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小程序变革时代?微信小程序悄悄支持“虚拟物品购买”?

渠道 单利强 1176浏览 来源:

文 | 闫浩  孙然

发布大半年的微信小程序在最近两个月迎来了阶段性的复苏回暖,微信官方频频为小程序添加各项新能力以及关键的入口位置,而优秀的小程序开发者也在市场上迎来一大波天使投资机构的哄抢。

36氪近日获悉,曾经在应用层面上限制小程序发展的关键一环——小程序内虚拟物品购买功能——已经在多家小程序产品上上线。尽管微信官方对此并没有表态,但多位业内人士向36氪表示,微信的态度已经从原来审核层面上的一刀切转向了“不抗拒”,尤其表现在早期参与小程序内测的产品以及部分腾讯系企业上。

小程序变革时代?微信小程序悄悄支持“虚拟物品购买”?

小睡眠、十点读书、知乎live 等微信小程序已经上线了内购

虚拟物品购买功能是微信小程序开发红线,时至今日,在小程序官方运营规范上还写着这样的条款,“微信小程序的服务范围不应超出小程序平台的类目库范围,如游戏、虚拟物品购买功能等均尚未开放”。

小程序变革时代?微信小程序悄悄支持“虚拟物品购买”?

微信小程序开发类目

这是一种师承苹果 App Store 的设置,在苹果 iOS 系统下,App 内各类虚拟数字产品,比如电子书、在线音乐、充值类虚拟货币、游戏直播中道具、会员类产品、微信表情等都需要走 IAP (in-App Purchase 应用内购买)渠道,开发者收入的 30% 会直接被苹果抽走,微信显然效仿了苹果这套生态法则,将小程序内的虚拟产品服务进行了区分。

当然,在外界看来,小程序之所以不开放虚拟物品购买功能也是因为微信受限于 App Store 这套内购系统,在今年早些时候,苹果就勒令微信公众号的赞赏功能走内购渠道,而不是微信自己的支付系统,微信为此在 iOS 端下架了赞赏模块。自己的功能模块尚且如此,微信体系下的小程序就更不能造次了。

那么,微信小程序的这次静默开放虚拟产品购买功能,转机究竟渊源何处?

部分小程序开发者认为转机来源于微信和苹果的和解。

9月中旬,苹果调整了 IAP 新规,允许不经过 IAP 直接购买现金礼物,但是要求赠送者完全自愿,且赠送的全部金额直接归接受者所有,平台本身不能抽成,很多人将这个条款理解为苹果为微信赞赏模块网开一面;而在9月的早些时候,腾讯 CEO 马化腾、总裁刘炽平、COO 任宇昕以及微信创始人张小龙曾一起到苹果总部会见苹果 CEO 库克,这也被视为是苹果腾讯关系缓和一个例证。

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腾讯高层9月初访问苹果公司

小睡眠是微信上最早的小程序之一,最近两天重新上架了停用半年之久的付费内购功能,其创始人邹邹向36氪表示,微信这边在两三个月前就“不抗拒虚拟商品”了,而微信和苹果关系的缓和显然加速了这个进程,不过目前尚不清楚微信之后是否会对小程序虚拟商品内购进行抽成,以及随后是否会再和苹果分成。

当然,也有开发者也表示,小程序虚拟商品内购理论上依旧是不符合苹果规定的。

得到 App 方面认为,微信内部对此应该也是意见不一,此前得到曾经把具有资讯浏览功能的小程序下架,重心转向 App 的经营,核心就是因为小程序无法完成交易闭环;而几家做知识付费社群产品团队也表达了持续观望的看法,“我们打算上,但是还是比较模糊,有些上了不给更新,但是老版本又没有强制下线”。

看起来,小程序内的虚拟商品内购解锁更像是微信自己面向特定公司、特定功能的一次灰度测试,既不鼓励也不大加限制,只是静观事态如何演变。

目前在虚拟商品内购上放开手脚做的小程序,主要集中在知识付费领域。

拥有腾讯系员工背景的社群管理工具小鹅通最近为微信大号十点读书的课堂品类制作了小程序,支持小程序内直接用微信购买课程,而和微信一直走得比较近、得到腾讯投资的知乎,也在其知识付费产品知乎live 小程序上上线了微信购买模块。这些小程序此前仅仅支持浏览已购买的内容,具体的交易闭环大多要在其单独的 App 内达成,且毫无疑问要经过苹果的抽成。

小程序虚拟商品购买首先受益于知识付费类产品并不难以理解。此前各大公号基本都引进了电商模块进行变现,而这些电商的经营品类涵盖了主流的知识付费产品,也就是说,在微信上贩卖一节线上课直接走微信支付而不是苹果内购,已经是既定事实了。

像有赞、小鹅通这样的微信公号经营工具,以及像千聊live 、荔枝微课这样的付费课程平台,早就可以在微信公号内跳转 h5 进而完成虚拟商品的付费交易,把这些功能迁移到小程序模块上毫无门槛。

从另一个维度来看,上半年马化腾亲自督促的微信付费订阅功能也极有可能通过小程序的方式来实现,微信率先给内容类小程序静默开放虚拟内购,其实也是为自己探路。

和斩钉截铁要从 App 开发者中抽成的苹果不同,微信对小程序开发者在虚拟商品上的经营向来要开放的多,此前星巴克和微信合作的小程序可以直接完成星巴克礼卡的充值和转让,而国庆期间火爆一时的红包互动小程序“包你说”、“群老板”也可以实现非微信体系内的红包分发。

小程序变革时代?微信小程序悄悄支持“虚拟物品购买”?

对于微信来说,活跃自己的微信支付才是重头,像苹果那样抽成既不符合现实情况也阻碍微信支付场景的开拓。

如果小程序虚拟商品内购最终全面开放,那么此前变现无门的小程序生态将会迎来巨变。小程序的优点是可以在微信聊天体系内攫取大量流量,而痛点在于人们用完即走,流量无从转化,引入虚拟商品的付费内购无疑会缩短流量转化的路径,尽管长远的流量依然没有一个稳定的保证,但是达成现实现刻的交易已经足以支撑起一个很好的流水。

如此,小程序的重心可能会从此前主打推广的线下重新回到线上,尤其是对于大部分内容产品来说,借小程序这个渠道实现付费内容的分发交易要比 App 内苦苦经营路径更短、流量更多。

后续:经微信方核实,“微信率先给内容类小程序开放虚拟内购”、“微信自己面向特定公司、特定功能的一次灰度测试”的情况暂时并不存在。

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