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  • 推广与合作

抖音和b站哪个机会更大,哪个更有前景

来源:刘言飞语 18814

这个问题很好,我自己近期也一直在思考。

要回答问题,还是得先定义问题:前景是什么意思?

至少可以有几种解释:

公司的生存没有危机、前景广阔

公司的盈利水平更高、有钱景

在 bilibili (以下都称 B 站)还是在抖音做创作者更有前途

回答之前,我们先看看两个产品的主要差异。

第一,抖音是国民流量平台,B 站则还在破圈过程中。

抖音 2020 年很骄傲地发布了官方数据,已经破 4 亿的日活。

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注意,这个 4 亿不是注册用户量(哪怕是注册也很可怕了),也不是月活,而是日活:每天,4 个中国人中就有 1 个在用抖音。上次敢这么挺直腰板说自己是国民应用的,恐怕还是微信。

对比 B 站,MAU 大概是 1.5 亿的样子,DAU 在 5000w 左右。这是差不多 8 倍的差异。

更重要的是,抖音仍有增长的势头(虽说保持原有增速有些难),但 B 站的增速已经放缓。

究其原因,当然还是内容上,抖音是娱乐导向为主,包袱不能像相声一样讲究三翻四抖。这种形式就意味着内容是跨越阶级的、跨越文化的,甚至可以跨越语言(这也是 Tiktok 作为出海产品可以全世界开战的缘故,好的梗在国内流行后,很快就会出现在东南亚)。

B 站的内容说起来则复杂一些。早些年当然是妥妥的二次元动漫、鬼畜平台,哪怕生活区和舞蹈区也都是二次元内容为梗,外人看不太懂。这两年 B 站开始破圈,比如近半年冒出的财经 up 主铺天盖地,知乎的文章配个 PPT 做成视频就很容易火起来。

内容场景的破圈,其实是艰难的,本质是从 kill time 往 save time 去转化,虽说很多人讲自己在小破站学习,但大多数人打开 B 站还是奔着娱乐心态去的。现在内容的质量也是参差不齐,比起 YouTube 来还是有差距的。

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仅仅二次元内容和少数类型的科普内容,还不足以支持 B 站成为国民平台。破圈成功与否,估计就在这两年(甚至一年)内看了。

第二,抖音以推荐为主的流量分发机制,B 站是以人为主的内容匹配机制。

抖音的分发几乎都是完全依赖算法的,大多数用户都在看推荐页面。关注列表的渗透率只有 5%。这对产品整体体验当然是优势:确保用户刷到的每个视频都足够吸引人,这也就能上瘾了。

B 站虽说也有推荐,但主要用在“不知道该看什么内容”的场景。B 站的用户关注 up 主的行为非常活跃,而且很多用户是通过动态来获取信息的。“失踪人口回归”、“有生之年”这些催更概念,在抖音不太可能出现(大家也不缺可看的内容)。

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用另一个佐证也能得到这个结论:我们听说的绝大多数视频创作者的 IP,更多都是源于 B 站和快手。在抖音我们可能有熟悉的梗、熟悉的面孔,但有可能压根不知道对方叫啥。

第三,抖音和 B 站不同的商业模式。

产品形态也决定了商业模式的差异。抖音是信息量广告,那么沉浸式的体验,当然效果也特别好。B 站一直坚持不上贴片广告,而是依靠更曲线救国的游戏 IP 转化等方式(FGO、崩坏学院还是大头)。

再对比刚才提到的流量问题,抖音是赚得盆满钵满,钱拿得手软,19 年拿 600 亿相当于腾讯整个集团的广告收入。对比看,B 站广告收入才 2.9 亿,作为支柱的游戏收入 8.7 亿,占比 43%。(2019Q4 财报)

第四,创作者生态的差异。

说到这,可能会感觉抖音的创作者是否更有钱赚、更健康一些?显然不是。刚刚提到的抖音赚的几百亿,没有一分钱是进创作者口袋的(可能偶有一些激励补贴活动),都是平台收走的。抖音的许多百万粉的播主,想开直播带货,也是效果惨淡。反过来想,你要是甲方,你是投信息量广告,还是投给播主?

B 站的创作者则与此不同:你只要能积累一批忠实粉丝,他们的黏性会高得可怕。半佛老师最近给我提到了他的粉丝活跃度,高得惊人,至少在 85%(意味着近期有 85% 的粉丝跟他通过弹幕、评论和私信互动)。基于这样的黏性,up 主自己的商业化能力就会变强。尤其生活区的很多 up 主,带货的效果还是很不错的。

另外要提一句,抖音对创作者也未必毫无好处,毕竟是国民流量平台,一旦你的视频内容非常有趣,会被算法挑中,很快进入头部(注意,是你的内容上天,不是你)。B 站的话,创作者还是需要一段时间的积累的,比较辛苦,要慢慢积累关注。有时候也是挺看命的。

第五,抖音的壁垒和 B 站的壁垒。

以上说的算是业内共识了,接下来说的更多是个人观察和推理。

抖音或者说字节跳动的壁垒是在于:对推荐驱动的内容产品极深入的理解洞察,以及背后出色的组织能力。前者从今日头条到抖音的快速适应和发展成果看得出,后者从这些年面临异动时比某些巨头快得多的应对动作看得出。

但要注意,这个壁垒不是源于用户和需求的。也就是说,时代一旦变化,会迅速被抛弃。

抖音在需求方面的核心价值是:提供最高效的娱乐手段(kill time)。这个怎么看都不会是永久性的,像我一样在 80 年代尾巴出生的,肯定很有感触:我们的大众娱乐方式一直在发生巨大的变革。

这也能从一些佐证看得出:一旦有国内综艺和影视剧、或者游戏大火,抖音的活跃数据是会明显受影响的。

虽说现在还看不到苗头,但未来打败抖音的,大概率是我们想象不到的产品。以前大家也都想不到,QQ 在移动时代会被微信替代,新的要素来临(移动互联网),再大的巨头跟不上都是生死危机。腾讯的幸运在于,微信也是自己的。但抖音有没有这种幸运,就不好说了。

另外想提一句,常见的说法还有,AI 是短视频的壁垒。我认为不是,首先,AI 真的能构建壁垒的话,当初有最多人工智能专家的公司是百度,百度依然没有做成很多 AI 技术相关的产品。AI (和他们背后的专家)只是工具,用得好不好,取决于用的人。其次,短视频虽说是依赖推荐算法的,但更依赖的还是推荐的策略,策略不等于算法,策略是对生态的理解。怎么定义推荐的指标?怎么定义什么样的生态是好的?并不是那么简单的算法问题。

B 站的壁垒是:创作者和用户连接构成的内容生态。这个是存在网络效应的:新的创作者和用户的进入,会对整个平台带来正外部性。弹幕、评论、私信,以及高活跃的氛围,让用户甚至能变成创作者内容的组成部分,许多创作者圈子里好玩的梗都是普通观众创作的。

B 站的这些内容并非都是娱乐相关的。包袱和梗是很快过时的、也能很快更迭的,但 B 站如果可以积累足够多类似 YouTube 上的高质量内容,那就很难被替代。可以提供佐证的是:知乎哪怕后面出了各种问题,还是瘦死的骆驼,积累的内容足够对其它新的内容平台构成壁垒。

所以 B 站能不能破圈就成为了关键。我个人认为,B 站追求抖音的流量没有太大意义,也追不上,反而应该走稳一些,保证平台自己不会黄的前提下,创作者又都能留下来,时间会给足够的奖赏。

结论

再回到题主的问题,就容易回答了。

1、公司的生存是否没有危机、前景广阔?

答:短期内(两三年),两家应该都还没有旗鼓相当的对手,暂时也不会有正面竞争。再后面的发展,抖音的威胁是外部的:取决于是否有新的 kill time 的场景出现。B 站的威胁是自己的:取决于是否能够破圈。

2、哪家公司的盈利水平更高、有钱?

答:平台之间比有钱的话,当然还是抖音。

3、在 B 站还是在抖音做创作者更能赚钱?

答:论稳定性和变现能力的话,谨慎看好 B 站。虽然发展很慢,但是一旦有了忠实关注者,就有稳定的转化效率。抖音则随机性太强。


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