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数据运营丨蜗牛睡眠:拯救无处安眠的90后,梦话社交打破获客瓶颈

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蜗牛睡眠:拯救无处安眠的90后,梦话社交打破获客瓶颈

春困秋乏夏打盹,睡不醒的冬三月。本该是像早晨八九点钟的太阳一般朝气蓬勃的青年人,每天早上一睁眼就盼着与床再会,等熬过一天到晚上终于再爬上床时,却绝望地发现漫漫长夜困意已逝,只有滴答滴答的钟表声陪伴黑夜里的修仙之旅。有调查显示,中国90后年轻人普遍睡在苦涩区,只有5.1%睡得香甜,19.4%睡得舒适,12.1%90彻夜无眠
 

20183月蜗牛睡眠APP用户年龄分布
蜗牛睡眠:拯救无处安眠的90后,梦话社交打破获客瓶颈

 

蜗牛睡眠APP2011年上线起就直击现代社会年轻人无处安眠的痛点,在催眠这一核心功能基础上,以颇有趣味的梦话记录分享等功能挑逗起年轻人的好奇心。千帆最新数据显示,蜗牛睡眠APP用户中24岁以下占比高达45.1%,用户活跃时段集中在2300到凌晨100和早上600800,睡前用APP听催眠曲,被智能闹钟叫醒后立即查看自己有没有说梦话、打呼噜,90后当之无愧成为蜗牛睡眠的忠实粉丝。

 

20183月蜗牛睡眠APP用户分时活跃人数

 蜗牛睡眠:拯救无处安眠的90后,梦话社交打破获客瓶颈

数据来源:千帆

分享梦话、聊天交友,花样百出激活社交营销

 

2017年,蜗牛睡眠APP用户活跃规模增速放缓,甚至连续出现负增长。在用户已经习惯了睡眠管理等核心操作基础上,蜗牛睡眠从社交营销上挖掘增长空间。首先延展了梦话记录这一传统吸睛点,在20173月份新增梦话圈功能,能搜索到附近的梦话;6月又在梦话圈增加发布梦话功能,把用户拉进用梦话交流的朋友圈,点赞、评论、分享、发弹幕等设计一应俱全。与此同时,蜗牛睡眠在20175月新增早起挑战计划活动,参与早起挑战的用户可以赢取奖池奖金,这一策略搭配一整套梦话社交运营组合拳打出后卓有成效,20176月蜗牛睡眠APP活跃人数为176.3万,达到全年最高点。

 

此外,201711月,蜗牛睡眠增加了好友体系即时聊天功能和好友关爱试用功能,添加关爱后可以查看对方睡眠数据并送上关心问候。由此可见,蜗牛睡眠并不满足于浅社交弱关系,已经着手建立强社交关系实现拉新促活。一定程度上得益于蜗牛睡眠在社交营销方面所下的功夫,201712月蜗牛睡眠APP月活人数回升到160.8万人。

 

20173-20183月蜗牛睡眠APP月活趋势
蜗牛睡眠:拯救无处安眠的90后,梦话社交打破获客瓶颈

 

承包地铁、赌钱挑战,线下拉新搭配线上促活

 

虽然线上营销已成主流,蜗牛睡眠也没有忽略线下活动。去年119-1213日,蜗牛睡眠包下了北京地铁15号线一列车发起借梦告白,终结孤单活动。活动前期联合嘀嗒拼车、新氧、叮当快药、嗖嗖身边等多个品牌,并携手明星徐海乔、宋祖儿一起征集了上万条梦话告白,最终被筛选上的梦话入选告白专列。119日专列发出第一天,蜗牛睡眠APP启动次数增至38万次;在经过整个活动长达35天千万级人次的强曝光后,蜗牛睡眠12月活跃人数环比增长25.6%

 

2017119-1213日蜗牛睡眠APP启动次数趋势 

蜗牛睡眠:拯救无处安眠的90后,梦话社交打破获客瓶颈 

201711-12月蜗牛睡眠APP活跃人数环比增速分析
蜗牛睡眠:拯救无处安眠的90后,梦话社交打破获客瓶颈

  
在线上促活方面,今年1月份蜗牛睡眠发布全新挑战计划活动,包括早起计划”“早睡计划”“自由定制挑战计划”“挑战蜗牛赢会员等,并在3月份优化资金提现流程,鼓励用户支付挑战基金参与竞争,挑战成功者方可赢取本金和奖金。千帆数据显示,蜗牛睡眠的人均启动次数从今年1月份的4.8次上升到3月份的7.6次;第一季度次月留存率也保持在25%左右,比去年底高出约10%,整体上用户粘度实现了提升。

 

20181-20183月蜗牛睡眠APP人均启动次数趋势
蜗牛睡眠:拯救无处安眠的90后,梦话社交打破获客瓶颈

201711-20183月蜗牛睡眠APP次月留存率趋势
蜗牛睡眠:拯救无处安眠的90后,梦话社交打破获客瓶颈

  

但总体来看,蜗牛睡眠每次线上或线下运营的效果比较有限,用户次月留存率依然处于较低水平。如何在扩张活跃用户规模的同时避免用户流失、提升用户留存,仍是蜗牛睡眠尚未解决的难题。

 

创新研发智能硬件,软硬兼施增强用户依赖

 

蜗牛睡眠的最终目标是做一个睡眠解决方案全平台,先在APP上通过社交互动等软策略聚集一批忠实用户,再将其转化为内容和硬件产品付费者,从APP的付费音乐、广告收入和硬件商品的销售收入实现变现盈利。目前APP商城中的产品线已经铺开,容纳了酒水美食、生活家居、美妆个护、水果生鲜、智能首饰等倾向女性消费市场的商品,契合蜗牛睡眠用户中占比70%左右的女性用户需求。

 

20173-20183月蜗牛睡眠APP女性用户趋势
蜗牛睡眠:拯救无处安眠的90后,梦话社交打破获客瓶颈

 

今年年初,蜗牛睡眠在美国拉斯维加斯CES国际消费类电子产品展览会上,展示了最新智能卧室环境及睡眠管理系统。继推出第一代智能枕之后,蜗牛睡眠商城陆续上线助眠相关的智能灯、智能水暖毯、香薰灯和加湿器等硬件产品。这些设备都连接在蜗牛睡眠APP上,轻轻一点即可远程操控运作所有的助眠工具,大大强化了用户对其的依赖度。但从目前数据来看,蜗牛睡眠APP的用户大部分为中等及以下消费者,对于高价智能硬件的购买力可能不足。不过随着其90后核心用户进入职场增加收入,以及各类人群对好好睡觉的需求加剧,蜗牛睡眠智能硬件的潜在市场应该比较广阔。

 

20183月蜗牛睡眠APP用户消费水平现状分析
蜗牛睡眠:拯救无处安眠的90后,梦话社交打破获客瓶颈

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