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积分运营如何贯穿整个用户运营体系?

渠道 单利强 1099浏览 来源:

对于互联网行业,可能很多人脑中没有一个成型的互联网体系,都很零散,做过的工作也不成系统。很多人会问:互联网平台做运营是做什么?其实不管是什么公司,运营是最复杂的工作,因为运营覆盖的范围和内容很多,最全面的体系运营实际有12大体系,内容运营也只是12大体系运营里面的其中之一。

比如说,我们每一个人在做互联网运营的时候,首先在我们脑子里要形成一个知识体系。用户运营是属于12大体系之一,那积分运营和用户运营又是如何关系,怎么通过积分运营来达到用户运营的效果,具体的运营策略是什么,本文接下来就重点进行讲解。

刚刚说,互联网平台运营是包括12大体系,其中用户运营是一个大体系,内容运营是其中的第二大体系,还有活动运营、规则制定、数据运营、商户运营等等,每一个运营体系下面包含多个分支,每个分支有多个具体的运营内容。

那么,积分体系在运营里面,为什么和用户体系是有关联性的呢?因为做用户运营,无非三个核心工作:用户拉新、用户激活、用户留存。

洞察积分体系架构设计原理

互联网公司中,产品经理和运营是经常有冲突的。要把运营做好,首先你要了解产品逻辑、架构是怎么设计的,并不一定要了解整个用户体系,但是你必须要了解在做用户运营的时候,产品的底层规则是什么,这样才能支撑你把运营做好,这是第一步。

有了第一步之后,第二步就是如何和用户运营关联起来。就是积分体系,因为积分体系是用户运营的一个非常有效的手段,也是贯穿用户运营三个核心工作的有效工具。第三步就是案例实战,积分体系运营的具体策略,和怎么做好积分体系。最后一个就是从各位的实际工作出发,怎么做好运营,从哪几个角度去做,给出的运营建议。

积分运营如何贯穿整个用户运营体系?
首先,做积分体系,要了解积分的架构设计,体系建设的意义是什么。不管是PC端、还是APP移动端,在做运营的时候,都有共同的问题:第一个就是用户拉新乏力;第二个是用户活跃度不高;第三个是用户留存率不高;第四个就是缺乏转换手段。互联网产品做运营,都逃脱不了这些运营通病,怎么解决呢?通过用户运营其中最核心、最有效的手段来解决,就是积分运营。

通过积分运营,可以把用户运营中出现的通病进行改善甚至解决掉。积分运营目前国内比较有限,但运营效果相对较好的案例就是平安银行的万里通积分运营,通过打通外部众多的第三方商家资源,实现通兑通换来提升积分价值,从而吸引平安用户进行积分消费和积分的赚取。

万里通积分,有两个层面的意义,第一个层面是用于强化用户的行为,吸引消费。比如说,使用信用卡的时候,每刷一笔信用卡积分会增加,信用卡积分增加,就有积分的价值,才促进商户愿意去推动积分来吸引大家对产品的黏性和消费,每个人手上都有各种各样的消费积分,那为什么用户会没有兴趣?为什么没有吸引力?是因为,那些积分通常就是兑换一些大家不感兴趣的礼品,也就是积分没有实际价值,不能刺激用户积极主动去兑换消费积分,也就是大家兑换的欲望。再比如工行的融e购商城积分,是用户的综合积分,用户工行储蓄卡、信用卡等产生的积分,都会换算成用户综合积分,对接到积分池,用户为了增加积分,就会频繁使用产品。另一个层面是用来弱化用户的行为,比如用户恶意投诉或评价,可以通过扣取积分来弱化这种行为。

为什么要做弱化呢?举个例子,大家经常去天猫商城购物,下单后会产生一定的积分,比如说支付宝积分,天猫积分,产生积分之后,如果是被商户投诉或者你支付之后无理由退货,由此产生一些负面的激励,平台就会对这个用户进行一个行为的弱化,也就是扣分。

因此,互联网平台的积分运营,主要起到四个作用:

第一个是对用户的导向性作用;

第二个就是用户的活跃度提升;

第三个就是通过用户的积分,增加用户对产品的依赖性;

第四个就是通过积分挽留用户,提高平台的留存率;可以通过积分进行不同用户的分类、分级,形成用户对积分的价值归类,每一类积分等级用户,可以按照不同的营销方案进行宣传,用户的黏度就强了。

积分体系的底层架构是怎么设计的?

 

积分运营如何贯穿整个用户运营体系?
积分体系做运营的时候,首先要做好积分的设计。大家可以通过APP或者PC端,对用户从开始注册,登录到用户离开,根据用户与平台接触的触点,对整个用户行为过程进行分类,也就是产品功能的一个分解。产品功能的分解,可以从用户的注册、登录、发送验证码,输入验证码来开始,每一个行为,是不是属于用户与平台所交互产生的行为,梳理出来之后,每一个用户发生的行为里,都是用户实实在在所产生的行为。

行为归类时,有维度指标。分为登录维度、产品活跃维度、交易维度等,每一个维度里有不同的细分指标项,梳理出来这个用户行为维度指标表后,针对这个表的每一项设计不同积分的鼓励程度。

鼓励程度是什么?举个例子,大家不管登录任何一个产品,你要注册,注册完之后,有些平台给你5个积分,下单或者是加入购物车,再给你10个积分,消费后再给你100个积分,每一个积分下来进行归类,有三类积分:第一类积分是消费积分,也是通常平台通用积分,大家下单交易之后的所产生的积分,就是消费积分。第二类积分就是用户行为积分,比如下单后,评论一次给你5个积分,包括商品的质量,配送的速度,还有物流的服务态度;比如输入超过20字以上的评论内容,再给你奖励5个积分。所以说用户的行为积分,是和消费积分并行的。第三类是等级积分,是基于用户的消费积分和行为积分基础上所累计产生的用户的等级积分,举个例子,支付宝里面有四个等级,四个等级的划分成黄金会员,钻石会员等,越高级的会员权益越多,比如钻石会员能享受免费额度,当天减免手续费等权益。

有了这些之后,用户就可以通过各种渠道和手段归类到积分账户,也就是积分池。有了这个积分池之后,不管是前端用户、移动端,还是第三方的微信公众号,渠道归类下来用户积分都会沉淀到你的平台上。基于用户体系passport,打通每一个渠道用户的数据,就到了积分商城系统和营销系统。这一块建好后对接所有外部第三方资源,这种模式就是目前兑吧在运营的模式。兑吧是把积分系统和营销系统做成独'立的工具和产品,对接到第三方不同的各类渠道的应用上。积分系统其实对其它的平台来讲的话,不是核心需求,不可能为了非核心需求去投入一两百万去做一个积分系统,所以兑吧这种策略是对的,专门服务于第三方的积分用户运营的服务平台,也就是兑吧的定位,用户服务运营。

在这种基础上,用户形成积分消费、抽奖和兑换,通过API的接口直接对接第三方的各类的APP的应用。了解了积分整个架构后,才能深层次了解积分体系运营与用户运营的关系。

积分体系运营与用户运营关系

 

积分运营如何贯穿整个用户运营体系?
 

其实国内的积分运营和国外的积分运营比起来,没有一点价值,价值太低了,导致用户不愿意兑换,用户压根就不要,没价值。

所以说,积分运营的话,核心就是提升积分的价值,拉新,就是吸引大家的眼球;

第二就是用户激活,就是用户在这个平台上的每一个触点,系统把你的触点做成自动的,当你满足这个触点规则的时候,系统会自动刺激你去进行相关的积分消费;

第三就是用户的留存,就是通过用户的回馈,提升流失的门槛。通过设计对应的积分挽留方案,降低用户的流失,达到留存的目的

积分运营如何贯穿整个用户运营体系?
在这个基础上,积分运营怎么做呢?其实很多的产品,如果运营做的比较深的,都会有这样的结论:

第一个结论就是每一个产品,20%的客户其实带来了80%的利润;

第二个结论就是平台用户的忠诚度每下降5%,这个平台的利润就会下降四分之一也就是25%;

第三个结论就是发展一个新客户的成本要远远大于挽留一个老客户的成本,基本上是10倍,这个是我操作运营多个项目,得出来的心得。

在这个基础上,首先20%的用户带来80%的利润,所以说抓住核心客户是关键。什么是核心客户?就是用户的分类归集和价值的归类,一个平台有100个用户,但每一类的用户的行为和价值是不一样的,可以通过给用户打标签、给用户做画像的手段对这100万的用户进行相关的归类,每一类用户换算成ABC类子库,假设A类有10万,B类有25万,C类有35万,每一类子库里面,用户行为是相同或相似的。所以说商户在做营销的时候,就会对每一类子库做针对性的营销方案,就是抓VIP客户。

第二个就是忠诚度高低决定企业的利润。平常有100个用户,如果忠诚度都很低,说走就走,很容易流失掉,很难给你创造价值。正因为这个平台价值和所提供的服务,才会给你这个产品创造你所应该得的相关价值和利润。

第三个就是留住老客户,其实跟新客户比起来很容易。确定A类子库,也就是里面的老用户的行为,可能是单月频次是3次,消费价值额度在50-80之间,对平台的黏性是属于价格敏感型,有针对的做一些刺激。这三点就是A类子库里面用户的标签,有了这个标签之后就可以去做系统的自动营销系统,现在兑吧做了营销系统,但是我相信还没有做到这一步。做了用户的归类,之后就是价值的构建,对用户的不同子库的行为数据,确定不同的标签,根据标签设计有针对性的积分促销的方案,有了促销的方案之后,就是价值认证的传播;因为方案设定好,下来无非就是按照方案定期去实施、营销,宣传,推广,营销的时候在营销的单页去埋不同的点,可以对数据全程的营销效果进行监测分析。

很多人做营销不知道营销效果怎样,所以,我们每做一个营销之前,要去埋点,这个是关键。你花了100万的成本去做营销,最后还不知道实际转换率是多少。老板不吝啬投入多少钱去做营销,但对老板来讲,他要知道投入的每一分钱带来的价值,回报是多少。如果大家做得到,我相信老板会同意的。

积分体系运营策略及案例分析

举个例子,无论是平安银行的万里通积分,还是工行融e购商城,整个综合积分体系已经把用户所有的购买的理财,信用卡消费,借款,贷款,储蓄等所有的行为所产生的积分归类到综合积分去了。

积分运营最基础的是通兑通换,积分相互通用,综合积分归集。

第一步,归集用户的综合积分,也就是一个用户在一个商家里,只有一个积分账户,不可能A商铺有三种业务,每一种业务有不同的积分,所以说对客户来讲,只认商铺,不认其它的,所以,第一步就是做积分的通兑通换。

积分运营如何贯穿整个用户运营体系?
很多国内做PC、APP产品公司,都不愿意自建自己的系统,利用兑吧提供的标准化积分系统和营销系统,投入成本低并且具有标准的功能,在系统的基础上,兑吧已经整合了非常多的高价值商品、礼品,以及各类的营销活动,甚至对营销活动,兑吧现在已经做到营销活动的模版配置,参数配置等,这两个可以支撑其他商户的所有积分运营和用户运营,因为这个投入成本是很大的,刚好你不愿意投入,那么第三方系统就很适合,接好了就可以把你的积分直接兑换,也只是在你的外表层里面嵌入进去,兑换之后,有高价值商品,用户的积极性就来了,有了积极性用户就留下来了,活跃度高了,其实这个策略是非常好的。

营销系统。

第一点,活动的自由配置;

第二点,活动类型一定要够多,限时抢购、秒杀、团购等,每一种活动的策略和方法都是不一样的。礼品上可以配置不同的模版,基于这个营销系统,兑吧可以在一天内做几十场活动,。有了这些之后,就是扩大积分的价值,积分商城做到了,灵活多样促销的活动,两者结合起来解决了积分的价值低和价值传播的痛点,也就是目前国内产品运营最核心的痛点,被兑吧看到了,也通过合理的手段给商家解决了,所以兑吧的发展速度是最快的,72%的前300App都对接了兑吧的积分系统。

平安银行金融商城,来访用户只要你注册一次,我给你赠送200万里通积分,平安银行的万里通积分的价值比较国内其它积分的价值远高很多,把国内的天猫,京东、航空公司、电信,每一个渠道的积分都打通了,用户可以用万里通积分直接兑换天猫积分在天猫里面购物,把积分当钱花,所以说它的价值做的比较好。

有了价值之后,就是赠送积分的大抽奖,大转盘,转一次的话能获得50电子券。对国内的用户来讲,买理财的话,绝大多数用户属于风险偏低型,而且追求收益比较保守,这些用户对风险的承受能力是很低的,我们就推荐他们类似于债券类产品,或者是货币基金,或者固定收益类的票类的产品;这些产品收益在3%左右,有时候能做到4%,比银行好很多。余额宝也有4.1%,每天能看到的收益差不多,为什么要留下?因为给你赠送高价值的万里通积分。

用户刚注册,通过送你积分的方式,刺激你在这个平台上产生第一个交易行为,不管这个行为的价值是一块钱还是十块钱,但是至少让你迈出了第二步,有了交易之后;第三步,给你推送一个价值更高的产品,例如购买特定的理财可以赢IPad,于是你兴趣又来了,不断地刺激你,从刚开始的10块钱,到第二次消费的200块钱;如果有第二次消费的话,已经算是这个平台的忠实用户了。

积分运营如何贯穿整个用户运营体系?
举个例子,在特定的时间,比如说国庆日、母亲节、生日当天,就可以推送一个80万或者是150万左右比这个收益更高,推荐给你更多优惠的投资理财,就会刺激你对这个平台好感甚至多次消费,平台也提升了存量的活跃度,这就是目标。

总的来说,第一个用户拉新,第二个是积分转换和激活,第三个是积分的再次营销,下来是老客户的二次营销。每一层都是环环紧扣的,一步步引导用户进入平安银行。这就是平安银行的万里通积分,围绕用户的触点做营销。

给运营人的几点建议

第一点建议,产品运营必须从整个运营体系考虑,相互之间都有运营的关联性,积分运营必须与用户运营结合起来,从用户生命周期来操作积分的运营工作。

第二个,要做好产品运营工作,必须从产品设计层面,了解产品的相关业务规则及主要逻辑,才能从更深层次制定产品运营的方案及实施步骤。

第三个,产品运营必须与指标效果挂钩,没有指标的运营,纯属瞎忙。积分运营的指标,需要承担用户拉新量、激活转化量及用户留存率指标。

第四个,积分运营的核心在于解决积分价值低的痛点,通过对接更多的积分消费商家和可兑换的高价值商品,实现积分价值的提升。

第五个,以商家为维度,必须实现不同渠道不同业务积分的有效整合,形成平台综合积分,通过接入第三方积分商城系统,实现平台用户粘性和忠诚度的提升。

以上内容来源于<知名上市集团高级产品总监兼项目咨询顾问 刘永平>于<运营直升机城市沙龙广州站>的分享内容

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