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新媒体运营第一步:如何打造品牌超级符号

爱盈利运营小咖秀 单利强 1689浏览 来源:

  确定品牌符号是品牌开展新媒体运营的第一步,在内容中恰到好处地融入品牌符号,可以让品牌符号随内容的传播而传播,提高营销效率。

新媒体运营第一步:如何打造品牌超级符号

 

  在日常生活中,我们经常会有这样的体验:大部分品牌通过 Logo 被识别,而有些品牌不需要 Logo 也能一眼认出,比如,当你远远地看见带“三条杠”的裤子,你会迅速反应,这八成是阿迪达斯的裤子。

  

新媒体运营第一步:如何打造品牌超级符号

 

  相对而言,耐克就没那么好辨认了,你必须离得很近,才能发现耐克的“小对勾”Logo。

  

新媒体运营第一步:如何打造品牌超级符号

 

  用户每一次在公共场合使用你的产品,对品牌来说都是一次绝佳的曝光机会,你的符号越显著,品牌曝光量就越高。所以,这种符号差异导致的结果可想而知,在同样销量的情况下,仅仅考虑产品渠道的传播,耐克的传播度就远不及阿迪达斯了。

  在新媒体传播领域也是一样的道理,用户的每一次传播都在为你的品牌提供曝光机会,这个时候,除了 Logo 外(Logo 在产品和内容中占的比例一般很小,极难辨认,而且广告意味太重,容易引发反感),你应该提供其它的超级符号,让用户一眼辨认出你的品牌。

  所以说,确定品牌符号是品牌开展新媒体运营的第一步,在内容中恰到好处地融入品牌符号,可以让品牌符号随内容的传播而传播,提高营销效率。

  一、品牌的 5 类基本符号

  按照感觉方式分类,品牌符号可以分为视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号、触觉符号。

  1.视觉符号

  视觉符号可以出现在除了音频类容外的所有内容形式中,是最主要的品牌符号形式。最常出现在内容中的视觉符号是品牌标志。比如,红牛用于内容营销的视频中,会大量出现红牛的品牌标志。

  

新媒体运营第一步:如何打造品牌超级符号

 

  红牛人箭计划飞越长城截图

  但是,前面已经说到,品牌标志的识别度是比较低的,尤其是在远距离和动态展示时,采用品牌独特的颜色可以有效提高识别度。比如,蒂芙尼独特的蓝色,可口可乐的红色等等。

  

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  蒂芙尼蓝

  但颜色的类别有限,大部分视觉冲击力较强的颜色,比如红色、黄色等都已经被众多品牌占领,同质化非常严重,如果创作品牌独特的图形,就可以进一步提升品牌视觉符号的辨识度。比如,路易威登用啡褐色作为底色,由圆圈包围的四叶花卉、四角星、凹面菱形内包四角星,加上创始人父亲名字的缩写 “LV“,组成了独一无二的 Monogram 图案(中文俗称老花),成为了路易威登最著名也最具代表性的图案。

  

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  LV 的 Monogram 图案

  杜蕾斯文案中经常出现的蓝色边框,和杜蕾斯的文案一起,成为了经典的品牌符号。

  

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  杜蕾斯文案系列

  产自重庆地区的江小白,多次在自己的内容产品中融入重庆符号,包括在重庆直辖20周年之际,推出重庆味道纪念版产品(产品包装也是自媒体渠道之一):

  

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  江小白重庆味道纪念版

  在自制同名动漫《我是江小白》中大量还原重庆的各个地标建筑。

  

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  左:洪崖洞;右:解放碑

  2.听觉符号

  5大符号中,只有视觉符号和听觉符号可以通过互联网传播,听觉符号比较适合出现在视频和音频类型的内容中。听觉符号是仅次于视觉符号的第二大符号类别,而且,现在企业普遍缺乏对听觉符号的开发意识,听觉符号的开发尚存很大空间。

  现有的比较经典的听觉符号不多,比如,英特尔的所有广告中都会出现的“灯,等灯等灯”,摩托罗拉的开机问候“HelloMoto”,酷狗音乐的启动问候“HelloKugou”,以及夜听等音频类公众号中,主播独有的声音也是一种听觉符号。

  听觉符号和视觉符号都可以是一句经典文案,比如,当你听到或看到“我为自己代言”时,你就会想到“聚美优品”;当你听到或看到“世界和平”时,你就会想到“薛之谦”,因为薛子谦几乎在自己所有博文的结尾都带上了“我是薛之谦,我希望世界和平”这句话,尽管这些文案中并没有出现任何有关品牌的信息,但其中的符号已经和品牌牢牢地绑定在一起了。

  

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  3.嗅觉符号

  在人类全部感官中,嗅觉是最敏感的,也是同记忆和情感联系最密切的感官,但可惜的是,现阶段,嗅觉很难通过互联网进行传播,暂时无法无法成为品牌内容营销的主要识别符号。

  现阶段,嗅觉符号的实践主要在酒店、快消品、化妆品等行业展开。基本上所有国际高端酒店集团都有他们专属的“气味”。比如,亚太地区最大的豪华酒店集团——香格里拉形成了一个专属的“香格里拉香氛”品牌。香格里拉酒店旨在为繁忙的商旅人士营造出全球奢侈温暖家庭的味道,期望顾客在步入酒店的最初 10 分钟里,就能感受到香格里拉的温馨和舒适。

  

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  香格里拉香氛

  为了实现这一目标,香格里拉在 2001 年与一家澳大利亚公司合作开发了“香格里拉香氛”,灵感源于詹姆斯·希尔顿 1933 年出版的小说《消失的地平线》中所描绘的香格里拉:一个恬静宜人的世外桃源。“香格里拉香氛”以香草、檀香和麝香为基调,而带有些许佛手柑、白茶和生姜味的别致香气,不仅有着亚洲独具的清新淡雅气息,还能起到安抚情绪和舒缓心情的功效。

  随着技术的发展,在杂志、报纸等传统媒体上,也可以很容易地加入品牌嗅觉符号。比如,卡夫食品在杂志上所做的广告也很好地利用了气味,读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦,就会散发出广告产品的味道。以卡夫 Philadelphia 奶油奶酪的一则整页广告为例,广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片,经摩擦后,照片会散发出这种甜品的香甜味道。

  4.味觉符号

  味觉符号的应用相对较窄,多见于食品行业,每种食品独特的味道就是品牌最好的味觉符号。此外,提倡格调的奢侈品也会在门店中做出精致的餐饮来刺激和取悦消费者的味觉,比如,阿玛尼、古驰、爱马仕都开了咖啡馆,通过味觉加强和消费者的联系。

  

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  位于东京银座的 GucciCafe

  5.触觉符号

  触觉符号是通过材料特有的属性展现的,每种材质都有刺激感官的奇妙之处。将触觉符号应用得出神入化的当属日本设计大师原研哉,经典的案例如梅田医院的导视设计。这所妇幼医院的所有导向均采用白色纯棉布来进行设计,将导向图标或文字印在白色的棉布上,而棉布可随时拆洗。

  

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  日本梅田医院的导视设计

  用轻柔、舒适、温暖的白棉布作为指示标识设计,一方面打破了原本指示牌外形轮廓给人带来的僵硬感,使之变得温柔、有生气,更具人情味,降低病人对医院的紧张感;另一方面选用不耐脏的材料,可时刻提醒医护人员注意清洁。因此,梅田医院导视设计,除了良好的常规引导功能以外,更引出导向性标识的另一种沟通方式。

  二、超级符号的 3 个特征

  超级符号有 3 个重要的特征:简单、独特和重复。简单和独特都是相对目标用户心智而言的,重复代表的是绝对数量。

  1.简单

  简单是一个相对概念,是指相对目标用户心智来说,容易识别、理解和传播。根据联想学习理论(Associative Learning Theory),记忆是由众多结点和代表结点间联想关系的连线组成的网络。

  在这样的记忆结构中,日常符号和品牌符号各代表其中的结点,当两者结合,并通过营销反复呈现时,受众记忆中的这两结点同时得到激活(activation),它们之间便会建立起联想性连线,并且随着呈现次数的加大,该连线也会得到不断增强。通过这一方式,和日常符号相联系的情感或意义便会迁移给相关品牌。

  所以,创建简单符号的关键是寻找目标用户心智中已经存在的符号,并通过艺术手段实现嫁接。如果你的目标用户是所有人,那么,就需要寻找普通用户心智中普遍存在的符号。

  比如,世界上最主要的三大宗教都用了极为简单的视觉符号——星月符号(伊斯兰教)、轮回符号(佛教的象征之一)、十字符号(基督教)、大卫之星(犹太教);各国的国旗,大都采用的也是极为简单的符号——太阳、月亮、星星、条纹等。

  

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  从左至右依次是:十字符号、轮回符号、大卫之星、星月符号

  越来越多的品牌发现了这一秘密,所以,根据日常生活中常见创造符号的品牌越来越多,比如,苹果、芒果TV、橙子酒店、插座学院、馒头商学院、草莓学堂等等。

  当我们回过头去看苹果的第一款logo时,就会发现,相对于普通用户心智来说,它真的非常复杂。这款logo由苹果的创始人之一罗恩·韦恩(Ron Wayne)设计。

  

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  苹果首款logo

  韦恩将其设计为一块铭牌,上面的图案是孤独的牛顿在苹果树下读书冥思。铭牌的边缘刻着英国诗人威廉·沃兹沃斯的诗句,四周被丝带状的苹果企业标识环绕。首先,信息量非常大,既有图案,又有诗句,还有品牌信息,而且图案还是细节非常丰富的写实图案,诗句本身也是小众文化,大部分用户心智中并不存在清晰的诗句概念,更别提具体某位诗人的作品了。所以,这款logo很快就被更换了。

  但如果你的目标用户是心智较复杂的群体,那么,为了和大众品牌区分开来,就可以寻找普通用户心智中不存在,而只存在于目标用户心智的符号,并将这种符号尽量简单的表现出来。

  2.独特

  独特指品牌符号在同行业中不多见,并且能够展现品牌独特的个性。比如,汇聚全球最顶级创新教育资源,针对高端商务人士打造的混沌大学,品牌符号乍一看很简单,是一个圆,但这个圆又有其独特之处——不规则、有缺口,象征着宇宙形成前气、形、质三者浑然一体而未分离的迷蒙状态,即混沌的本意。

  

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  混沌大学品牌符号

  苹果的符号也同时兼具简单和独特的特质,主体形象“苹果”源于生活,而且经常出现在神话故事(比如《圣经》)和童话故事(比如《白雪公主》)中,是全世界人民都熟悉并热爱的水果之一,但它又不是一个普通苹果——它缺了一口,虽然乔布斯的初衷只是为了让人们不至于把苹果误认为殷桃而添加的缺口,但因为这个缺口,给了品牌更大的想象空间,也增加了品牌的个性。

  

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  苹果的品牌符号

  3.重复

  品牌符号一旦确定,应该体现在所有的品牌内容中,包括自媒体内容和广告内容。这里的自媒体不仅仅指微博、微信,还包括企业的产品、包装、工厂、员工、车辆等等所有的一切,全部都可以媒体化。时间的积累效应会强化品牌符号在用户心智中的印象。

  三、小结

  按照感觉方式分类,品牌符号可以分为视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号、触觉符号。超级符号有 3 个重要的特征:简单、独特和重复。

  作者:琛姐

  来源:草莓学堂(ID:caomeixt)

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