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春晚灵气消散?快手狂砸40亿仍然不敌抖音事出有因

来源:正经社 1561
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如果2020年没有半路杀出个新冠病毒,快手和抖音的正面交锋可能会来得晚一些。受到疫情影响,用户在线时长增加,让短视频平台之间的矛盾进一步激化,南北双雄的竞争关系进入白热化。

最新数据显示,经历了春晚红包大战后,快手总共花费40亿元创下的2.82亿日活在失去了红包吸引后迅速跌落。相比而言,虽然抖音日活在春晚达到3.39亿之后也有所下跌,但整体而言比平日有所上涨。


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40亿买不来3亿日活,2019年12月,快手与阿里、拼多多、字节跳动等众多强劲对手同台火拼,拿下了鼠年春晚的独家互动合作伙伴,共计花费了10亿元现金红包和30亿元独家合作费用。

快手的目的很单纯,用这40亿笼络住齐聚在屏幕前的数亿春晚观众。在春晚吸引流量的战略最早发生在2014年。当年微信支付推出红包大战,除夕夜当天吸引了482万人次参与红包活动。自上线之日到2014年正月初八,超过800万用户领取了4000万个红包。

在2014年春晚之前,支付宝在移动支付领域群雄称霸;但这一年的春晚迅速催化出微信支付这只巨无霸,微信支付也凭此一战迅速将用户体量扩容至3亿,与支付宝旗鼓相当。支付宝被打得猝不及防。马云在此后用“偷袭珍珠港”来形容此番微信支付的红包作战。也是从2014年开始,春晚成为了互联网巨头们势在必得的流量高地。

来自央视的数据显示,2001-2019年,春晚保持了平均30%的高收视率,这个收视率代表的是一场春晚平均7亿人次的流量触达。正经社统计发现,2015-2019年,BAT在历年春晚总计花费38亿元。不过,红包大战并非战无不胜。2019年,百度在春晚发出近10亿元现金红包,这也是史上最大红包,但巨额投入并没有给百度带来等价的荣耀。

短短6天后,百度在春晚俘获的流量留存率就只剩下来2%。而这一场耗资巨大的投入,也给当年百度的财务造成了不小的压力。正经社查询百度财报发现,2019年第一季度百度营收为241亿元,同比增长15.4%,与上年同期31%的增长率相比大打折扣。同期GAAP净利润为-3.30亿元,同比下降105.9%。对于亏损原因,百度直言不讳:春节联欢晚会期间营销费用大幅增加。快手在2020年春晚投入10亿红包的数据,跟前一年的百度旗鼓相当,结局也惊人地相似。

2020年1月24日除夕当天,春晚在新媒体平台的直播到达人次为11.16亿次,电视端直播送达5.89亿人,除此之外,还有560多家海外媒体转播和报道了春晚。和百度一样,快手在红包风暴中迎来了流量高峰。春晚快手红包互动总量高达639亿次,创春晚史上最大的视频点赞纪录;红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次。快手春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线人数2524万。

同样的,快手也和百度一样没能在这场红包风暴中换到等价的长效流量。虽然在这次庆典中创下了2.82亿的日活高峰,但是跟此前定下的日活3亿的小目标却有一些距离。而且,春晚过后,由于失去了红包的吸引,这些新增的日活开始大幅跌落。


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南北双雄正面交锋,不及预期的流量圈存只是快手的第一场失利。

业内人士分析,当下春晚的流量效应已经不再具备神奇的魔力,春晚这块宝地,“灵气”已经消散。换句话说,快手此番出征春晚,已经没了“地利”的优势。

比较而言,与各大卫视合作的抖音,却寻得了另一片流量桃花源。QuestMobile数据显示,与快手失去春晚效应迅速回落的日活相比,抖音通过与多家卫视合作达到3.39亿的最高日活,且春节效应过后,平台整体的日活水平相较于之前有一个大幅的增长。

除此之外,快手还遭遇了竞争对手的“反杀”。1月24日,字节跳动宣布买下院线电影《囧妈》,大年初一在西瓜视频、抖音等平台上免费播出。此举直接将西瓜视频热度推上巅峰,其在App Store的位置曾一度超过快手。

一时间头条系视频平台三箭齐发,在快手春晚流量渐退之际大举发力。据第三方数据统计,《囧妈》在播出24小时内,在抖音始终维持着1000万以上的热度,点赞达472.4万、评论达12.9万。同时,火山小视频、西瓜视频也迎来了流量高峰。从整个短视频市场的竞争格局来看,南抖音北快手当前先行一步的还是抖音。截至2020年1月5日,抖音日活突破4亿,而快手则不足3亿,且双方差距有进一步扩大的可能。

事实上,整个短视频市场的流量增长已经开始乏力。公开数据显示,2019年四季度,短视频用户增长趋势逆转,活跃用户连续三个月出现环比下降。无论是抖音所在的“五环之内”,还是快手所在的“田垄之上”,流量都已被双方各自挖掘殆尽。抖音与快手正面交锋的时候到了。

从抖音来看,头条系流量的互通可以说是抖音进军快手所在下沉市场的捷径。从以往的数据来看,头条系产品一直以来都有流量互通的迹象。据第三方数据显示,截至2019年上半年,抖音与火山小视频的用户重叠率为49.9%,火山与西瓜视频的重叠率为25.5%,火山与今日头条的重叠率为36.1%。

2020年1月,今日头条宣布将原火山小视频正式更名为“抖音火山版”,并且在之后,逐步将火山和抖音的内容进行融合。此举被业内人士看作是流量集中处理,火山小视频并入抖音。也就是说,此番融合完成后,抖音将会对火山小视频另外一半用户进行吸收用以实现流量再增长。

反观快手,在征战春晚失利后,还能从哪里寻找流量入口?一方面,随着流量红利见顶,互联网巨头纷纷觊觎下沉市场,尤其是对新事物接受度高的年轻人市场。

据QuestMobile数据,截至2019年11月,三线及以下城市90后用户超2亿,同比增长10.1%,月人均使用时长已高于一二线青年,达到127.9小时。这些年轻人,正成为巨头争抢的“流量蓄水池”。

另一方面, 根据企鹅调研平台的调研,在使用过快手的用户里,有近40%已不再使用快手,而使用过抖音的用户里,已不再使用抖音的比例只有17.8%。根据Questmobile,55.6%的抖音用户流向快手,而68.2%的快手用户流向抖音,这种差异性与抖音算法推荐模式带来的沉浸式体验相关。

根据企鹅调研平台对不再使用抖音或快手用户的调研,快手用户因“内容不感兴趣”而离开的概率为33.2%,远高于抖音18.4%。这其中,抖音基于算法的推荐模式相比快手选择式的推荐模式更有针对性是关键。【《正经社》出品】

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