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3种模型,教你打造高粘性产品

用户运营 单利强 1052浏览 来源:

怎样提高用户留存率?本文作者花了100+小时找到3种模型,教你打造高粘性产品!

3种模型,教你打造高粘性产品

CLV是什么?做产品一定要懂这个词。

CLV是客户终身价值,也叫客户生命周期价值,是Customer Lifetime Value的缩写,意思是指用户这辈子能为你创造的价值总和。

通俗来讲,就是:

从用户身上赚到钱,不算厉害;

从同一个用户身上赚一辈子的钱,才算厉害。

这就是CLV,用户终身价值。(当然了,CLV还包含用户为你创造的间接价值。)

懂了CLV,你就会知道用户留存率是有多么的重要了。要是用户刚来就跑,还谈什么终身价值呢?

所以,我们不禁要思考一个问题:什么样的产品,才能让用户留存率更高?

今天师爷就来和你聊聊这个。

1.

有一种很高的产品境界是:让产品成为用户的一种习惯。

当产品进入了用户的“习惯区间”,产品就获得了持续的生命力,用户留存率自然不用担心。

微信就做到了这一点。

去年,微信发布了一个《2017微信数据报告》,报告显示,2017年9月份微信有9亿日活跃用户,微信用户日发送消息高达380亿次,同比增长25%。微信已经让用户养成了习惯。

3种模型,教你打造高粘性产品

那么,如何才能像微信一样,让产品成为用户的一种习惯呢?

我从行为科学中找到了一个答案。认知心理学家认为,习惯其实是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”。

这句话让我有了一个猜想:场景+暗示=习惯养成?

为了验证这个猜想的正确性,我花了上百个小时翻阅了大量国内外资料。尤其是行为心理学领域,这个领域主要研究人类行为背后的科学秘密。

而且我极力推荐每个人都应该学点行为心理学。因为这样你才能更理解用户心理。在以后的文章里,我将会经常跟你聊这方面的知识,主要是一些能用到产品、运营中的研究成果。

那么,我们重新回归到产品习惯这个话题,如何让产品成为用户的习惯呢?

我向你推荐三个模型:

2. 第一个模型:Fogg行为模型(也称FBM模型)

3种模型,教你打造高粘性产品

这个模型是以行为科学家BJ Fogg命名的,Fogg同时也是斯坦福行为设计实验室的创始人。

塑造用户使用习惯的第一步,要先让用户动起来。

如何驱动用户行为呢?Fogg认为,人类所有行为的背后都有三种驱动要素,要想让人们行动起来,这三种要素必不可少。

这就是FBM模型:行为 =动机+能力+触发器 。

这是发生行动的三个必要条件:

  • 第一,充分的动机;
  • 第二,完成这一行为的能力;
  • 第三,促使人们付诸行动的触发器。

如何理解这个模型呢?我们不妨看一下福格的讲述。设想一个场景:

你的手机响了,而你却没有接,这是为什么?

1、可能是因为手机放在包里,你一时间没找到。这个时候,你没有能力接电话,导致行动受阻。换句话说,你的能力被限制住了。

2、可能你以为对方是电话推销员,不想接听。动机不足导致你对来电置若罔闻。

3、也可能来电很重要,你也够得着手机,但是手机铃声被设置为静音了。这个时候,就算你有强烈的动机,并且能轻易接通电话,但还是没接上,因为你压根儿就没听见手机响。这就意味着,触发没有出现。

所以如果想要用户做出某种行为,我们就要在产品中考虑设计出三种行动要素:给用户一个合理的动机、减少用户的能力阻碍、设置有效的触发器。

这就是Fogg行为模型的核心机制。

以上就是打造产品习惯的第一个模型:Fogg行为模型——要想让用户产生习惯,要先让用户行为产生改变。

3. 第二个模型:上瘾模型(Hook Model)

3种模型,教你打造高粘性产品

上瘾模型的提出者是Nir Eyal,他写了一本书,中文版是《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》。

在上瘾模型中,Nir将打造习惯的过程分成了四个阶段:触发、行动、多变的酬赏和投入。

第一阶段:引发用户去使用你的产品,这叫作“触发”。

第二阶段:行动。行动要兼具动机和能力,有了动机,还需要用户的能力足够完成行为。(与Fogg行为模型相同)

第三阶段:给用户多变的酬赏。所谓多变的酬赏,就是指酬赏要有不可预期性。

第四阶段:是让用户在产品上进行越来越多的“投入”。用户与产品亲密接触得越多,就越离不开它。

通过用户的“投入”,就可能产生下一次“触发”,从而开始一个正向循环,于是你就上瘾了。

这就是Nir的上瘾模型。

他在Fogg行为模型的基础上,增加了更多的上瘾元素,形成了正向循环,从而让产品引导用户不断重复使用行为,最终形成习惯。

以上就是打造产品习惯的第二个模型:上瘾模型——习惯的培养,就是让用户的行为不断地循环和重复。

4. 第三个模型:游戏化八角模型

3种模型,教你打造高粘性产品

为什么游戏很容易让人上瘾?这说明,游戏设计的背后,一定有很多让人上瘾的元素。游戏设计非常重视人类的行为动机,它是以人为本的设计,而不是以功能为中心来设计的。

所以,我从游戏化的角度,找到了一个不错的模型——游戏化八角模型。

提出者是Yu-kai Chou。他花了十年时间研究游戏,最终发现人们爱玩游戏的理由,基本上都脱离不开八个核心驱动力

1)史诗般的意义和呼唤。这是核心驱动力,玩家认为他在做比自己更大的事情,或者他被“选择”做某事。

2)发展与成就。设计重点是“挑战”,玩家发展技能并最终克服挑战。这也是最容易设计的核心动力。

3)增强创造力和反馈。赋予创造力和反馈能力是指用户在创作过程中不得不反复弄清楚并尝试不同的组合。

4)所有权和财产。当一个玩家感受到所有权时,他天生想要让自己拥有更好,拥有更多自己的东西。

5)社会影响及相关性。这种驱动整合了驱动人们的所有社会元素,包括:指导,接受,社交反应,陪伴,以及竞争和嫉妒。

6)缺乏和不耐烦。这是想要得到东西的动力,因为你不能拥有它。

7)不可预测性和好奇心。如果你不知道会发生什么,你的大脑就会参与进来,而且你经常想到它。

8)损失和避免。这个核心驱动力是基于避免发生负面事件,因为人们觉得如果他们不立即采取行动,他们将会有损失。

这八个核心驱动力,构成了游戏化设计框架。因为被设计成八角形形状,每个侧面代表1个核心驱动器,所以这个模型被叫做“八角模型”。

以上就是打造产品习惯的第三个模型:游戏化八角模型——洞察核心驱动力,增强产品内在吸引力。

5. 总结

天赋是少数人的,套路是所有人的。——康熙师爷

最后总结下今天的全部内容:

(1) CLV是什么?

CLV是客户终身价值,指用户这辈子能为你创造的价值总和。懂了CLV,你就会知道用户留存率的重要性。

(2)什么样的产品,才能让用户留存率更高?

有一种很高的产品境界是:让产品成为用户的一种习惯。

(3)如何让产品成为用户的习惯呢?

我向你推荐三个模型:

第一个是Fogg行为模型:行为 =动机+能力+触发器 。

第二个是Nir的上瘾模型:触发—行动—多变的酬赏—投入。

第三个是游戏化八角模型:8个核心驱动力=使命+成就+创造+拥有+社交+稀缺+未知+逃避。

6. 今天可以做的三件事

今天讲的都是触发行动的模型,那么我们不妨刻意练习下。

向你推荐今天可以做的三件事——

  • 第一件事:寻找。寻找自己产品中已经用到了哪些元素。
  • 第二件事:思考。思考哪个模型更适合你的产品。
  • 第三件事:设计。假想一下,如果重新设计你的产品,你会如何做。

作者:康熙师爷,公众号:康熙师爷,专注于“有用、有趣、普适”的套路。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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