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短视频运营需注重的5个数据指标

内容运营 单利强 1254浏览 来源:

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一、通过最基础的播放量,我们可以得到什么结论?

首先, 有几个基础的关键数据:播放量、评论量、点赞量、转发量、收藏量。

播放量是一个基础中的基础量了,评判一个视频好坏的重要标准之一也是播放量。我曾经写过一篇帖子,讲的是在今日头条取标题有什么技巧。全篇整理了一色神技能播放量排名前100的视频标题有哪些特点。

比如一个合格的标题应该多长?在手机端和网页端能够完全显示的标题字数为26个字。一色神技能历史累计播放量前5名的视频中有4个标题的字数在20个左右,另外一个是30个字。然后我们将前50与前100名的标题字数求平均值,分别都是20。此时我们再进行第二步统计,前50名中标题字数超过25个字的有7个,第51-100名中标题字数超过25个字的有6个。证明标题超过26个字也不一定播放量就很低,只是我们应该尽量将视频标题缩减到26个字。

以上这一段其实就是最简单的通过分析一些已有的数据,帮助运营同学做出决策的一个过程。这里就只是通过播放量在做数据分析,而且只用了这一个数据就可以得出一些有规律性的结论。

我们还有另外四种量,而且根据渠道的不同,应该分析的关键数据也不同。比如优酷爱奇艺这种大渠道,最关键的就是播放量。从页面上也可以看到,几乎没有什么显示评论量、点赞量等等这些量的入口。事实上从我们的统计工具中也可以看到,这几个经典的视频播放渠道上就没有什么转发收藏一说,除了播放量和极少的评论之外,点赞和踩的数量也可以忽略不计。那么分析这几个渠道的数据时光看播放量就够了。

但是在美拍秒拍这种渠道上,我们可能除了播放量就要看点赞量微博上要看转发评论量。总之就是要了解渠道特点,找到关键数据作分析,不然得出的结论也是无用的。

二、处理关键数据得到的几个比率

除了数据量之外,我们其实也可以对数据做一些处理之后再分析。在这里我要多加入几个概念,就是在播放量的基础上,对另外四个数据量做一些处理,就是美秒学院经常强调的四个比率:评论率、点赞率、转发率、收藏率。说白了就是用评论量、点赞量、转发量和收藏量分别除以播放量得到的比率。

比率的意义是什么?为什么一定要除一下?很多视频号发出来的视频,播放量可以相差出几十倍。有的视频唰一下播放量上百万,有的只有一两万,数据量是可以变化的,但是相除得到的比率基本是稳定的。我们就是通过做这种除法求出的比率,使得播放量相差许多倍的视频也具有了可比性。所以除了通过播放量以及基于观看者审美对视频做出的评价外,这四个比率也是很重要的数据指标。

接下来,我们拿今日头条这个渠道为例,讲一讲应该怎么分析比率。头条提供的数据是最全的一个渠道,上面我们也说到,像优酷爱奇艺,就没有转发收藏这种数据,头条上是都有的。数据种类越多,就越容易得到一些可靠性比较高的结论。在这里我挑出了两个IP作为案例进行一下分析。

实例分析

这是两个美食制作教程为主的IP,一个是夏厨SK,另一个是贫困生活料理。

1、收藏率的意义

我们来看一下他们在头条发布的十个视频的数据。

第一张图来自夏厨SK。可以看到,他们的视频播放量几乎稳定在3W左右,高一点的5W,低一点的1W或者几千。我们抛开只有几百播放量的视频不看,最后一列收藏量下面的灰字是收藏率,这个比率整体偏高。最低3%点多,高的超过10%甚至达到14%。

第二张来自贫困生活料理,这张图截的时间稍微早了一点,但是我们仅用来研究数据分析,也不是很影响。贫困生活料理的播放量高的可以达到19W,正常是2W左右。但是大家可以看到,播放量最高的这个视频,在最后一列的收藏率也是6%。这里就显现出求这个比率的意义了。即使播放量相差很多,比率是有可比性的。

短视频运营需注重的5个数据指标

那么,为什么我要把两个美食类的IP放在这里,然后单挑了收藏率做对比呢?如果你看过这两个IP的视频,就会知道,他们都是做美食教程的视频。形式剪辑手法不太一样,但是从数据上就产生了差异。

夏厨更偏向于现下最火的美食教程视频的形式,就是一个人一步一步制作,把制作过程拍得非常好看,剪辑也非常好看,再配上萌萌的小宠物,完成一个视频。这样的视频有一个好处,就是制作过程非常清晰易懂,无非就是把以前的图文教程改成了视频教程。正因为是清晰易懂的教程,大家看完一遍觉得有用,就会收藏一下,留着需要的时候翻出来再看。所以收藏率就高。这里就可以得出一个判断标准这个视频作为一个教程做得好不好,要看收藏率高不高。

短视频运营需注重的5个数据指标

那么,为什么贫困生活料理的视频有的收藏率很低,但是播放量还可以呢?同学们可以在头条搜一下那个视频看一下,是一个把肉笼的故事拍成了《纽约黑帮》的创意视频。首先这个播放量对于一个新号来说,算是很不错的表现了;其次,它不是一个教程视频,所以收藏率低是肯定的;第三,这个IP有一个很有趣的数据现象,就是转发率挺高的。同学们可以对比上面夏厨看一下。

虽然贫困生活料理的收藏率不存在什么14%的巨高量,但是他们有4.6%的转发率。他们总共发了7个视频,排除头两个播放量过低的,剩下的5个视频里有3个视频转发率都非常高。大家不妨去看一看这几个视频,感受一下这个视频哪一点让你觉得有分享的冲动。

2、转发率的意义

这里提到了一个转发率。其实转发率就代表了一个分享的行为。这个数据在头条上看的意义反而没有那么大,更多的是在微博这样主要讲究分享互动的渠道更有意义。但是,微博这个渠道比较特殊,视频也是作为一条微博发出来的。这时候就不用看比率了,因为对于转发量大家是有一个很统一的概念的,就比如过万转,过千转,就算很高的转发量了,所以这个渠道看数量不看比率。

同时,微博这个渠道又是一个讲究粉丝运营的渠道。说白了,关注你的人越多,你的微博就越多人转,就会带来更多新的粉丝这样循环。那么这里如何分析一条微博里一个视频如何优化呢?除了实际的去看评论反馈的内容之外,两个关键数据是,一个新视频发出来后,涨了多少粉丝,以及这个视频有多少转发量。

从外显数据是不能精确看出一个视频能带来多少粉丝的,但是我们可以估计。比如这个视频发布了三天,第一天一下子涨了1W粉,第二天没有发新的东西,但是还涨了1千粉,第三天发了个新视频,涨了5千粉。那么我们就可以估计第一个视频涨了1.1万多的粉丝。同时,转发量高的视频几乎都是涨粉多的视频。如果没有条件去观察日涨粉量的话,就再加一个转发量的判断标准。这是一个基本只适用于微博的数据分析运营方法。

其实微博还有一个数据,叫做点赞量。自从微博出了点赞功能之后,很多人选择点个赞表示我看过了,就懒得去分享转发了。点赞量高只能从一定意义上判定这个视频被多少人看到了,只能说这个渠道不太适合去分析这个数据。那么点赞率在哪个渠道有意义呢?

3、点赞率的意义

估计很多人也猜得到,美拍秒拍这两个渠道就会非常重视点赞率。美拍的点赞率更适合用自己的视频互相对比,而不适合横向对比。我观察了非常多的号,总的来说这个渠道的点赞率还是比较稳定的。大号平均都在百分之三四左右,小号可能比较低在1%。但是自己的视频是有上下浮动的,所以美拍上每期视频的好坏可以以这个比率数据作为判断依据之一

最后

小雨上面只是简单的给大家介绍了几个数据,数据分析还有非常非常多的点可以分析,每一种数据也不仅仅只有一个方向可用。大家可以多多寻找一些类似收藏率那样的规律。那么,再给大家稍微总结一下:

  • 第一点,基础数据包括播放量、评论量、点赞量、转发量和收藏量。基于这些数据,为了让播放量数量级相差太多的视频具有可比性,我们用这些量除以播放量,得到比率。
  • 第二点,基于播放量的比较我们可以通过统计得出一些初步的简单的结论,比如标题长度,甚至哪个选题方向好等等这样的问题,都可以通过播放量去选。
  • 第三点,比率可以用于号与号之间的视频数据比较,这种比较得出的结论大多是可以用来优化视频内容的。通过寻找优秀视频的数据规律,再拿自己的视频的数据去比较,就可以知道自己哪些方面还可以改进优化。

后面我们通过两个美食IP的数据重点介绍了收藏率的一个分析点;我们还说到,微博这个渠道主要用到日涨粉量和转发量这两个数据、美拍可以通过点赞率分析对比自己的视频并优化。

在短视频运营中,数据分析这一环节是非常重要的,要去观察数据背后的现象,这样有利于我们对视频内容的调整,优化有一个指导性的作用。

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