力,品牌形象、资质等关键的信息。

我们可以试着想一下,如果一家教培机构抖音号;其内容空间背景都是在街边。这样街风感十足的视频内容,可能会误导客户对教培机构产生的错误认知。

3. 剧情人设固定化—展显机构的专业

教培机构要构建正确的品牌认知,把要表达的信息顺利传递到客户心中;那么短视频内容还需要剧情人设的固定化。固定化的空间背景+固定化的剧情人设=正确的视频内容=顺利传递。(反应Reaction)

好内容=客户愿意接受的内容。

要让客户愿意接受我们的内容,那么内容方向不能太生硬,也不能太娱乐风气;要做专业技能性娱乐:娱乐性内容都是建立在高水平技术的基础上,娱乐的同时不会减少专业性。如果机构做抖音号,为了博得眼球一心沉浸在娱乐性上了,就会成为娱乐段子搬运工。

胖超说艺考

胖超说艺考的抖音视频出境人物有三类人:专业性老师、娱乐性老师、学生。专业性老师的任务:主要是负责一些专业的解读和指导。娱乐性老师的任务:承担大部分的主题,要制造出笑点和吸引点。学生的任务:主要是衬托环境氛围,配角的作用,带动节奏。

经过了一些尝试,胖超说艺考,找到一个好的切入点:高音炫技时候破音。(专业度高音+娱乐元素)生活中如果有一个人唱歌,他的高音可以很厉害,大众一定觉得这个人的声乐功底很强。

胖超说艺考把这个点利用起来,结合娱乐元素搭建一个反差效果,让整个视频内容非常有看点和笑点。但是要注意:视频内容并不能只有娱乐性质,要把握一个娱乐度和专业度的分配平衡。

51美术

51美术的抖音视频出境人物有两类人:娱乐性老师、专业+娱乐性学生。娱乐性老师的任务:主要负责被整蛊。专业+娱乐性学生的任务:主要负责用高超的绘画技术去戏弄老师,逼真的美术作品炫技来整蛊。


生活中我们对一位绘画高手的肯定,最直白的方式就是这个人的绘画作品有多逼真、生动。胖超说艺考和51美术的抖音号内容,同婚纱店向单身的人群提供约会服务一样;都是构建客户心中的品牌认知。

4. 娱乐化切入点:大众的共识

我们要从大众的共识中(唱歌飙高音、画像逼真、英语表达流利等),去寻找教培机构可以切入的点。最好的娱乐化不是装乖卖傻,而是来自大众生活的反差。大众生活中会有很多在专业领域看来其实并非如此的刻板印象:高音厉害的人=唱歌很牛逼、画画逼真=画功厉害、精致的摆盘=一定很好吃好等。所以最简单的切入点可以尝试在大众的共识中去寻找反差,例如严肃画画->四不像;飙高音->翻车破音;语气猛如虎->实际是认怂(最知名的就是郑建鹏言真夫妇),等等。

反向反差也可以,比如短书平台知名商家“tinrry+”就屡次推荐脏脏包剧情:看着很脏,实际非常好吃。tinrry+ 在B站有31万粉丝,820万浏览量,而tinrry+在抖音短短13个月,就斩获86w赞同和37万粉丝,对于教培机构而非MCN机构而言,是相当优秀的成绩单了。因此,对于我们不同领域的教培机构而言,找到兼具故事情节和教学内容的剧情,能够让抖音的内容运营变得简单而高效。

二、抖音矩阵,抖音生态私域玩法的核心套路。

抖音生态不像微信生态,你可以关注朋友圈和时刻的私聊客户。所以做抖音矩阵的目的:强化和客户粉丝之间的关系(成为朋友),也就是我们提到的抖音私域流量的池子;每一个抖音矩阵号其实都还兼顾了客服号的职能。


当一个机构大号要面对每天最少几W客户的信息的时候,精力也是很大的问题。想要做到精细化运营,抖音矩阵号的方式就比较适合在抖音生态搭建了。一般正常的抖音用户,通常习惯通过直接评论、私信来咨询问题。利用抖音矩阵的模式不但分散了主号的运营压力,甚至可以通过私信的引导添加到微信号;进一步获取销售线索。

抖音矩阵号是利用了4R模型中关系阶段的玩法,思路和私域流量思路是一样的:

  1. 胖超说艺考作为顶部最大和客户的接触引流点、同时旗下运营了:于老师、张主任、曾老师、姜同学四个主要的矩阵号、顶部大号的不定期内容会@相对应风格契合的老师号、旗下的矩阵号在评论区带动节奏、矩阵号可以在评论区进行互动引流,解答问题、矩阵号自己发布对应的类似内容可以@主号进行流量反哺、每个矩阵号都有矩阵号的特色,可以自己发布内容吸引外部的流量,增加流量入口、矩阵号可以进行不同的内容尝试,帮助主号做内容选题测试、所有的号都可以用来做和客户之间的联系,维持好客户关系、矩阵号让客户感觉更加真实,是活生生的人、四个号的风格定位和胖超说艺考的人物是完全一样的,只是作为单一的矩阵号,风格更加的突出明显。内容定位都有各自的特色:

  2. 老师:是颜值老师,内容领域是专业有深度的内容,张主任:娱乐老师,负责搞笑内容,曾老师:专业老师,做一些专业知识科普,和自身日常,姜同学:配合张主任来做娱乐内容。


流量的转化入口的设置,目前几乎只能在主页的位置有露出的机会。胖超说艺考每个矩阵号的主页都有很详细的联系方式:粉丝社群号、个人咨询微信号、老师私人微信号、商务微信号、微博号等这样的方式,增加了入口的曝光率。

同时矩阵的方式可以分批处理潜在客户的信息,因为抖音生态客户除了利用主页的信息咨询以外,最常用的还是评论互动了。这个时候矩阵号的建立,就有助于教培机构做私域运营的SOP了

但是对比了51美术的主页,51美术只有一个电话联系方式。胖超说艺考的主页要更加值得我们学习,胖超说艺考的主页有精细化的路径。

抖音矩阵运营的重要作用:积累抖音生态的私域流量,形成教培机构的人群资产。

三、4R模型,增长的逻辑思路

看完了上面的文章,我依旧安利的4R增长模型。


1. 4R增长模型理论的四要素

关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、利润(Return),4R增长模型理论是着眼于教培机构与客户的互动与双赢,不仅积极地适应客户的需求,而且主动地创造需求,运用可优化和系统的思想去整合营销 ,通过关联、反应等形式与客户形成独特的关系。

2. 4R增长模型情景

  • 对客户进行种草,构建品牌认知(关联)。当客户被内容所吸引这就是一个好的关联。

  • 当客户有将来的需求时候,第一时间想到机构(反应)。这就是和客户之间形成了反应点。

  • 抖音矩阵号,鲜活的人设形象和客户保持号的关系(关系)。一段好的关系会帮助机构实现更多的可能性。

  • 通过抖音主页加群,或者联系机构,进入抖音生态的私域流量池(利润)。

  • 以抖音为代表的短视频平台是教培机构在营销上的必争之地,通过抖音流量池对用户进行反复种草,弱化客户和教培机构的陌生关系,逐步形成抖音生态的私域流量。最后反哺口碑、品牌和转化,这样的新思路为教培机构开启了更多的运营想象空间。

【投稿人原创】   本文由投稿人原创发布于爱盈利,未经投稿人许可,禁止转载。如有侵权联系:shuaishuai.fu@aylaso.com

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