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字节跳动打响「教育战」

来源:ayl_131****7500 1664

字节跳动成立八周年之际,CEO张一鸣在《字节跳动8周年:往事可以回首,当下更需专注,未来值得期待》中提到对教育业务的思考。

在做教育这件事上,张一鸣和字节跳动是认真的。

从2018年开始,字节跳动先后试水少儿英语1对1、K12辅导培训网校、知识付费、教育入校、教育信息化及硬件等,除在千亿估值下,讲好“教育”这一上市前的资本故事外,也不乏将教育视为广告、游戏、电商之外的第四极变现途径,立足于教育市场玩家分散、实力不均的现实,凭借流量优势改造教育领域的考虑。

在镭射财经看来,在教育市场流量并非万能,通过资本、技术力量赋能品牌、内容、运营、服务不失为一条康庄大道。

01 给资本市场讲“教育”故事

上市前的企业,总要不断讲新的故事,来赢得资本市场的青睐与认可。对于当下的字节跳动来说,如何通过维持高速增长的营收,自证与近1000亿美元估值相匹配,是其要考虑的问题。

字节跳动要做的,正是在单一且集中的广告收入达到天花板前,开辟新的业务增长点。据媒体报道,2019年字节跳动合计完成营收约1400亿元。广告收入约1200亿元,是字节跳动商业化主要来源,但不是全部,除此之外还有直播等其他收入。

字节跳动广告收入的根基,在于今日头条与抖音两大日活用户过亿的国民应用。只要始终保持用户规模扩张,增长空间一直存在。现实却是,瓶颈期提前到来。

2019年7月,张一鸣提到,“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”数据显示,2018年8月至2019年8月,今日头条的DAU徘徊在1.2亿上下,进入平稳增长阶段。

抖音,同样如此。截至2020年1月5日,抖音的日活跃用户数突破4亿。相较于2019年1月日活量2.5亿、2019年7月日活量3.2亿,其增速已明显放缓。在移动互联网用户规模增速持续下降、规模见顶、使用时间下降的大背景下,以抖音为首的短视频市场正逐渐接近天花板。

镭射财经认为,在患上增长焦虑症的字节跳动眼中,4千亿规模的在线教育市场、3万亿规模的教育领域,足以成为新的战略方向。加上教育市场开发得当的话,有望成为下一个“抖音”,探索出一条“广告、电商、游戏”之外新的互联网变现之路。

02 教育—广告、电商、游戏外的第四极?

原头头是道基金董事、现湖畔大学招生官许维认为,教育能够在线交付的,它有可能成为继广告、电商、游戏之后,互联网公司的第四个能真正变现的业务。在线教育的客户和需求是必然存在的大市场,而且AT都没太涉足,字节去做竞争压力不大。

广告、电商、游戏,被广泛认为是互联网三大主流商业模式。互联网金融,勉强可视为半个商业模式。

不同类型的互联网公司,主营业务收入也不尽相同。百度营收的大头是广告,所占比例在70%以上。2019年,百度营收1074亿元,在线广告收入781亿元,占比72.7%,去年同期为80%。腾讯的主要收入之一,来源于游戏。2019年,腾讯营收3723亿,游戏业务收入1411亿元,占比37.9%,金融科技及企业服务收入1014亿元,占比27.2%。电商业务则是阿里巴巴主要的收入来源。

对于2019年广告收入占比85.7%的字节跳动来说,受疫情影响,全媒体广告投放下滑成为保持营收高增长的阻碍,是时候在广告之外,开辟新的诸如教育等行业作为新的业务增长点。变现能力、行业壁垒、玩家数量、流量获客优势等诸多因素,都决定着进军教育行业是否恰当。

从现有上市公司的财报数据来看,教育行业是一座宝矿。毛利率在50%以上、体量较小、销售及市场费用高企,是51talk、流利说、新东方在线等上市教育公司的共同特征。

据“财报看公司”统计,51talk、流利说、新东方在线等3家公司毛利率都能维持在50%—80%之间。在实现商业规模化之前,获客成本水涨船高、持续性研发投入周期长、以及企业内部管理效率等问题,都钳制着行业的盈利能力。

《降维攻击:未来互联网商业的三体法则》指出,“对传统企业而言,资金存量、物流规模、技术专利、品牌优势等都是必须具备的不同维度,它们由此生存在更高的维度上,占据了这条商业生物链的最高端。但是,新兴企业特别是互联网企业可以突破这些维度限制,用更低的成本、更快的速度、更具个性化的服务发动攻击,导致商业格局迅速发生翻天覆地的变化”。

站在字节跳动角度来看,教育业务盈利能力强,市场玩家较为分散,尚未出现强有力的竞争对手,自身积累的用户流量可以节省在网络营销或线下地推上花费的获客成本,实现教育业务的规模化发展,有望“大力出成绩”。

03 流量万能论失效

字节跳动对教育的兴趣,或许可以追溯到2017年教育行业未来峰会上的一组数据:自2016年1月到2017年11月,今日头条教育类商业合作客户量增长263%;教育行业广告消耗总量增长260%;教育类商业客户行业分布以泛大学教育、K12教育、语言培训为主,比例超过七八成。

自2018年开始,字节跳动试水教育业务,先后推出GoGoKid、aiKID、汤圆英语、开言英语、大力课堂、清北网校、好好学习等产品,但并未泛起太大的涟漪。

目前来看,字节跳动对于教育始终抱有极大的兴趣。2019年9月,今日头条CEO陈林精力转向包括教育在内的内部创新业务,目标是“为字节跳动跑出第三个DAU过亿的产品”。陈林曾表示,字节跳动要做教育。除了要招聘到最优秀的老师,还要在产品和技术上实现突破,在软件和硬件的结合上取得突破。

字节跳动的优势在于,作为广告商可清晰了解教育企业广告投放情况,携流量优势提升曝光度,节省大量的营销推广费用。值得注意的是,以上优势并非万能的良药。多鲸资本合伙人葛文伟指出,教育行业的确更适用短板理论而不是长板理论”。

在葛文伟看来,互联网只能改变交互的模式,并没有改变教育的生态、链条以及收入成本结构。教育是一门古老的生意,非标准、高决策、高客单价的特点,大家只能通过课程服务、内容服务以及装备服务才能变现和规模化增长,但这些和流量并没有什么关系,只和深度服务、品牌、内容、运营有所关联。

镭射财经认为,教育行业,归根到底是优质师资、课程的供给竞争,而非流量资源与客户需求驱动。字节跳动欠缺的,是在课程打磨、师资培养、教学服务上的积累与打磨。但其在大数据、人工智能与算法方面的技术实力,可结合教育行业的OMO模式机遇,实现技术改造、赋能。

目前来看,OMO模式,可能为字节跳动带来新的机遇。李开复曾描述过OMO在教育行业的应用场景:未来的语言学习将会把外籍老师、本地助教、自动化软件和自动化硬件连接起来:由外籍老师负责远程授课,本地助教负责活跃气氛,自动化软件负责纠正发音,自动化硬件负责作业和测试评分。

线上、线下两条腿走路,软硬件一体化,也正成为字节跳动新的选择。

作者 | 黄老邪

来源 | 镭射财经


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