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4个概念,透过产品表面看本质

产品运营 单利强 1202浏览 来源:

对于大多数互联网产品,在看似华丽、截然不同的背后,其实还是有很多相似的地方,或商业模式,或变现方法,或成为独角兽的原因。

4个概念,透过产品表面看本质

马云在2017年的“乌镇大会”曾说道,未来互联网将从有到无,就是说互联网将无处不在。

互联网发展到今天,涌现出了各种各样的产品,全新概念的产品层出不穷,互联网带来了一场大规模的改革与颠覆,而热闹之下,却是愈加的迷失。面对各种各样的互联网产品,我们常常手无足措,不知道怎么去解读这些产品。

但其实互联网产品发展到现在,已经具备了一些成熟和系统化的元素和逻辑;只要我们理解几个底层概念,就可以从某一个维度透过产品表面的复杂性看到它的本质和内核,明白这个产品为何而生,为何有价值。

这里介绍4个概念,算是一个全新视角,方便我们在短时间内窥见一个产品的打法或内核。

一、边际成本

对于边际成本的理解,经济学有一个很经典的案例:

假如你现在很饿,那当你吃第一个馒头时,饥饿感就会消失很多,吃第二个时,饥饿感消失了一些,再吃第三个,饥饿感基本就消失了,当你再拿起第四个,可能你就没胃口继续吃下去了。

在这里,饥饿感就是边际成本,随着吃的馒头越来越多,饥饿感减少的量也越来越少,直到逼近0。

边际成本就是每增加一个单位的东西,成本增加的量。而很多互联网产品,就是利用边际成本很低逆袭了传统行业和产品。

例如微信和短信,以往我们每发一条短信需要付费1毛钱,而微信就直接是靠流量来发送和交流信息,每多发一条信息,需要付出的成本趋近于0。

再如现在火热的滴滴,由于是私人车主有空才接客,所以每多接入一辆车,对于滴滴平台而言成本趋近于0,而传统的出租车行业,每增加一个司机,就需要多购买一辆车和付出昂贵的汽车管理成本。

再比如做闲置房出租的爱比邻、苏宁线下门店和京东线上自营、在线教育产品等等,都是利用了边际成本很低,甚至无限接近于0的优势,而这对于很多传统行业来说都是不可思议的。

其实互联网之下,每多增加一个单位的量,对于很多平台或主体来说,顶多就是增加少量服务器和宽带罢了,其他成本是可以忽略不计的,而这,就是互联网产品击杀传统行业的一把刃剑。

二、信息对称

互联网时代之前,其实我们都像是一只井底之蛙,拘泥于自己的一抹三分地,看不到井底之外更大的天空,对外面的世界一无了解,每只青蛙,都有自己专属的小地带,彼此又得不到有效的交流,这就是信息不对称。

信息不对称,就是指双方之间掌握的信息不对等,例如医生、工程师和律师等专业人员会比我们普通人具备更多专业知识,碰到相关问题,我们也只能选择相信他们。

但信息不对称,就容易产生迷惑和欺骗,所以很多互联网产品,就是在某种程度上,解决了我们对于某个领域知识的缺失和不完整。

比如你不知道去哪个店吃饭、哪个店好吃?那大众点评来帮助你。

想海外购物,却不知道货物靠不靠谱,质量好不好?小红书、网易严选直接找到品牌制造商,为你甄选购买靠谱的大牌产品。

想购买二手车,却不知道车辆的好坏和其他安全保障?各种二手车交易平台来帮助你。

所以我们可以发现,促进信息对称是互联网带来的一个较好的解决方案,通过提高信息获取的便捷性、完整性和可行度,促进信息更加对称和相等。

三、网络效应

网络效应,即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量。如果全世界只有少数用户拥有手机,那你拥有一部手机,其实价值并不大,因为没人可联系。

网络效应其实有点像规模效应:数量越多,价值越大,只不过网络效应的成本更低廉。

罗振宇也曾说过,一个人在网络中的价值,取决于网络中节点的数量以及自己所连接的数量。所以对于很多直播平台的头部作者来说,在某一平台积累的粉丝越多,连接越多,作者在平台上的价值也越大,越不容易出走。

网络效应也分两种,一种是单边网络效应,例如使用微信的好友越多,你越不会离开微信,微信对你的价值越大;另一种是多边网络效应,例如淘宝卖家越多,买家越被吸引,淘宝对于买家的价值越高;反正,买家越多,卖家也会更多入驻淘宝,淘宝对于卖家的价值也会提高。

网络效应在互联网时代表现得很抢眼,成为很多产品后期站稳脚跟的方法。

例如前短时间很火的腾讯立知抄袭即刻事件,其实当你去对比两个产品,会发现腾讯立知在资讯推送方面更纯粹和略胜一筹,但是很多用户却反应会坚守在即刻,原因就是这些用户在即刻扎根很久了,关注了很多专题和建立了很多社交关系,轻易他们是迁移不了的。

所以对一个互联网产品而言,一旦建立起了比较牢固的网络效应,产品的价值也会呈现指数级的提高,用户的粘性也会增强。

四、免费模式

中国的互联网民有一个很大的特点,就是被免费养大的。从小到大,我们接触过的很多互联网产品,都是免费的,这也是为什么现在知识付费在中国发展比较艰难的原因。

但其实,我们以往接触过的免费,包括互联网时代的免费模式,其实本质并不是真正的免费,而是成本发生了转移。在哪里转移呢?可能是不同产品之间,也可能是人与人之间和现在与未来之间。免费模式主要有4种,这里简单介绍下。

4.1 直接交叉补贴

其思路是,有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(称之为“优惠产品”),而间接销售更多获利产品(称之为盈利产品)。

比如我们常见的买一赠一、内含赠品、大人收费,小孩免费等服务,都是通过一部分产品或服务免费,从而触发用户购买其他的收费产品。

4.2 三方市场付费

这个比较好理解,即用户免费,其他第三方市场付费,最常见的就是各种各样的视频节目,观众不需要付费,而节目制作方通过第三方广告来弥补费用和获取收益。

而广告就是一个恒古不变的第三方付费形式,很出名的就是360杀毒了。早期杀毒市场有著名的“三国杀”,即瑞星、金山和江民三大杀毒应用,而当这三大软件都是按件付费时,360就直接宣布了免费,而靠广告和流量分发来间接赚钱,在一年后成为了杀毒市场的龙头老大。

再比如最近很火的直播答题,每天几场赛事,一场几十甚至上百万,而看似疯狂的“撒币”背后,其实是一场精心设计的“广告场”。各平台在靠低成本获取高流量后,利用用户的注意力进行花式打广告,或者为自家系产品引流,这笔账算下来,其实很划算。

通过第三方市场付费的间接式免费,其实是现在很多互联网产品惯用的打法,即使披上了各式各样的华丽外衣,本质还是一样,你以为的免费,其实往往是有人在背后帮你付费,而目的就是为了榨取你的价值。

4.3 免费加收费模式

互联网产品一般都遵循5%原则,就是说5%的付费用户是这个产品的主要收入来源。这种模式之所以能维持下去,是因为企业给不付费的95%用户提供服务的成本是相当低的,几乎可以忽略不计。

这种模式有两种情况,一种是基础免费高级收费,例如印象笔记,基础版免费,高级版要收费;QQ推出的各种会员和钻石体系;另一种是先免费再收费,即我们常说的试用期,不少办公类产品都是如此,如我们最熟悉的office三件套,免费试用1个月,之后就要收费。

免费加收费模式,之所以被不少产品青睐,是因为在前期免费使用中,可能培养起用户的使用习惯和粘性,从而在后期会选择购买付费版本。

4.4 非货币市场

马斯诺需求理论告诉我们,当一个人的需求较高时,钱就不是人们行事的唯一动力了,人们选择互相帮助,并不是为了获得金钱,而更多看重成就感、荣誉感和存在感。

比如知乎的很多优秀答主,知乎平台本身不会给予他们金钱,驱使这些人乐此不疲的提问和回答,其实就只是为了被认可、被点赞的那份荣誉感。

再比如维基百科,平台本身并不会有任何物质奖励,而驱使用户自发上传和管理信息的,是因为用户自己想要表达和分享,看到自己的创作被很多人使用。

而随着经济水平的逐渐提高,人们经济收入和生活质量的整体提高,未来非货币市场这种免费模式,可能会显得更加重要。

互联网在中国大地的繁衍,孵化了各种各样的免费产品,而面对这些包着免费糖衣的产品,其实我们要明白,商业世界从没有免费的午餐,你以为的免费,其实只是商家榨取你剩余价值的糖衣跑弹罢了。

五、总结

分析一个产品有很多个维度,而上面介绍的4个概念,就是给你提供一个不一样的视角,从微观细节中跳出来,从一个大的方面来审视和理解这个产品或事件,把握一个大方向。

边际成本的无限降低,是互联网产品击杀传统行业巨头的刃剑;促进信息对称,让用户对信息把握得更全面、更完整;网络效应,是促使用户量和产品价值指数级增长的内在逻辑;免费模式,本质是成本发生了转移,你以为的免费,从来都只是商家给你挖的坑。

对于大多数互联网产品,在看似华丽、截然不同的背后,其实还是有很多相似的地方,或商业模式,或变现方法,或成为独角兽的原因。

而本文提供的这4个概念,就是给你另外一个理解维度,透过产品或事件表面,窥见一些内在的东西,明白这个产品或事件为何存在、为何在短时间内迅速启动和崛起、为何产品价值会那么高。

 

本文由 @小谷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图由作者提供

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