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用户留存时间的短、中、长,需求有何不同?

用户运营 单利强 1290浏览 来源:

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用户留存在不同的阶段体现了不一样的需求。本文作者将分别从短期、中期和长期分别来阐述其中的缘由。enjoy~

用户留存时间的短、中、长,需求有何不同?

员工从入职到离职,一般来说,一个月离职,半年离职,2年以上离职的缘由差别会大不一样。

一个月离职,一般是不能适应工作或与工作内容本身有关。

半年的情况,一般与直接上级有关。

2年以上离职,基本上属于认可公司,但发展受限。

其实对于产品留存也和员工离职相似,短期留存、中期留存和长期留存的缘由大有不同。

一、短期留存

短期留存来讲,可以理解为用户初步了解产品之后的留存,也就是说产品下载后用了一下,并没有马上删掉或者近两天选择删掉。

新用户一般在app下载完成之后会进入直接的了解产品阶段,这个阶段,在产品主要功能界面,如果产品本身没有什么特别显眼的亮点(可以理解为撩点),或者一下子勾住用的的东西,用户流失的可能性很大,毕竟大部分用户只是尝鲜的状态,这类流失问题,一般智能(算法)或精选推荐类的内容型的产品有优势,资讯类的也好,短视频的也好,商城类的也好,直播类的也好,能够采用高度的热点内容推荐勾住大部分用户的使用欲。

比如我最近在尝试了解的抖音,他有很大的优势决定了app的短期留存率会高于余其他同类短视频,原因有三,第一:抖音本身的音乐属性和产品用户定位决定了他的视频更有特点;第二:抖音的拍摄门槛、制作高标准和视频处理的优势,决定了视频的高质量;第三,首页精选机制,让用户的选择门槛降低,我们打开APP就能播放短视频,并且从我几天的观看情况来看,质量都挺高。(我目前没找到抖音首页的推荐算法相关内容,但是从内容质量上来讲,应该有较大的人工干预机制)。

抖音的这三个特点决定了用户在打开app后,能快速的沉浸在高质量的短视频中,也就是能快速的勾住用户,这一点我会觉得强于快手,快手在短视频的选择上,是一件很费力的事情。你回忆下你在某个无聊的下午,想看找一部好电影看看,筛选电影过程中的纠结与吐槽。

而对于没有抖音这类有鲜明特点的内容产品来讲,可以从另外一个角度出发。根据头条发布的 2016 移动资讯行业细分报告,今日头条娱乐兴趣用户占全平台总量 68.29%,占比排名第一。占比第二是的社会类资讯,达 67.29%,占比第三的是搞笑类,占46.56%。也就是说只是集合了这三点,那么对于尝鲜用户推荐,短期上的留存率会极高。

当然对非内容型产品,一般的采用的是强视觉和交互的形式,也就是说,采用用户能一眼看懂产品的侧重点,产品的使用特点,让用户能很容易的上手,也就是快速形成这个产品很品质不低,这个产品功能看起来挺好的第一观感。

这也就能理解为什么对于很多新产品来讲,一个好的新手引导非常重要了,这是对于用户快速了解产品的一个捷径。新手引导可能不仅包含产品的功能的使用,还包括产品的核心亮点呈现(可能包括一些理念,比如匠心、高品质之类的内容介绍)。

二、中期留存

对于中期来讲,更加合适的内容和更加舒适的功能使用变得是比较重要的。任何一个东西,我们都会从惊艳期(或尝鲜期)逐步过渡到平和期,当我们已经习惯了产品的大部分功能的时候,把产品的功能做的更细腻,更便捷,比如,更了解当前用户,推荐算法更精确;比如,操作更便捷,将原有的三步点击变为一步,就像我们使用电脑时间长了,很多功能我们会倾向于使用快捷键而非鼠标;再比如,提供更加个性的视觉方案,app换设计风格,也就是说这个是一个从产品还不错到用的爽的步骤。

网易云音乐的歌曲评论模块,这个本身并不是一个很刚需的功能,但是作为锦上添花的功能效果却非常的棒,很多置顶的评论直接带动了用户的情绪,加强了歌曲本身的感染力。

再往前进一步,提供更加有趣的内容哪怕是跟产品核心功能弱关联。网易云音乐的“朋友”模块,我发现我曾经无意识的花了大量的时间在上面,里面有有趣的短视频,搞怪的gif动画,好听的音乐,还有一些明星小八卦,本身来讲这个模块跟音乐并没有太直接的关系,但是他从听音乐的人和明星出发,以朋友圈的形式(当然他的推荐机制并非朋友圈这种,而是带有智能和热点推荐的机制在其中,毕竟云音乐的朋友关系大多是弱关系,和微信略有差异),作为云音乐的留存模块,这个我觉得是作为中期留存是可以借鉴的。

三、长期留存

再说说长期,也就是资深用户的留存问题,当用户习惯了产品的内容和功能,其实会有一个“痒”的阶段,微信做的再好,用了一两年之后,你可能会觉得不过如此,幽默段子看多了,你经常能猜出一些套路,幽默也就变成了无聊了。papi酱你现在还看吗,用很多网友的话说,就那些套路,

再说下抖音,他现在也有这样的问题,抖音从音乐短视频出发,也就是说很多视频会在固定的音乐节奏和内容中,这就决定了他的很多视频拍摄和剪辑套路相同,我周围有不少深度使用的用户都说视频重复率过高,经常能看到类似的形式,新鲜感逐渐递减。

在这个阶段,一般的产品会祭出三张大旗,第一个叫社交,第二个叫用户成长体系,第三个叫持续的运营刺激(包括形式多变的话题、热点、社群)。

社交好理解,我们之所以不放弃微信,是因为上面有我们大量的社会关系,我们关注的并不是微信,而是微信上的人,只是目前没有一个产品能做到微信这样的强关系链特质。

直播的yy直播、陌陌,短视频类的快手、抖音,在产品的新鲜度递减的情况下,可不能建立微信这种强关系,但是弱关系依然是有强大的挖掘的可能。

直播也好,短视频也好,作为孤独和无聊出口的一个方向,我们可以通过屏幕看到一个个有趣的陌生人,既然是人,那么自然就有人格。

那么弱关系的挖掘可以从内容的喜好变为人格的喜欢,这个可以理解为与AKB48类似的养成,不同点在于,也许我以前是喜欢你的优秀的作品,后面成为粉丝后我喜欢的是你作为人的个性与有趣,那么作品只是你人格的组成部分,在后期,你关注的那个主播可能不需要非常亮眼的内容,你甚至会更加喜欢,觉得他真实。

这就是内容型产品社交弱关系的可深度挖掘的部分。

成长体系,简单来说,就是“工作几年之后荣誉以及一些特权、福利”,这个不做细讲,展开来非常大。

持续的运营刺激,一般分为两种情况,资讯、媒体类产品一般倾向于制造争议话题的运营,话题内容往往能出其不意,毕竟并非一家之言,选题选的好,可能下面的回复会爆点不断。

商城类产品会倾向于,制造节日,双十一也好,618也好,都属于这一类,当然持续的运营刺激,制造节日属于规律性的,也有非规律性的,比如滴滴、膜拜的毫无理由的送券,送优惠。

四、最后

总结下,我说的虽然是短中长期的留存,但这个短中长并非一个特定的时长,不同用户对产品使用的程度不同,反映的各个用户身上的短中长期流程的时间也可能不一样。这是其一。

二是,我说的这些产品功能内容并非一定要分先后,有可能同时并行研发,毕竟有的留存功能是三个阶段都适用的,只是说哪个阶段的效果最佳而已,低层本高产出,做最有效率的事情。

就像一个刚毕业的大学生,你给他讲再高质量的500强企业商战干货,对他来讲,并没有什么卵用,还不如教他如何提高面试成功率比较实在。留存的方案策略使用也是如此。

以上是留存方面的一点小思考,希望有用。

 

作者:果子,微信公众号:油炸果子。擅长从习惯、行为和心理方向分析产品运营,喜好思考方法论。

本文由@果子 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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