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以名创优品为例,教你用商业思维分析一个项目

产品运营 单利强 1185浏览 来源:

经常逛街的小伙伴,肯定去过一家叫名创优品的实体店。这家logo和优衣库撞脸的“日本休闲百货品牌”,在短短4年时间,全球疯狂开店2000家店,年销售额超过100亿人民币。

名创优品为什么这么火?有人说它是ZARA+优衣库的混合体,还有人说它是山寨版的无印良品、升级版的十元店……这些说法都太表面了!就好像说一家公司的成功是因为“产品很便宜”或者“很会玩营销”一样。


各位看官,如果想要看懂名创优品,就必须把它的核心逻辑琢磨透,今天【南北商业笔记】就从定位、价值曲线、价值链、盈利模式、成本结构等几个角度来对这个商业案例进行解剖。

NO.1 名创优品的定位


首先思考名创优品的定位,也就是说,它面向哪类人群?提供什么产品?


名创卖的是生活小商品,比如:化妆品、小饰品、零食、箱包、生活用具、小型电子产品等等。不难发现,名创所针对的核心群体是“一二线城市的年轻人,尤其是女性”,女性、快消、小百货,是它的核心定位。

以名创优品为例,教你用商业思维分析一个项目


单单这一个选择,就有着很大的学问。


生活小百货这类商品是一个很独特的品类集合。试想,如果现在要买一把雨伞、一个漱口杯、一个靠枕,你去哪买呢?上网买,需要等待且不说,运费可能比商品本身还贵;去超市买,为了买这点东西你可能要找半天,商品也不够个性精美,重点是还要排很长的队结账;去便利店买,最后你发现很多小商品在便利店未必能买到,而且价格一定不便宜。


名创优品所做的,就是把这类长尾小商品聚合起来。于是乎,下班路过名创买个杯子、周末去Shopping Mall购物时顺便去名创买支眉笔等等,这样的消费行为很容易发生。


看到这,你明白了吗?名创所选择的小商品这个经营领域,有效规避了电子商务和其他零售形态的红海式竞争,是一个很独特的领域。

以名创优品为例,教你用商业思维分析一个项目

所以不得不说,在商业上,选择比努力重要——如果你选了个用户规模小、利润率和复购率又不高的生意去做,很快就会碰到天花板。当然你也可以傲娇地说:“我就想做个小而美的生意”,但别人花同样的力气就是比你做得大。


No.2 价值曲线分析


分析了名创的定位,我们再来看看它的价值曲线。


所谓的价值曲线,也就是说,名创到底创造了什么样的具体价值?翻译成人话,可以理解成:名创优品有哪些与众不同的特点。


有人可能会说:“名创优品不就是家升级版的10元店嘛。”但实际上,名创的价值曲线和一般的10元店差别非常大。在价值曲线上,名创有以下几个突出特点:价格低、日本进口、商品设计感强、包装精美、商品种类丰富、上新速度特别快、装修比较高档时尚、选址在商业中心、自助式购物等等。

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我们来分析下名创优品的这条价值曲线上的几个重要点:


  • 低价


在名创优品,10块钱的商品比比皆是,最高也就几十块,基本看不到超过100块的。低价的好处有两个:一是减少竞争。要知道,电商之能够横扫实体零售,价格低是个特别关键的因素,“越是标品,被颠覆的 越彻底”,名创守住低价,就有和电商正面PK的底气;第二个好处,就是可以辐射足够大的群体,刺激销量。


  • 日本进口、商品颜值、高价装修


但低价也有弊端,“一分钱、一分货”是一种典型的消费者心理,名创商品价格低,很容易让消费者产生低价商品质量不好的心理,怎么避免呢?


名创的老板叶国富很讨巧的把公司注册在日本,在商品上面都会写着日文,甚至把“日本进口、低价优质”作为自己的核心卖点直接标明在货架上。


国内大众普遍对日本产品有好感,这样一来,名创无形中也在消费者的心中埋下了优质的印象。为了加强这种印象,名创的官方信息总有意推崇一位叫“三宅顺也”的日本设计师,并将他奉为名创理念的发起人。其实内行人一看就知道,名创的商品都是Made in China,这样做是有意包装。

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再有,名创通过自建设计师团队和模仿国际大牌的设计,保证商品的设计感强、包装精美,这也可以给人质量好的感觉。除了商品设计感强,店铺装修也非常重要,尤其现在消费者的选择面很广,如果店面很丑,连逛的欲望都没有。名创的策略就是小店面、精装修,一般面积都在200平米左右,装修费可以高达40万。


  • 品类丰富,上新快速


名创的SKU在3000左右,通过足够丰富的商品保证消费者到店的频率。另外,名创还主打快速上新,几乎每周都有新品上线,这样做则又增加消费者的逛店频率。我们可以尝试这样理解,店面就是产品,商品就是内容,内容只有足够丰富并且不断更新,用户才会乐于使用产品(逛店),才有留存(复购)


以名创优品为例,教你用商业思维分析一个项目


  • 选址在人流量大的购物中心


实体店的选址极其重要,选址意味着流量,我们再来看看名创的选址策略。


一般的10元店为了降低成本,会开在街边巷尾等不显眼的地方,这符合它们的价值链。然而,名创优品反其道行之,非但不省钱,反而极力布局一二线城市核心地段,通常会选在购物中心、地铁口、繁华的商业街等人流量非常高的地方。租金虽然高,但好处也多,一是可以获取大流量来提高销售额,再有可以把品牌形象提升上来,省了一大笔营销费用。


其实,这套玩法ZARA、优衣库早就轻车熟路了,它们从来不会花钱打广告,而是把钱花在选址和装修上,因为它们知道垄断住流量高地,加上店面包装,就是最高明的广告。

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  • 自助购物


我们再看看它的服务。名创学习一线大牌,推崇自助购物,店面不设置推销员,只有收银员和随时都在整理货架的服务员,只有你需要服务时,他们才会为你服务。


这样做的好处,一方面是营造了轻松的购物感;另一方面,节省了人力成本,要知道很多导购式的实体店,店面的人力成本可以占到销售额的10%。


好啦,以上就是名创在价值曲线上用户感知最突出的几个点。


我们总谈论消费升级,其实消费升级本质上是消费者观念的升级,并不是说买得贵就好,而是买到好东西。消费者判断你的商品好不好,其实是很感性的,商品的设计、包装、店面的装修、地理位置、甚至是不是进口商品,都会影响消费者的感知,名创通过在价值曲线上加加减减,无形中影响了消费者的心智。消费者不会深挖名创的背景,也不会像我们一样去仔细研究,只会觉得这就是一家日本时尚百货店,低价优质,没事就进去逛逛。


我浏览了大量的社区论坛,研究了大家对名创的反馈,发现大部分人对其还是比较认可的,当然也有不少消费者觉得名创的一些商品非常山寨,长得和很多大牌差不多。商品质量上,电子产品相对吐槽的多一些,其他的商品则反响较好。


总的来说,名创的价值曲线设计得很符合现在人们的购物习惯,这是它能火的核心所在。


NO.3 价值链分析


那么问题来了,为了实现这样的价值曲线,名创要如何设计它的供应链、终端把控、加盟策略、运营体系甚至品牌营销等等环节呢?这也就是我们常说的价值链了。


  • 规模采购,去中间商


商品既要优质的同时还能够低价,怎么搞?


我们看到的绝大多数高质量的日本货、韩国货,其实都是中国的外贸供应商生产的,但是呢,国内的公司信誉差,合作风险高,“带小姨子跑路事件”时有发生,在屡屡掉坑后,这些外贸商不愿意做内销,每年的广交会,中国公司都是被拒之门外的。

以名创优品为例,教你用商业思维分析一个项目

名创注册成日本公司,除了能对C端提升品牌逼格,供应链上也自然捞到了好处,能够对接到优质的供应商,并和他们达成良好合作,这也是商品质量的保证所在。


具体说来,名创找到优质厂家,直接厂家采购,去掉中间商,然后通过大规模买断,缩短结算账期等政策,提高了议价能力,供应商愿意降低价格,就为低价策略提供了成本上的支持,同时实现了低价和优质。


  • 监控数据,快速调整


供应商的问题解决了,但如何保证你卖的商品就是消费者需要的,并且如何保证每周都能上新,刺激消费者经常来逛呢?


前面咱们讲过,名创的SKU保持在3000左右,卖什么商品要根据消费者不断变化的需求来确定。名创的设计师团队会长期关注店面的动态销售数据、网络数据来进行选品、设计,能不能卖爆,是一个很重要的标准。


前不久,我注意到京东上有一款耳机销量增速迅猛,没想到过了几天在名创优品看到了长得类似的耳机,为了保证快速和低成本,设计上的模仿,也就很容易理解了。


重要的是,由于名创的店面有2000家,可以发展灵活调货模式,比如:A地区的杯子卖的不好,而B地区的杯子则卖的断货,就立刻把A地区的杯子调过去,提高商品周转速度。归根到底,还是要设计自己的商业模式,使其能够适应快速变化的需求。


  • LP加盟,快速复制


我们再来看,名创4年可以开2000家店,如此高的资金周转率,肯定要发展加盟,而想要根据消费者需求快速反应,又需要牢牢把控住终端,这就导致名创的加盟政策很独特。类似于LP模式,加盟商出钱,但不参与日常经营,店面的人员管理与日常运营,名创要牢牢把控,这样就把2000家店做成一张网,从而监测数据、灵活调整。

以名创优品为例,教你用商业思维分析一个项目


具体的加盟政策上,加盟商需缴纳品牌使用费15万、货品保证金75万,加上装修费、店铺租金、人员工资、水电工商等,一般投入在200万左右,门槛可以说非常高。分配方面,每天营业额的38%(食品为33%)作为加盟商的收入,现款现结。在实体店过冬的背景下,名创先是把直营店的流水做得非常漂亮,进而吸引了很多有店面资源和资金的投资加盟商。


  • 抨击巨头,借势营销


再来看看品牌宣传吧,早期的名创其实还蛮低调的,数据逐渐好看了以后,名创的老板开始频繁出现在各大财经类节目、行业活动,宣传名创的理念和模式。为了更具备话题性,叶国富经常会反驳主流观点,抨击电商巨头,语不惊人死不休,也因此获得了“叶大跑”的外号。

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小公司咬大公司来借势营销,实际上是一个司空见惯招数,在这个时期,名创做营销最大的目的还是在于加强对加盟商的吸附力,促使他们掏钱入伙。


在2016年开始,名创开始发力对消费者的营销,频繁的在媒体发文,做广告植入,以及借助明星炒作,其微信平台也通过扫码送购物袋的方式笼络了2000万左右的粉丝,不过在C端营销上,名创做的还不是很到位,更多的是自说自话的玩法。


  • IT系统


我们讲了这么多名创优品后端的设计,有些人会很聪明的意识到,这么快的扩张速度,管理绝对是个大问题,其实名创背后有一个强大的IT系统作为支撑的。


从市场调研、产品研发、到物流配送、商品库存管理、店铺规划、销售数据分析、营销策划等等环节,都要依赖这个IT系统进行管理,为此名创也是斥资千万在IT自动化上。


NO.4 盈利分析


名创的这套玩法得到了消费者的认可,但是商品价格这么低,成本又很高,能不能赚到钱呢?其实名创的盈利模式暗藏玄机。


首先是规模经济,名创在每个具体的品类都会挑选最可能卖爆的产品,产品颜值高、质量好、价格低,销量就容易上去。名创再通过大规模开店,推爆品,把规模做起来,比如一款眼线笔,就是一个爆品,据说销量已经到了10亿。


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做生意要么低频高价,要么高频低价,既然是低价,就要想办法提高购买频率,形成很好的复购。名创为此也很花心思:


1.SKU保持在3000个左右,丰富的商品品类提高了顾客到店购买的几率;


2.每周推出2-3个新品,保持高频更新,刺激你经常去逛新鲜;


3.售卖本身就具有复购性质的商品,比如化妆品、零食,名创会特意把这类商品摆放到门口显眼位置,让其发挥流量商品的作用。


还有个因素容易被忽略,那就是价格需求弹性,小百货的价格需求弹性都很大,当价格足够低的时候,你可能会多买一些原本没有想买的商品,名创可能是购物中心里单价最低的,可以带给你足够的安全感,释放人的购物欲,所以你就很容易买买买,以为自己占了便宜,其实你花了更多,无形中提高了客单。


规模经济、高频次消费、价格需求弹性,这几个因素一叠加,自然使得名创的流水做得很漂亮。

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另外加盟商的品牌加盟费、货品保障金,这笔金额的数目可不小。而且这里还有一条隐藏的产业链,就是名创优品和P2P平台分利宝的关系,叶国富也是分利宝的创始人,加盟商要是没钱开店可以来分利宝贷款,贷了款以后再交加盟费、保障金。其实明眼人都看出来了,这钱又回来了,左手搞实业、右手干金融,风险主要都转嫁出去了,名创优品就旱涝保收了。


NO.5 成本分析


分析了盈利的问题,我们再来看看它的成本结构。如果你把加盟这笔账算一下,你就会发现,名创把很多风险都转嫁给加盟商了,剩余的成本则主要集中在了设计研发、库存物流、公司人力成本(不是店铺员工哦)。


在设计研发上,虽然它有自己的设计师团队,但很多商品其实是有明显的山寨痕迹,一定程度上也降低了设计成本。


再有,终端店面销售速度快,加上调货模式,导致商品周转时间非常短,据说只有21天,这就降低了库存成本。所以整个价值链条理下来,名创虽然开了2000家店,但事实上并不算是重资产,这也是它快速扩张的原因所在。


NO.6 团队分析


任何商业模式最终都要落地到组织架构上,所以我们要来聊聊“人”的问题。

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首先是创始人叶国富,他做零售并不是头一回了。他本人其实就是“哎呀呀”的创始人,提起这个“哎呀呀”倒是蛮有意思的,卖的品类和名创有些类似,都是年轻女性的生意,不过主要的店铺都在三四线城市,核心模式也是传统加盟那套玩法。


不难想象,叶国富做了这么久的小百货、女性生意,眼看着消费升级的变化和电商的大行其道,以及过去哎呀呀的天花板,他肯定是思考了很久,去世界各地考察了很久,然后才琢磨出名创这一套模式的。


而这次名创的拓展团队,其实很多都是哎呀呀的当地员工,换句话说,这是一个在小商品市场有过多年实战经验的团队。更有趣的是,叶国富创立的塞曼控股还和韩国BBP株式会社,联合推出了哎呀呀的升级版–哎呀呀生活馆,其模式和名创如出一辙,只不过这次号称是“韩国品牌”,哈哈哈…

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NO.7  名创优品可以火多久?


对于名创而言,利好的因素在于人们越来越在乎生活品质,家里的各种小物件也会开始多起来,长尾品类的市场逐渐打开。与此同时,消费者更在乎商品的品质感、颜值、更在乎购物体验、店面环境、服务、品牌等等,这是它迅速崛起的大环境。


当然,名创模式也有挑战。在经营的持续性方面,名创要保证店铺销售数据长期健康,就要保证消费者的购买频次与客单,大多数小商品是耐用品,复购率很低,名创优品的突然出现,导致消费者的需求短期内得到了释放,一通买买买后在前期把销售数额冲高,但之后还会有多少人能够长期留存、高频复购呢?这是要打问号的。


虽然名创的上新速度快,可以不断的调起消费者买新鲜的胃口,增加购买频率,但做生活方式的可不止名创优品一家,老虎再凶猛也架不住群狼分食。另外,对于消费频次比较高的品类,比如化妆品和零食饮料,名创需要抵御住其他品牌、其他渠道的竞争,这可不是靠低价就能够解决的。

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我们以五道口为例,百米范围内,开了三家店,作为宇宙中心,五道口周边高校林立,人口众多,群体贴合,需求旺盛,并且还有一个非常非常重要的因素,就是人口流动性大,换句话说,学生每年都会新来一波,刷了一波再来一波,我估计这几家店的流水会相对不错。


但是,类似这样的地点是有限的,如果某个店辐射的人口相对固定,在需求短期得到释放以后,如何保证销售额长期不下来,就是值得思考的了。所以那些感觉名创很火就想立刻加盟的人们要注意了,能不能赚到钱,还是要仔细分析你的地理位置、辐射人群、购买能力、竞争环境等等诸多要素。


按照名创的规划,到2020年全球开店6000家,营收突破600亿,如果你仔细算算账,会发现它的增长率是在下降的,而且600亿意味着平均每家店的年营收要达到1000万,每天的流水要达到近2.8万,这个数字远高于名创目前的单店日均1.5万的销售额。


NO.8  名创优品可以复制吗?


其实在商场上,从来没有复制,只有参考,只有因地制宜。因为客观上,一定会存在产业差异、品类差异、群体差异、地域差异等等多维差异。


名创的启发性在于,选好经营领域,紧跟消费者需求,缔造一条与众不同的价值曲线,从产品的设计、供应链管理开始下功夫,一条链牢牢把控住,把设计、性价比、购物体验做到位。不过你仔细想想,但凡你要做零售,不就应该去琢磨这些么?所以说是秘密,还真就没有什么秘密…

作者:南北商业笔记(ID:nbnote),每周我都会深度剖析一个商业话题,分享营销、商业案例。

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