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如何挖掘消费者的隐性需求?

产品运营 单利强 1441浏览 来源:

“某富翁娶妻,有三个人选,富翁给了三个女孩各一千元,请她们把房间装满。女孩A买了很多棉花,装满房间的1/2。女孩B买了很多气球,装满房间3/4。女孩C买了蜡烛,让光充满房间。最终……富翁选了胸部最大的那个!”

笑归笑,其实上面故事本身反映出来一个很重要的信号,一定要知道用户真正的需求点在哪里,不然最后都只是徒劳!接下来要讲的隐性需求就是专门帮助大家如何快速分析出目标用户的真正需求点在哪里!

何为隐性需求?隐性需求多从感性方面着手,满足用户的情感需求!

举例:脑白金广告词:“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,就抓住了用户送礼的需求;白酒的绵柔,代表的品味,代表朋友知己等。如洋河蓝色经典,男人的情怀!用酒来衬托男人的品味,给人感觉喝了洋河蓝色经典,顿时品味上去了,瞬间让用户有了一种自我提升的感觉!

再如小米手机4广告词:一块钢板的艺术之旅,先不说质量咋样,给人感觉就是高大上,不锈钢都能说得这么优雅,不得不佩服!

其实这些隐性的需求都是和用户产生了强烈的情感共鸣,那么如何才能找到消费者的隐性需求呢?今天我们就从产品调研和文案写作两方面来阐述如何挖掘、激发出消费者的隐性需求。

 一、如何通过调研来挖掘隐性需求?

1、我们定义产品的时候,要着眼于80%用户的80%需求。

80%用户指的是大多数的中国普通老百姓。80%需求指的是相对集中、普遍的需求,即刚需。

道理我们都懂,问题是去哪里找呢?

比如你接受一个项目,要卖一款新的充电宝的,请问你:80%人,对充电宝80%的需求是什么呢?

4A或是营销书告诉你,你去做调研,你问30个人,可能会听到18种说法

  • ——要能带上飞机的!
  • ——要可爱的!
  • ——要有两个接口的!
  • ……

你一言我一语,说的都不一样,你的感觉就像进了亚马逊森林,叽叽喳喳,听到一堆大鸟小鸟叫,到底听谁的?谁能代表主流大众想法?不知道啊!

调研样本也是问题。我们能调研多少人?50个?200个?调研300个人,能把自己累趴下。

但是看看中国用充电宝的人吧,起码有3个亿啊,这是0.0001%的量,样本明显太小了,相当于在大海里调研了一粒沙子,根本没有代表性。

调研别人购物需求这种事情,就是有各种天生的缺陷,但是我们可以借助大数据,更精准地找到真相。

  • 调研只能掌控一小部分数据,大数据可以掌控全部数据。
  • 调研记录的是语言,用户可能碍于面子骗你。大数据记录的是行为,用户搜索了什么,看了多久,购买了没有。这是拿时间和真金白银投票的结果,当然更准。

作为一个普通人,我们去哪里用大数据呢?比如,我们该怎么用它挖出中国人买充电宝的需求呢?

最简单的做法是这样的:登录某宝卖家中心,点生意参谋——选词助手,搜索充电宝,就会出来一堆行业相关搜索词:某米充电宝、某马充电宝、某胜充电宝、20000ma充电宝、超薄充电宝、创意充电宝、充电宝m20000……

如何挖掘消费者的隐性需求?

搜索,是顾客表达需求的过程。每个人购物前,脑海里都会有一个模糊的理想产品,有一些要求和条件,然后顺着线索往下搜,顾客搜什么,就说明他在乎什么,他需求什么。

具体到充电宝这个市场,我们可以导出搜索热度排名前30的词,经过归纳总结,我们会发现它们分成3类:

  • 第一类是品牌,某米、某胜等,这不难理解,充电宝是个成熟市场,大品牌知名度高,而且我们都看过充电宝爆炸的新闻,买小品牌害怕买到炸弹。
  • 第二类是容量,这也好理解,电量就是安全感,出差,坐飞机,在外一整天的场景下要耗不少电,电越多,心里越从容。
  • 第三是小巧,这是很多女生的强烈需求,有的充电宝跟砖头似得,逛街1小时手就拿酸了,还怎么继续“战斗”?

假设你要发布一款针对大众市场的新型充电宝(小众特色的除外),详情页里最重要的是打这3个卖点:品牌信得过、电量足、小巧。足够征服80%以上的大多数顾客了。

至于充电宝能不能戴上飞机,有没有2个插头,相比之下全是次要的,带过即可,甚至不一定要写。

当你进入一个新的行业做营销时,花15分钟,你就能搞懂婴儿车市场最大的需求是“轻薄”,台灯市场的主流需求是“护眼”、“充电式”、“卧室床头用”。

对于电商老司机来说,这属于小学常识,但是,还有很多非电商的营销人不知道,所以特别拿出这个好用的知识点,在这里和你分享!如果你没有某宝账号,没关系,找个做电商的人帮你看看,很简单。

 

2、你知道调研的第一条铁律是什么吗?是你问顾客的问题,必须是无脑回答的,不需要他思考。

如何挖掘消费者的隐性需求?

这就是错的问题,因为你在要求顾客做思考、做总结。而思考很容易出错,总结很可能不准,我说一个例子你就懂了。

  • ——男生:嘿,你喜欢什么样的男生?
  • ——女生:啊,我喜欢1米8以上,喜欢穿衬衫,斯文绅士,有一份稳定工作的男生。

结果半年后,你看到她和一个1米7,穿嘻哈T恤的独'立摄影师结婚了,你一脸问号。第一次遇到这种事,你可能会很惊讶,这不是她要的男人啊!

但是生活经验多了,你会发现,这种例子比比皆是啊!

你看看,找对象这么重大神圣的事情,你让人总结需求,人家都说不准,何况选充电宝??!!

那么到底怎么问,才能获得真相呢?

答案是——问具体!

同样是调研找对象需求,你给女生发一个男生的资料,有5张生活照,详细介绍他身高,家庭,工作情况,然后问:“这样子一个男生,你想不想约他出来见一见?为什么?看完这段介绍,你对他哪一点印象深?”这时候,她的回答就比较准了。

所以我不会直接问顾客:“嗨,你的需求是什么?”我知道那样不准,我会自己写一篇文案,里面包含ABCDE好几个卖点,我发给顾客,单独发,请他马上看,看完我马上打电话给他,问下面这些问题——

文章最下面有一个橙色的购买按钮,你看完的时候,按了没有?

  • 为什么按了?/为什么没按?
  • 你现在回忆下,这篇文章哪些内容让你现在还记得?
  • 我们回顾下,这篇文章讲到某某内容,你刚才看到时,心里怎么想?
  • 这篇文章还讲到某某内容,你看到时,心里又是怎么想的?
  • 这些问题,只需要顾客回忆一下,无脑回答,于是我就能掌握他比较真实的想法。

当你调研30个顾客,有25个不约而同地表示被A卖点打动时,你就知道A卖点可能就戳中了大多消费者的隐性需求,而无人记住的C卖点,可能是你要淘汰掉的。

 

 二、文案怎么才能激发隐性需求?

隐性需求靠右脑驱动,代表感性,能够让用户认可你,更能和目标用户形成共鸣,很多情况下,其实成交基本都是靠右脑驱动的。

再比如我们卖衣服,除了从常规的颜色,布料,做工去介绍以外,还可以从搭配出席各种场合,是否便于放置手机,坐车是否雅观,代表品味等很多细节方面入手,这样更容易打动用户,因为人是有七情六欲的,所以打感情牌是很多牛逼的文案惯用的手法。

大多数文案写完之后,恐怕听到的最尴尬的反馈就是——「我觉得这句文案……很平。」

什么?文案也有 36D 的吗?

嗯,36D 的文案才有人埋单。

举个例子。一般在路边拉人去健身房的小哥小妹,来来回回嘴里就含着几个词——「健身舞蹈瑜伽,美女有兴趣吗?」不好意思,真没兴趣。这句话对于我来说就像空气一样,很平,没法戳到我。为什么会这样呢?

这些小哥小妹在路边拦截到的我,并没有健身的需求,所以,即使这些健身房再漂亮,课程再好,教练再帅,都没有用。要是消费者的心里没有你的坑,就算你拿着金子,也没法填进去。这时候,我们就需要像 36D 那样有侵略性一点的文案。

当消费者没有一个迫切的需求时,我们就要想办法去影响他们,利用情绪或者心理机制激发潜在的需求,在他们的心里挖出坑来。

那「挖坑」这个事情怎么整呢?

 

1、利用恐惧

如何挖掘消费者的隐性需求?

总有一个比你忙的人在锻炼呀,是不是心里一惊,很有压力?没错,恐惧带来压力,压力带来想要改变的欲望,比小哥小妹念叨的那两句有力多了。

如何挖掘消费者的隐性需求?

▲ 把看不见的细菌放大给你看

如何挖掘消费者的隐性需求?

▲ 癌症治愈吸烟

要让消费者幻想起自己蒙受损失的样子,不得不马上行动以作防备。当然,这种恐惧不能把人吓得失魂落魄,只有当消费者相信自己有能力改变处境,挑起的恐惧才能产生效用,否则挑起的将是愤怒。

 

2、厌恶损失

搞促销的时候大家都知道,不是要让消费者觉得很便宜,而是要让消费者觉得占了便宜。而还有一招更狠的是,告诉消费者,你这个便宜快要没了!

如何挖掘消费者的隐性需求?

▲ 电商 APP 里满屏是限量限时

失去的恐惧,比得到的渴望更能激发人的行动力。每当有东西获取起来比原来艰难,我们拥有它的自由受到了限制,我们就越发的想要得到它。促销常用的两个策略「数量有限」和「截止日期」,就是利用了这一心理效应。

 

3、补偿自己

要想让你活得好一点,简直是所有消费升级品牌的愿望。生活压力那么大,当人长时间为了目标付出后,就会想要补偿自己、奖励自己,补全心里的空缺。

如何挖掘消费者的隐性需求?

▲ 加班好累,快来洗头

如何挖掘消费者的隐性需求?

▲ 今天坐好一点

如何挖掘消费者的隐性需求?

▲ 单身也要幸福喔

摊出消费者所作的努力、经受的辛劳,在合适的情境中露出(例如下班路上),并提出诱人的方案,就容易引起这种补偿的情绪,为此埋单。

 

4、骄傲虚荣

女孩子家里的瓶瓶罐罐,大多都归罪于对自我形象的渴望——相信买买买能变成更好的自己。通过购买「合适的东西」,消费者增强了自我意识,合理地消除了不足,这也是所谓的「购物疗法」。

如何挖掘消费者的隐性需求?

▲ 性感的人都在喝牛奶

▲ 聪明的女孩都会买

如何挖掘消费者的隐性需求?

▲ 漂亮的女生钱也花得漂亮

作为鞋店里的 topsales,罗子君说过,要先把客人捧上天,让他们自我感觉良好,再提供一个没超过他们心理价格预期的产品,那他们就会自觉埋单。做广告也一样,呈现一个消费者对号入座的良好形象,捧 TA 夸 TA 让 TA 骄傲,事情就基本搞掂了。

 

5、群体效应

我们的祖先就是以部落的形态生活的,寻求归属感,是人类强烈的心理需求。想要跟有相同价值观的群体一起,不想跟得疏远的群体联系起来,都是寻求归属感的表现。

▲ 不要当一个不敢尝鲜的人

如何挖掘消费者的隐性需求?

▲ DIESEL 的系列只敢放这张

如何挖掘消费者的隐性需求?

▲ Adidas ,太不巧#这就是我

按年龄、阶级、性别、地区、性格、喜好等不同的因素,可以分成不同的社会群体。将你的产品跟某个群体联系起来,或者跟某个群体保持疏远(亚文化里常见),就能让你的潜在消费者,因为归属感而激起消费的欲望。

 

6、惹人愤怒

愤怒是生活中常见的情绪,同时也是一种强烈的能量。当人遭到攻击,或者利益受损害的时候,就会愤怒,从而做出行动。激将法就是其中一种利用愤怒的策略。

如何挖掘消费者的隐性需求?

▲ 不喝不是纯爷们儿

如何挖掘消费者的隐性需求?

▲ 车都没有,太逊了

如何挖掘消费者的隐性需求?

▲ 物价在涨工资没涨

当然,这个策略要注意力度,可不能真的惹怒消费者。并且,在引起愤怒之后,要提供合理可行的解决方案,从原来的破坏性转向有建设性的新方向。

 

 三、总结

除了上面 6 点,还有不少能唤起需求的情绪、情感。

  1. 一级水平:反射性情绪,五官受到刺激的情境下直接产生的,如惊吓反射、气味厌恶、疼痛、体内平衡失调、对美味的愉悦感等;
  2. 二级水平:基本情绪,在哺乳类生物中产生的,包括愤怒、悲伤、恐惧、惊讶、快乐、厌恶;
  3. 三级水平:高级情感,人类普遍存在的精细而含义深刻的社会性情感,例如羞耻、内疚、轻蔑、羡慕、妒忌、同情等。

如何挖掘消费者的隐性需求?

▲ 李叫兽提出的需求三角

这就是让人更多地买买买的窍门。在消费者对你所在的品类没有需求,或者对隐性需求不敏感的情况下,唤起 TA 的需求,比什么都重要。


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