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20000条微博,看杜蕾斯背后的营销套路

产品运营 杨鑫 1223浏览 来源:

从2011年最早为人熟知的鞋套雨夜传奇”事件,到最近刷爆网络的感恩节品牌联合”事件,杜蕾斯,这个热点借势届的老大哥、老司机,如今依然不断制造着新的营销爆点,甚至成就了一大批自媒体人的100000+。

如今,不管是在百度还是微博,只要搜“杜蕾斯”三个字,它的关联搜索必有杜蕾斯蹭热点”、“杜蕾斯文案”、“杜蕾斯广告”以及杜蕾斯官方微博”。可以说,杜蕾斯在中国的成功,离不开社会化媒体营销,特别是官方微博的开通与运营。

拥有200多万粉丝的官博,是杜蕾斯与粉丝/消费者/潜在消费者互动、交流的场所,也是广告宣传、品牌展示、热点借势的地方。那些现象级的刷屏文案,大多都是以微博为媒介传播开来,微博是杜蕾斯营销的大本营。

当重新翻阅完杜蕾斯官方微博两万多条内容,我总结出了2大营销套路:快、狠、准的借势营销,与粉丝保持良好关系的互动式营销。虽然杜蕾斯的成功难以复制,但它获得成功的方法与经验,值得我们学习与借鉴。

 

一、走心的互动营销,与粉丝建立良好关系

杜蕾斯重视与微博粉丝的交流沟通,这是一种以用户为中心”的服务理念。基数庞大的粉丝群体,都是产品的目标受众,老用户、新用户、潜在用户包含其中。通过与粉丝间的良性互动,既维护了老用户、吸引了新用户,又树立起良好的品牌形象。

在跟粉丝打交道的过程中,杜蕾斯使用了多种营销手段,包括情感营销、互动营销、体验营销等等。下面。我想详细分析一下,杜蕾斯在互动营销所运用到的方法和手段:

互动,即双方互相的动起来;而互动式营销关键在于用户与企业之间有来有往,是双向的沟通或行动。因此,好的互动营销应该具备三个条件:首先,让用户真正的参与进来,打造强烈的参与感;其次,在用户快速、及时、有效地与企业产生互动时,让TA们获得即时反馈;最后,能够让用户分享、传播出去,具有一定的社交性

杜蕾斯深谙互动营销之道,以社交性极强的微博为平台,紧紧抓住粉丝的心理与属性特征,放下大品牌的架子,跟粉丝混成一片,收获粉丝满满的好感。

 

1、固定话题与随机话题引导粉丝评论

我们仔细观察杜蕾斯的官方微博,会发现每天都有新鲜热辣的话题等着粉丝参与讨论。从与避孕套等核心产品有关的广告话题,到情感、两性的用户话题,再到生活中各种话题,杜蕾斯总能找到或有趣或新奇或扎心的切入点,以简单的几句文案作话题引导,或引发粉丝共鸣、或刺激粉丝的好奇心与探知欲、或勾起粉丝的表现心理,总能让消费者积极、主动地参与回复和讨论。

例:固定话题

一直保持到现在的话题#杜绝胡说#(图1),是杜蕾斯每天晚上十点左右发布的粉丝互动话题,较为固定的推送时间,有固定的标签,描述语“你知道杜杜吗? 想不想深入了解你的Ta? 来和杜杜畅所欲言吧~”,直白邀请粉丝参与其中。涉及到一大堆热门的、受年轻群体关注的、贴近生活的各类话题。

#最粉丝#(图2)是杜蕾斯之前的一个固定话题,它的特别之处在于,采用话题+某个粉丝留言”的形式,抛出话题后都会附带一个粉丝的言论,既给其他粉丝作了讨论参考,又以同是粉丝的心声鼓励其他粉丝大胆地说出自己的想法,不失为好的话题互动手段。

图1:#杜绝胡说#固定话题

 

图2:#最粉丝#固定话题

除了上面提到的每天固定话题讨论,杜蕾斯还会不定时的发布一些随机话题,形式与固定话题相同或相似。品牌或企业要想通过互动话题与粉丝建立良好的关系,有以下几点小技巧:

·设定一个或几个固定话题,可以固定在“早、中、晚”的某个时间点去发布,并设置一个固定的话题标签,以培养粉丝的互动习惯。

·根据品牌/产品的性质以及目标受众定位,充分掌握自己的粉丝/用户习惯、喜好与心理特点,挑选最符合TA们年龄层、关注领域的话题。

·话题的引导文案不宜过长,一两句话是极佳的;必须有明显的引导性词语,比如:你认为、是什么、你呢、说说等等,表明是想让你发表一下想法

·善于借助时下的热点,紧跟潮流的话题不会过时。

 

2、即时回复粉丝留言,与粉丝混成一片

杜蕾斯重视与粉丝间的交流,从早期微博中就已经感受到了满满的诚意,几乎每一条微博下面,都有杜蕾斯回复个别粉丝的留言,或者给粉丝的回复点赞。虽然不能做到每个评论都去回复,但作用依然很大。

首先,官方在评论区进行留言反馈,说明它乐于与粉丝打交道,能进一步拉近彼此间的距离,塑造平易近人的形象;其次,让粉丝有被尊重或受重视的感觉,得到官方的认可,会更积极的参与讨论。

杜蕾斯点赞、回复粉丝评论

而在回复粉丝留言的过程中,有几点需要特别注意:

·如果条件允许(留言数量不多、时间比较充裕),可以全部留言都回复一遍,刷足存在感。

·如果数量庞大或时间不足,可以只回复少数几个;但不要随意回复,可以根据热度,专门回复点赞数排在前面的留言,或者挑选出几个比较有趣的、好玩的、贴切的等等进行回复。

·当不想或者不能回复时,直接点赞排在前面的粉丝留言,也是一种无声的交流。

 

3、通过有奖互动,调动粉丝的参与积极性

追求利益是人的一种最基本动力源泉,通过奖励的方式能最大程度的调动起粉丝们的积极性。杜蕾斯自然也利用了这一点,时不时的以“转发微博”的形式进行抽奖,奖品多是杜蕾斯自己的产品。既给粉丝发放了福利,吸引更多的参与,同时也给自己的产品做了一次宣传。

杜蕾斯微博抽奖活动

在做有奖互动的过程中,有几点小技巧想跟大家分享:

·有奖互动所设置的粉丝参与步骤一定不能太复杂,操作要简单,比如只需“转发微博”这一步;否则粉丝会因繁杂的操作而放弃参与。

·奖品的设置可以根据受众群体的特点提供TA们所感兴趣的东西;当然,能够以自己的产品作为奖品相送,也不失为好的选择。

·有奖互动的方式不仅仅只有“转发微博”、“@X个朋友”这样的方式,还可以是产品购买优惠活动、征集活动、粉丝留言点赞活动等等。

 

4、隐晦的海报设计,引发粉丝疯狂猜测

人的好奇心一旦被调动起来,就会想尽一切办法去满足自己的欲望,誓要一探究竟。而杜蕾斯把粉丝的好奇心,连同好胜心理运用到了极致。通过脑洞大开的海报设计,让那些看似平淡无奇的画面暗含玄机,海报本身就吊足粉丝胃口;再加上一两句傲娇式的文案,比如:亮点自寻、看不懂莫强求,带了点点的挑衅意味,粉丝的好奇心更加强烈,也激起了好胜心,非看懂不可。

目的达到了,粉丝们竞相猜测,动用大脑、眼睛、嘴巴、双手甚至全身的力量,去组合、分解、想象、联想、模拟,企图解开谜底,并把自己的见解在评论区发表,粉丝相互间也会进行探讨,大大提高了互动性。

上面的两张图片,是杜蕾斯早期的海报与文案,不知道大家都看懂没。

杜蕾斯的海报暗藏玄机(你都猜出来了吗)

使用海报设计刺激粉丝好奇心和求知欲,达到良好的互动效果,要特别注意:

·海报设计背后所蕴含的玄机,应该是情理之中、意料之外的,要经得起反复推敲,而不是没有逻辑或毫无关联的东西。

·为最大程度勾起粉丝好奇心,可以直接甩图,不加任何的文字引导或说明,让粉丝尽情猜测海报甚至是官方本身的用意。

·当发布海报需要加入文案进行引导时,添些挑逗、挑衅、傲娇、诱导性的词语,更能激起粉丝的参与斗志。、

 

5、情景式消费体验,直接与消费者面对面

体验式消费,让消费者在品牌或企业所创造的场景中,充分地体验产品与服务,亲身感受企业、品牌所营造的氛围、传递的理念,以自己的经历形成对企业、品牌、产品、服务的满意度忠诚度;而情景式消费体验将消费者的生活方式联系起来,赋予TA们个体行动和购买时机更真实的心理感受和社会意义

可以说,体验营销是时下最为流行的营销方式之一。杜蕾斯在2015年7月,开放经营了一座名为“AiR空气套概念超市”的场馆,只在24号当天晚上20:00——23:00进行经营。

尽管只是间概念超市,杜蕾斯却通过灯光、摆设、人员、直播等形式,打造了真实的消费体验场景,消费者可以直接购买产品。同时还请来了沈腾、乔彬等明星,给现场的消费者介绍Durex AiR。这样的体验让人置身于杜蕾斯的世界,充分感受着它的设计、氛围、服务与产品。

杜蕾斯概念超市实地图

杜蕾斯的体验式营销还有很多,除了概念超市之外,去年的”百人试戴“活动,尽管最后备受吐槽,也不失为一种新的营销尝试。

 

二、快、狠、准的借势营销,海报与文案的激情碰撞

提到杜蕾斯,又怎么少得了热点借势这一块!毫不夸张的说,当热点爆发时,有人蹲热点,有人专蹲杜蕾斯,借势老司机的形象深入人心。

杜蕾斯的借势,向来都是以快”著称,在不可预测的突发性热点到来时,短短的一两个小时甚至几十分钟内,就能发出高质量的借势海报与文案,一针见血,准”的可怕。让一众累死累活追赶着热点的自媒体人既羡慕又叹服,吃瓜群众们则围观的津津有味。

当然,杜蕾斯的“快”、“狠”、“准”,除了有自家经验老道的文案团队操刀创作之外,关于海报与文案创作的2大技巧值得我们去学习:

一)、直接利用或改变产品的外形/包装/logo等用作借势海报的图片元素

作为热点借势的重头戏,海报的设计十分关键,走心的借势海报应该既能贴合热点又能兼顾到产品,还得追求速度。如何才能在最短的时间内创作出满意的热点海报呢?

通过分析,可以发现,杜蕾斯善于利用产品做文章,除了在海报中直接利用产品的形状、外观特征外,还可通过组合、拆分、扭曲、拉伸、嫁接等形式改变产品的形状或外观,然后置于海报中。这样的创意方式,素材几乎是现成的,只需考虑如何让产品与热点拉上关系。

 

1、直接利用产品外形

产品形状、外观维持原来的状态,或只做比例上的放大和缩小。如杜蕾斯在苹果7正式发售前的预热借势中,巧妙地把7个不同颜色和尺寸的杜蕾斯套套设计为海报的主元素,代表了新的“苹果”手机属于第7代,并模拟了官网的背景组合。

直接利用产品外形,是比较容易操作的一种方式,但也比较难出彩,必须得有好的创意。

苹果7预热借势海报

 

2、把热点相关元素化作产品形象

找出热点事件中的代表性元素,比如元宵节的汤圆、新苹果X的竖形摄像头、情人节的戒指/玫瑰等。选取其中的关键元素,稍作改变(拉伸、弯曲等),使之在保持元素原有属性的情况下,视觉上可以看出借势产品的形状,即产生了相关联想,同样完美结合了热点与产品。

例如杜蕾斯在鲍勃迪伦获诺贝尔奖的热点借势中,把象征着鲍勃迪伦的帽子,通过对顶部进行小小的拉伸,整个帽子在视觉上就具有了杜蕾斯套套使用时的形状,既借了热点的势,又凸显了产品。

鲍勃迪伦获诺贝尔奖

 

3、把产品组装成热点相关元素

即跟上面的第2点反过来,是利用自己的产品进行拼凑组合,打造出跟热点相关的主元素的形象,同样有2层含义。

例如,杜蕾斯在2015年的FIFA金球奖借势中,把套套换成金装,组合成金色足球的形状,寓意着金球奖,同时突出了杜蕾斯这个产品。

FIFA金球奖借势海报

当然,杜蕾斯的借势海报设计不仅仅只有3个技巧,由于篇幅和时间的关系,其它就不一一分析了,等待你自己去发现和总结。

 

二)、将热点相关的词、语句直接引用或稍作修改后作借势的文案

在有限的借势时间内,如果想快速地创作出与热点高度相关的文案,借助现成的热点文字资源是绝佳途径。杜蕾斯许多的借势文案,就是通过这样的方式进行创意的。

海报设计的思路大致相同,即善于把热点本身的关键词和语句变作借势的文案,方法有:不做任何修改,完完全全引用热点文字;让热点语句保持原意不变,用新的句子、语言模式替换原句(如中文改成英文);对热点文字进行拆分、重组、挖补等,形成全新的文案。

 

1、将热点相关文字进行中英互换,不改变原来的意思

是一种灵活而可行的文案创意方式,易操作,只需把中文(英文)换成相同或相似意思的英文(中文)即可。在进行变换的过程中,应该不仅仅是简单的换个语言就了事,需要认真琢磨使用怎样的词语能让文案更出彩。这时,换成英文时,可以不考虑英语的语法,换成中文时,善于使用流行词或网络语言,让中文文案更接地气更中国化。最后别忘了让文案贴紧热点的同时结合好产品。

下图是杜蕾斯在苹果7发布红色款时的借势海报,苹果7官网上的中文文案是现更以红色呈现”,杜蕾斯巧妙地进行了中英文互换:把苹果的中文文案改成英文形式“Rednow”,直译为现在红”。仅仅两个单词,文案更加简明扼要,也呼应了杜蕾斯红色包装的产品,显得异常和谐。

杜蕾斯在红色苹果7中的借势

 

2、通过对热点文字元素进行拆分、重组

这种文案创作方式,首先需要对热点事件进行分析,找出最为有代表性的词语或文字,作为借势文案的原始素材。

比如当我们在借势24节气时,每个节气的名字(春分、大暑、立秋、小寒等)都是对应热点的关键词,可用作拆分、重组的元素。然后,在操作过程中,中文字可以按部首进行拆分,英文单词同样可以拆成字母;最后,必须根据有意义的方式再组合起来,形成文案的一部分。

例如,在滴滴和优步中国合并的热点借势中,杜蕾斯以两个品牌的英文名称“DiDi”“Uber”为热点的关键词,并通过拆分重组,变成了全新的文字“DUDU”,既是滴滴与优步的首字母缩写,还能看做“DO You”的缩写,可谓既与热点相关又与品牌相连。

杜蕾斯在滴滴与优步中国合并中的借势

文章到这里就先告一段落了,这些分析还远远不能讲完杜蕾斯的营销,盲目的借鉴或去那套照搬的模仿是无效的,在深入了解杜蕾斯的营销模式后,必须要结合自己企业、品牌、环境的特点,摸索出一套适合自己的营销方法或借势技巧。

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