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8招教你玩转社群媒体运营

内容运营 单利强 1321浏览 来源:

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近几年来,随着各大网络平台的崛起,自媒体也得到了繁荣和发展。然而经过近一两年来的爆发式增长后,自媒体却陷入僵局。大家都在为自媒体的未来寻求出路,尤其是自媒体人,更是心急如焚。

8招教你玩转社群媒体运营


众所周知,自媒体要想获得长足的发展,有两个制约他们前进的障碍:

一是内容的可持续性问题。如何持续地生产出受欢迎的优质内容,这应该是所有自媒体人存在的共同难题。
二是流量的变现问题。自媒体人辛辛苦苦地产出了优质内容,吸引了一批粉丝,然而却没有一套行之有效的方法让自己的努力能够变现。


这两大障碍是天然地存在于自媒体身上的,因此,如果还是按照自媒体的老路走下去,这将是无解的难题。

如今,社群和社群经济已得到广泛认可,而自带粉丝光环的自媒体天生就具有社群化的优势。因此,我认为自媒体人应当主动抓住机遇,将自媒体升级为社群媒体,获得持续的内容生产和变现能力,这才是最好的出路。

8招教你玩转社群媒体运营

 

社群媒体运营的四个环节


内容生产

1.社群媒体解决了为谁生产的问题

我们知道,内容生产首先要明确的是为谁生产的问题,而这恰恰是自媒体所薄弱的地方。自媒体往往是由一个中心产出内容,粉丝则单向地消费内容,即一个写,一个看,二者之间缺少互动和反馈。

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2.社群媒体解决了如何生产的问题

前面说过,自媒体最大的问题就是如何保证内容生产的持续性,只要是个自媒体,就会面临内容枯竭的难题。因为自媒体的内容主要靠中心产出,走的是PGC路线。中心再天才再高产,也总有枯竭的那一刻。所以说,自媒体单纯靠中心生产内容的模式是不可持续的。

社群媒体则不同,它走的是“PGC+UGC”路线:内容由社群成员共同创造产生,产生的内容经过加工整理,再以优质PGC内容的形式呈现。相对于自媒体,社群媒体这种由群成员共同生产内容的方式,解决了两个问题:

(1)内容生产的可持续性问题。群体的智慧是无限大的,内容既然由群成员共同产生,自然便不用担心内容枯竭问题。
(2)内容消费的审美疲劳问题。有一个基本的心理规律是,当一个人对一件事情进行过积极参与时,他便不那么容易对产出的成果产生审美疲劳。

显然地,社群媒体产出的内容有自己的智慧和汗水,你还会对它产生厌倦感吗?正所谓,爱过,努力过,就算是一坨屎,它也是自己辛辛苦苦吃了饭精心拉出来的。

内容传播

我们知道,自媒体的运行模式简单,只有生产(比如写)和传播(比如看)的过程,这导致其传播渠道单一,只能依托于某些平台才能维持一定的传播量。一旦脱离某个平台,或者该平台活跃度下降,那么其生产的优质内容则无法得到有效传播。

此外,自媒体由于没有社群来沉淀用户,缺乏有效的变现模式,往往对内容版权十分看重。比如很多自媒体人是禁止其他机构和媒体转载自己内容的,因为这样势必会分散该自媒体本身的流量。而这对于靠流量来卖广告变现的自媒体人来说,无异于抢夺饭碗。

从以上两点我们可以看出,自媒体在内容传播上是受限的,更是无法形成全网传播的。我们再来看看社群媒体的情况。

社群媒体的内容是流量的入口,而社群即是流量的沉淀。什么意思?即社群媒体产生的内容在群成员间便可形成有效的传播,而不必仅仅依赖于其他的媒体平台。其内容的生产由群成员共同完成,内容的传播也在群成员间完成。社群媒体的群成员即粉丝,即用户。

更加可贵的是,社群媒体在内容上可以形成全网传播,它不像自媒体那样必须死守内容以求变现。因此,只要注明出处,社群媒体的内容是十分欢迎他人传播的,所以容易形成全网传播。

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比如超级社群罗辑思维,由于优酷当年阻止其加广告,使得他转而积累用户形成社群。如今,罗辑思维只要有内容产出,在其社群内部就能形成高效和高量的传播,就连卖东西,其社群的会员都是争先恐后。这就是社群媒体在内容传播上的魅力所在。

用户沉淀

相对于自媒体来说,社群媒体在内容的生产和传播上都采取了一种更为持续和有效的方式,然而社群媒体区别于自媒体最本质的差别不在于此,而是用户沉淀。这才是社群媒体的核心所在。

在自媒体中,内容是一切的核心,它是自媒体的目的所在,也是价值所依,自媒体需要靠内容来变现。所以说,自媒体由于没有社群的概念,自然不会去关心用户的沉淀。

而在社群媒体中,内容只是手段,它是用来吸引用户、从而组建社群的工具,社群才是价值核心。社群媒体通过内容来吸引用户,再通过规则来筛选用户。

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所以,社群会通过一套规则体系筛选出来的用户往往是自有用户,而且是高质量用户。对于今后社群内容的生产,以及围绕社群的商业变现来说,这是基本前提和保障。

很多运作得很好的收费社群,收费即是一个门槛。比如李笑来的“共同成长”社群,会员费已经达到7000元;又如ScalersTalk的共同学习社群,入群每人得交1000块,然后共同坚持和学习一件事情,一同成长。

商业变现


自媒体运作模式的单一不但使得其内容传播受限,还导致其变现模式也很单一(卖广告),而社群媒体由于摆脱了对内容变现的依赖,因此其商业模式往往是生态的、多样的。

比如MINI Cooper要是想打广告,就可以提供两辆MINI Cooper的使用权,在某个社群里组织抽奖活动,获奖者将获得MINI Cooper一年使用权,这一定能将群成员引爆,然后自发地帮助宣传。

当我们的观念转变了之后,社群媒体在商业模式上无限的可能性就真正凸显了出来:

首先,社群成员应当是社群的种子。
群成员是社群内容、产品等的第一批种子用户,他们试看、试用,然后反馈,甚至直接参与创作,然后对外进行口碑宣传,把社群品牌传播出去。而这,对于品牌发展来说,将是无价之宝。

其次,社群成员可以共同创造内容和产品,“对外收费”。
不论是电商、广告,还是会员费,本质上都是“对内收费”,即向群成员收取费用。既然社群媒体的内容是由群成员共同产生,那么,我们自然便可以想到另一种变现模式——“对外收费”,即社群主与群成员共同创造内容和产品,针对社群外进行变现。

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总的来说,社群媒体在内容生产上采取的是“PGC+UGC”模式,在内容传播上既有群成员传播又有全网传播,而且更加注重用户沉淀,商业变现上更是有无限的可能,因此我们可以看出,社群媒体将是自媒体的最好出路。

那么,社群媒体运营的路径和逻辑是什么?


在所有的运营分支中,社区或社群的运营是比较独特的,因为它们的运营都需要同时考虑“关系”和“内容”,其生长和壮大也存在一套自己较为独特的逻辑。

一个社区/社群从无到有再到成熟,其成长路径里有以下几个关键节点:① 初始化;② 信任感与价值确立;③ 去中心化,社区成员之间关系网的构建;④ 社区的“自生长”。

创建和初始化

对于一个社区/社群的初始化而言,最为重要的事情就是找到一个主题。社区或社群是基于某个特定主题而存在的,而成员之间的交流和互动往往会围绕着这个主题展开。

对于社区/社群而言,一个好的主题要么可以带来某种特别的感觉(如有趣和共鸣),要么可以带来明确的价值认知,即让用户知道他在这里可以得到什么和应该怎么参与。

一般来讲,初始用户的获取,常见的是拉身边的熟人,或者基于社区的定位做一些精准渠道上的推广宣传。

信任感与价值确立

这是几乎所有社区/社群运营者都需要去突破的一环。

在最初加入一个群组时,除非群主自身有极大影响力,否则,几乎所有用户在加入伊始的心态都是“先看看这里有什么再说”,能否打破这种观望心态,在社区/社群与用户间建立起信任感,让用户对社区/社群产生明确价值诉求和依赖,决定了这个社区/社群能否走向活跃。

信任感通常产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报之时,例如,加入某个运营学习群的朋友们本来只是想看看,结果发现群主每天在群里发的各种干货真的让他们很受用,甚至有一天自己通过应用群主分享的干货成功完成某个小项目。

直白点讲,这一过程就是从“不确定在这里可以得到什么”到明确知道“这里可以给我提供什么价值”的过程。这一步产生后,那些原本只是观望的用户,开始愿意在社区内产生更多行为,如发言提问和吐槽。

当然,任何事情都有正反两面,有了信任感和价值后,用户也会开始对社区有期望,正所谓爱之深恨之切,假设他们的期望持续得不到满足,这些用户可能会愤怒甚至倒戈。

社区的去中心化

截止到第二步,社区/社群的人际关系网络应该是一个高度以社区创办者、管理员或明星用户为中心的状态,这意味着较大的风险——社区的存活与发展,将取决于少数的几个人。一旦这几个人不堪重负,又或者是明星用户离开,社区很可能将毁于一旦,事实上,这样的场景在很多社区的发展史上曾反复出现过。

要解此结,需要去中心化,把一个高度中心化的网络变成一个几乎无中心化的网络。两者的区别,笔者通过以下两幅图来说明。

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从以上两幅图中可以一目了然地看到,图a中的网络完全依赖于节点A,如果节点A消失或崩溃,整个网络将会完全消失。而在图b中,A即便仍然是一个重要的中心节点,但由于其他节点之间的联系已被充分建立起来,即便把节点A从网络中拿走,整个网络也仍然可以保持较高的紧密度,继续存在下去,甚至即便出现多个节点崩溃,这个网络也仍然存在。

基本上,这也就是社区要进行“去中心化”的原因所在。去中心化的常见套路有以下两种:

一是培养和发掘追随者。假设你的社区拥有一个能够被大家所认可的普世价值观,并且已经与用户群体间建立了信任感,通常这个时期会逐渐冒出来一些认可你价值观和理念的积极分子,他们对于社区存有较强的热情和投入感。你需要去观察、鼓励和发掘他们来帮你在社区中做很多事,当原本的一个中心变成多个中心时,社区的生命力和可持续性都会同时得到加强。

二是通过引导,帮助社区内的用户间建立起关系。社区的本质是由众多个体构成的一个信息关系网络,而QQ群、豆瓣小组、论坛等都只是这个网络的载体而已,就像上面的图a和图b所显示的,只有组织中的众多个体彼此间产生连接时,一个社区才能真正成型。而促成用户建立关系的方式,则主要有依靠讨论互动和共同行为两种。 

社区的“自生长”

当社区中的多元化关系链被建立后,一个社区就具备了“自生长”的能力,这时你会发现自己对社区已无法完全掌控,会有很多事件、话题和关系在社区内自然发生,这也是作为社区运营人员最希望看到社区内出现和发生的状态。

到了这个阶段,运营人员应该做的就是基于社区的共同价值观为社区的行为言论画出一条边界或者制定出某些游戏规则,在规则内,大家可以完全自由地讨论和互动。这时,社区基本已进入成熟状态,此后,考验运营的,是可以将社区的成熟和活跃状态维持多久,这里需要考虑的有以下几条:

1、当大量UGC产生后,如何筛选出优质的内容进行二次传播和更精准的推送。
2、如何梳理出一套基于UGC的内容框架和体系,帮助和引导那些零散产生的UGC内容可以更整体、更结构化,也更具有黏性。
3、如何做好一些社区内的活动运营,甚至是把一些活动变为常规化、事件化。
4、最后要考验运营的,就是如何拓展社区可以承载的话题,通过话题的延展来扩大自己的潜在用户数量。例如,知乎的发展是一个典型的例子,最早只聚焦于互联网创业话题的知乎,现在涵盖话题已经相当广泛。


相比起前三个阶段而言,社区成长的最后一个阶段对于运营人员而言相对会好一些,因为可玩的更多,也不像前三个阶段那样需要背负“不成功便成仁”的压力。

可以想见,未来将出现生态林立的无数社群,每个人都可以加入多个社群。

自媒体也许已过了黄金时代,社群媒体将是给用户制造优越感的新方向。
而这,将给自媒体人带来巨大的机会。当人对社群媒体趋之若鹜的时候,即是流量红利爆发的时刻。

作者:崔义超 
来源:经管小酒馆

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