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错过了微信小程序,百度、抖音、阿里小程序还有哪些机会?

来源:短书可儿 39383

近日,在线教育SaaS平台短书发布了一键生成微信、百度、抖音、阿里四大渠道小程序的功能更新,引发许多从业者的探讨:看着渠道很多,听着好像有流量可以薅,那么各大平台的小程序,到底还有机会吗?

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微信小程序如何改变了互联网+的产品形态?

自2017年1月9日微信小程序发布以来,关于张小龙和小程序能否颠覆APP、在移动互联网时代成为主要的产品形态的讨论争论不休。

其中一方认为,小程序并不是一个多么创新的产品形态,此前国外有谷歌的PWA,国内有百度的“轻应用”,都没能推起来的原因并不是平台不给力,而是从产品上号称结合了APP与HTML5优势的“小程序”实际上也面临着既不如APP的体验和功能、又不如HTML5灵活便捷的尴尬;而从业务经营上看,微信小程序由于张小龙明确表示不会给与流量扶持,仅仅是产品形态的变化让已经有APP/HTML5+公众号业务的商家,对小程序经营的场景和价值十分困惑。

另一方认为,小程序对于体验上的改善是显而易见的:在工具、轻度服务、高频服务等大量的场景中,用户不需要一个那么重的APP就能满足大多数APP能满足、HTML5体验非常差的场景,如典型例子是公交机票查询、点外卖。而在业务经营上,对于绝大多数中小创业者而言,可以把更多的精力和资源放在行业领域和业务本身上,在技术研发的投入上有了小程序在,变得更简单、更快捷,极大降低了研发成本。

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至于小程序的“红利”,无非是体现在两个部分:最重要的是抢占部分唯一或几乎唯一的入口位置,例如搜索的排名、用过的小程序以及比竞品更早覆盖到尚未触及的潜在用户;其次对于品牌也有一定的帮助,不仅可以提升曝光和知名度,还能一定程度上提升对品牌的认可美誉度:随时随地都可以触及的服务。随着各个领域的巨头纷纷入局和创业者们的深入挖掘,小程序的生态闭环也逐渐随之成熟了:

对小程序的推广而言,主要依赖公众号嵌入的方式,包括自营公众号和多种公众号的广告投放/朋友圈广告,拼团/砍价等二次传播的产品/活动设计则是拉低获客成本的重点;对运营/留存/促活而言,由于小程序只支持模板消息和客服消息的触及,更多的运营触达手段还是非常依赖公众号(尤其是服务号的),当然,小程序下拉可以直接访问为高频应用养成了用户习惯,天然具备更高的活跃;最后,在变现的闭环一靠电商业务,二靠广告(尤其是游戏广告)。

换句话说,小程序的红利已经渐渐消失。争论也不在激烈,事实上,微信小程序的价值受到了肯定,创业者先开发微信小程序作为MVP(最小可行性模型),不断迭代验证市场也成为了大多数创业者的基本共识。

百度小程序、抖音小程序、阿里小程序有新的红利吗?

百度小程序:位置抢得好,流量便宜不少

2019年3月,百度小程序上线1年以后,在开发者大会上,百度宣布开放小程序的“全域流量”。显然,作为日搜索量50亿的流量巨头,百度的“全域流量”核心价值在于百度搜索可以直接搜出百度小程序的内容并有着相当高的排名优先级。

千万不要小看一个排名优先级的问题,对于大多数传统商家、教育机构而言,并不具备很强的SEO能力,唯有在百度支持小程序的时候,抢占先机。从数据上看(Google搜索2013年统计),70%左右的搜索用户都会点击排名前3的搜索结果,90%的用户会点击首页的地址,因此,无论是精准词还是长尾词,高权重的小程序不仅可以由于排名靠前,直接拿到百度扶持的流量红利,还因为搜索结果具有显著的马太效应(用户越点击,排名越前,而排名越前的站点用户越愿意点击),导致能够显著与竞争对手在百度这个重要渠道上拉开越来越大的差距。毕竟,对90%用户而言,搜索结果一共就10位,许多重要渠道(如百度自家产品)还会占据掉一半以上,你和你的竞品几乎是排他性的竞争。谁先占领谁就赚。

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【教育SaaS短书发布的线上招生资讯,已经可以在搜索前列显示】

从百度给与小程序的扶持来看,搜索流量的导入固然是百度给与小程序最显著的红利,除此之外,和微信小程序类似,百度有着为提升小程序留存和便捷而设计的入口,虽然还不能下拉直接进入,但是在底部“我”的tab上可以直接打开最近访问的小程序。其他的入口还包括了历史小程序、小程序搜索等等,目前的意义尚不太高。最后还有一个有意思的机制,百度小程序有引导关注的机制,访问小程序后,可以弹出引导关注的浮窗,不过关注小程序后,能否对用户进行通知推送目前还是未知,但是可以预计,百度一定也会设计一个类似微信模板消息这样的通知提醒,便于商家为用户提供通知类服务,甚至有可能直接推送内容到用户首页的信息流上。

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从商家本身的业务来看,百度小程序最大的价值在于完成了精准需求 - 初步体验 -付费的完整闭环。作为搜索引擎,相对其他的渠道而言流量更加精准,比如一个搜“幼儿教育”而进入商家提供的资讯页的用户,相对来说有更加明确的需求和意愿,也有着更大的转化可能性。但一个普通的机构官网,受限于官网落地页的篇幅、图片和文字等信息单向传输的内容形态,仅仅只能将产品和服务进行初步介绍,在这样的情况下,无论转化目标是付费、表单、留言咨询,都会有大量的潜在用户流失。

如果说大成本自行研发类似腾讯课堂、网易公开课这样的站点对于绝大多数中小机构而言是不现实的解决方案,那么百度小程序的开放则可以更好的满足潜在用户的需求,从而有效提升最终的转化率。例如说说,搜索“幼儿教育”进入到商家的小程序,先进行一个“测一测,这些教育误区你犯了几个?”的小测评,最终展示用户的得分,引导用户进入3-5分钟的一个小课堂。此时加强了用户的目标需求、给与了用户良好的体验、建立了初步的信任关系,并构成了一整个完整的场景:有误区 - 不懂育儿 - 听一堂培训课,不难想象,在后续的销售线索的获取、咨询客服以及付费加入“体验课”等多个转化目标上都能够有质的提升。

 总结,百度小程序相当值得大干一场:

1. 百度官方扶持红利明确,流量倾斜货真价实,基本上只要有合适的标题和内容,就能获取到对应关键词的搜索流量。不像当时微信的欲迎还拒。

2. 单从搜索这个渠道来看,固然不算最大的流量来源,但胜在精准。为用户提供服务和付费的闭环,可以尽可能把握住每一个潜在用户。

3. 百度小程序开放后,有越来越多成熟的SaaS服务商顺便就提供小程序生成的服务(如上文所述短书等),因此试错成本极低。

 抖音小程序:轻内容+体验前置,重度运营必有成效

9月,字节跳动旗下的今日头条、抖音小程序陆续上线,抖音作为近年增长最快速、通吃各年龄段的新兴国民级APP,小程序的开放意味着抖音的内容创作者终于有了可见的自营变现的渠道。

简单的说,对于非冲动消费、长周期的服务典型如教培机构而言,意味着抖音不再是“不运营怕错过风口,运营看不见转化”的鸡肋,而是有着明确的转化路径和转化价值的商家必争之地。

为何这么说?抖音的活跃用户量和粘性之高无需赘述,但在商业价值的闭环上一直有所欠缺,商家和机构往往选择的是临时性广告投放而非深度自营/代运营的方式(而微信公众号则几乎是每一个商家机构必备的)。究其原因,首先是抖音的使用场景和用户习惯比微博还要更偏向娱乐化,用户的使用场景决定了机构自营抖音生产的内容也要以娱乐、泛娱乐为主导,否则最基础的粉丝积累和浏览量都难以增长。那么,即使机构花费时间和资源投入,生产受到欢迎的泛娱乐内容,并通过一些技巧积累了粉丝量并维持每一个短视频的浏览,也面临一个极大的问题:泛娱乐类的内容,与自己的产品和服务缺乏关联,用户难以提起兴趣,从而对商家的产品/服务的认知和转化,有着天然的鸿沟,尤其是教育、培训等相对严肃类的内容更是如此。

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(开言英语在抖音发布内容获得引流) 

其次,抖音小程序未开放以前,自营抖音号的商业闭环方式比较单一,除了以广告业务为主的娱乐类业务,就是利用抖音支持开店商品交易的“内容+电商”的带货业务,对于其他类型的服务,转化路径都非常不友好。

抖音小程序的放开可以说彻底改变了商业闭环问题和用户路径问题,能够让各行各业的大量机构商家真正下决心投入对抖音号的运营。对于教育培训的机构商家而言,部分内容是天然适合短视频的场景:早幼教领域,可以发布萌宝、儿童等可爱有趣的视频;K12领域可以发布关于孩子写作业上的一些搞笑的情况(非常流行);口语语言类教育可以发布一些在国外生活/国外场景的一些有趣的片段(各英语头部品牌都在用)等等,加上通过d对内容的剪辑和调整,引导潜在学员/家长“学好英语很重要”或者“数学太差真可怕”等的思考方向。

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(在抖音发布视频可附带小程序让用户进入购买课程) 

上文已经介绍,在没有小程序前,即使合适的场景构建完毕、用户的认知和信任达到某种程度、愿意了解商家的信息,也缺乏一个落地的支撑和转化点的设计。而在有了抖音教育小程序后,用户能够更全面的了解、体验商家提供的课程及服务,甚至是通过促销体验活动,让用户完成一个关键性的转化行为,例如9.9元的体验课,或者留下意向的联系方式。这就是抖音小程序闭环打通的核心所在。如今提供抖音小程序的服务商也是遍地开花,基本包括专门提供抖音小程序的外包,和部分做教育类SaaS的平台。

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阿里小程序:暂时不见效益,投资以搏未来

也是在2019年3月,阿里发布“繁星计划”,联合旗下应用和第三方的新浪微博、UC搜索引擎相互打通形成流量矩阵。与纯流量导向的百度不同,阿里旨在从搜索引擎流量入口(UC浏览器和神马搜索)、社交生态(微博)、生活服务(淘宝)以及金融支付(支付宝)全面打通小程序生态,形成全面围攻之势。

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(阿里云峰会发布“阿里巴巴小程序繁星计划)

听着就非常美,笔者也在各个渠道都找了一找,除了微博目前确实没有接入小程序外,支付宝、UC甚至高德地图上都可以打开小程序了。 此外,在阿里最重量级的渠道——淘宝上,仔细留意也是有小程序的踪影的,比如进入星巴克旗舰店的官方店铺,点击领取会员卡后,实际上就进入了一个小程序。

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不难推测,淘宝是以实物产品为主的交易平台,而虚拟产品——服务是不亚于甚至总体还要大于实物商品的一个巨大市场,在服务产品的交易中,淘宝默认的店铺界面如购物车、运费、购买等固定的模板,对于许多服务产品是相当不友好的。用户在搜索“考研”时,不仅仅出来的都是真题、课本,而是点进去店铺后就可以体验课程服务,并最终为这个课程买单,这样的场景也是完全符合用户需求所在的。

不过这个路显然还有很长。目前的淘宝的阿里小程序仅仅只能在数家知名店铺中看到踪迹。

阿里支付宝小程序的一个优势在于可以支持花呗、分期甚至是积分兑换等金融属性的服务,一定程度上可以提升用户的信任度和付费转化率。此外,支付宝可以根据地理位置搜寻生活服务,也支持在搜索框中搜出小程序。但是,上述优势难以称之为“流量红利”。因此,除非是类似短书可以同步打包生成阿里小程序这样顺带的服务,不推荐专门找服务商做阿里小程序。

总结:阿里小程序的未来看着很美好,几乎打通了每一个人日常生活的一切场景,都可以有入口进入到小程序。但不得不说,当前价值有限,不建议投入太多资源。

“流量红利”年年有,到底抢占有没用。说实话,这个问题没有人能够回答。在微信小程序火起来之初,有许多创业公司通过大量发布研发成本极低的小程序,抢占了不少移动端的流量红利;也有许多公司发现小程序就是阉割版的APP,反而分走了APP和PC端的用户。

橘生淮南则为橘,生淮北则为枳。太史公曰,“流量红利”这种事情,也是要看团队能否用的好的。希望能够给大家带来一点启发。

图/文:短书可儿

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