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微博吸粉47w,公众号篇篇3w+,网易如何造出网红王三三?

爱盈利运营小咖秀 单利强 1104浏览 来源:

  一切都要从火爆一时的“丧茶”说起~

  

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  还记得那个火爆上海滩刷爆你朋友圈的“丧茶”么?

  今年4月,网易新闻联合饿了么推出线下快闪店“丧茶”,活动一落地便在线上线下迅速引爆,各大主流媒体纷纷主动报道或转载,成为刷屏级爆款事件。你也许已经不记得丧茶到底有多丧了,但提起丧茶,第一反应一定是那只颓废的羊驼店长王三三。

  借丧茶热点,网易王三三一举成为丧文化代言人,王三三的爆火并非偶然或意外,而是一场精心策划的营销。

  

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  (2016年网易内部王三三的任命邮件)

  丧茶最早是网友为了怼喜茶开得一个小玩笑,ps出的虚拟作品在网络上掀起不小的热度,却远没有后来线下这么火爆。王三三任职网易野生内容官是在去年11月,在今年四月之前,它还自称是一枚红不起来的主编,微博转发量也少得可怜。

  当有点火的虚拟丧茶遇上不怎么红的野生主编,神奇的反应就这么产生了。

  网友除了感叹真的有人把丧茶变成现实之外,关注点都在王三三这只羊驼身上了,“那个羊驼太好笑了…”“哈哈哈哈那个羊驼有毒吧!”对于这么一个丧气十足的店长,大家纷纷求勾搭,求认识…

  

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  (王三三就职演讲直播)

  王三三一跃成为新网红,然而这个时候王三三的火还只停留在“好玩”的层面上,就跟丧茶的火是一样的,火一阵也就过去了。那么如何能够长久火下去,并能迅速变现呢?网易趁热打铁,让网红王三三更具内容,更多样化,更实质,不再仅限于是一只好笑的羊驼。

  

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  (王三三就职漫画)

  网易王三三微博迅速吸粉高达47万,今年五月网易王三三开通微信公众号,同时网易漫画连载植入王三三形象,A站B站均有王三三书名专栏,点击量和转发量数以万计。王三三爆火的背后,有哪些值得深挖的营销之道呢?

  1.负能量共鸣

  负能量营销其实是一种逆向思维的结果,当主流鸡汤已经喂不饱“苦逼青年”的今天,简单的正能量不能安慰当代年轻人的时候,“丧茶”等丧文化反其道而行之,给“苦逼青年”划开了一个用负能量来宣泄负能量的口子。

  

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  (丧茶菜单和宣传H5)

  “碌碌无为红茶”、“浪费生命绿茶”、“买不起房玛奇朵”…这些带给消费者的已经不仅仅是好玩和奇特,其实赤果果的真相正是年轻人的心声,会给人一种“你懂我”“哎?你也是”这样的共鸣,你不能抱怨的,丧文化来帮你抱怨。

  更何况,光是反叛主流鸡汤这一点,就能够让消费者嗨起来,反叛能够带来快感,你以为丧文化提供的真的是丧么?本质上提供的是让消费者感到自己在与现实撕逼。

  2.同人文化营销

  王三三作为丧茶店长火了之后,网易趁热打铁又赋予了它更加饱满的形象,成为一只有性格、有故事、有生活更有内涵的羊驼。

  在漫画《戏精宿舍》中,王三三没有角色,但是却无处不在,抱枕、玩偶、拖鞋、书包挂件…尽一切可能放这只羊驼形象的周边,在微博上,《戏精宿舍》系列最多的一条微博转发超过7万6千次,在网易漫画上的阅读超过370万。

  

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  (戏精宿舍漫画)

  随着戏精宿舍漫画的走红,王三三又在二次元占据了一席之地,延续丧文化为年轻人发声的宗旨,在二次元继续给年轻人与现实撕逼的快感,而二次元正是年轻人的主场,在这里得到年轻人的青睐,就相当于赢了三次元的战场。

  3.快闪店

  “丧茶”赢就赢在新鲜感上,而保持新鲜感的手段就是稀缺。快闪店正好可以满足这两点,在一个合适的时间制造“快速出现、快速消失”,出现在人气聚集的场地,赢得一大片喝彩,然后玩一票就走人,为消费者制造稀缺感和新鲜感。

  

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  (江小白快闪店小酒馆)

  而后成为参与者的“晒资”,未经历者的遗憾,总之赚足了大众的感情。

  “丧茶”结束之后,留下的就只有当时站在人群中特别惹眼的羊驼店长王三三,由于稀缺感和新鲜感给人的惯性,大家会不由自主地将注意力转移到王三三身上,而王三三又不断有新的内容来赚公众的感情,稀缺感营销就赢了。

  4.多渠道营销

  王三三的走红将众人的目光从线下转移到线上,所以线上要有东西才能留住这份热情,要在网友对这个羊驼还没有失去热情时,立刻拿出新的内容来。而网友是散的,要想最大程度地利用现有的公众对王三三的热情,多渠道升温才是王道。

  

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  (王三三B站主页粉丝13万)

  网易做得很迅速,在大公司资源支持下的王三三,内容质量几乎一步到位:角色形象成熟,微信公众号文字、网易漫画、微博互动和B站视频等渠道内容质量优。这让王三三的内容孵化所需的时间大大降低,所以王三三可以十分快速的就能被拿出来进行商业变现。

  5.卡位热点

  王三三选题很有技巧,它并不是简单地选择热门话题,而选择是在那个时间点,最能引起年轻人热情的话题,它基本上是在物色话题,而不是话题火了之后再去蹭。如果说普通的话题选择是蹭热,那么高级的话题选择就是造热。

  去翻王三三的公众号、微博、A站B站等,你会发现,它所涉及的话题,都是在那个时间很能引起年轻人兴趣的,几乎覆盖了大多数年轻人的关注点。

  

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  (吃鸡、双十一和戏精)

  王三三的内容基本上还是延续丧文化的精神,同时赋予“宣泄”+“兴趣”,给年轻人的压力一个宣泄口,比如“大家好,我是非典型北漂”、“谁输了谁叫爸爸”比如“每天都想发30条朋友圈的你,最后为什么忍住了”…

  然后又抚之以兴趣,或是动漫或是游戏,总之什么能引起年轻人兴趣,那么就搞。比如风靡萌妹圈的游戏“暖暖”、以直率被粉丝喜爱的大张伟、还有突然火起来的游戏“吃鸡”、银魂真人版9月1号在中国大陆上映的当天,王三三就在B站发了作品…

  

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  (暗恋、00后话术和冬天)

  丧的尺度把握好,年轻人在这里得到了情感的发泄,然后又在这里找到了兴趣上的共鸣,可谓是,把人带进来,又把人留下来。而话题的广泛程度就像王三三微信公众号介绍说得那样,“什么都看一点,什么都懂一点,什么都高一点”。

  就这样,从“丧茶”开始,这只名为王三三的羊驼一路俘获了一大票年轻人。

  作者:修丹

  来源:水煮运营(ID:schoolmob)

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