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透过刷屏事件看社群商业的本质是什么?

来源: 4340

凯文·凯利在20年前曾说过:在一个社会化的环境当中每个人都是节点,他们接收信号也传播信号。当我们看到朋友圈的刷屏事件,以及微博上的热门话题时,我们会发现,现如今的连接模式早已不再是中心化的流量分配,而是去中心化的网状拓扑。

透过刷屏事件看社群商业的本质是什么?

前阵子参加的一个金融会议的时候,听到不少人提起了社群商业。其实社群商业的本质就是一种商业。一种建立在产品与粉丝群体之间的信任连接+价值反哺,共同作用形成的自组织、自运转、自循环的,具有生态协同的范围经济系统。

社群的本质是人+连接

有一件事大家一定有一个共识,就是社群这个东西本质上就是人+连接的一种商业。我们先从7个维度去挖掘社群商业背后的本质,分别是时代特征、经济形态、商业逻辑、连接模式、消费习惯、传播行为,以及品牌价值的形成。在这个部分,我们要做大量的归因的事情。

1、时代特征:从大浪淘沙的大时代到方生方死的小时代

去年10月份还是11月份,我在硅谷跟几个企业家和投资人一块吃饭,当时聊到一个话题,有一本书在美国挺火的,这本书叫《创业维艰》。这本书里有一句话曾经把我的朋友圈刷屏了,是说“我每天睡得像一个婴儿,每两三个小时醒来一次,然后嚎啕大哭。”

在硅谷聊这件事时,有一个企业家很不屑,这个企业家规模做得挺大的,做挺多年了。他说,“我也是白手起家,一手做到今天,我没经历过这个两三个小时醒来一次,嚎啕大哭,我也创业过,我也难过,但是没经历过。”但为什么现在的创业者都对这句话感同身受?

以前那个年代,当你有10万块钱的时候,你做的是10万块钱的生意,你操的是10万块钱的盘子,你带着10万块钱的团队,签10万块钱的项目,你一步一步发展到50万、100万、40个亿,你只要自己做得足够的好就一定能活下来,这个叫大浪淘沙。

而在今天,因为互联网的加速,和资本的助力。当你有10万块钱的视野和格局的时候,你可能要去做100万的生意,操1000万的盘子,签一个亿的项目。即使你什么事情都没有做错,你也有可能会死。当年诺基亚大中华区总裁,说了一句话,算是诺基亚留给我们最后的财富,他说“其实我们没做错什么呀!”他做错了吗?

2、经济形态:从规模经济到范围经济

百年的工业经济告诉我们这样一件事,说我们生产一件产品要尽可能的规模化、标准化、流程化。SKU越少越好,规模越大越好,降低成本。

现在的互联网经济是不是还是这么一个玩法?不是了,而是这三个词:长尾经济、范围经济、生态协同。

3、商业逻辑:从物以类聚到人以群分

传统的商业跟用户其实离得非常远,它抢的是线下的高容量入口。现在的互联网时代,大家开始去抢用户的时间。有一句话这样讲的,北上广深上下班高峰地铁上,80后、90后打开的页面跟你的产品有没有半毛钱的关系,就决定了你这个企业在接下来半年内可不可以活下去。

我们把商业生态分成几个阶段,第一个阶段是线下的,没有传统的企业只有传统的商业。第二阶段是03年到13年左右,以中心化流量分配为核心传播法则的电子商务时代。第三个阶段在今天,4G的普及带来了真正的移动生态。移动生态真正地、彻底地改变了互联网的消费生活。

我们认为前两者之间的差距,甚至有点小于后两者之间的差距。很多科技企业转型,从PC互联网到移动互联网的时候死掉了,因为移动互联网的生态、用户的消费习惯都发生了非常本质的变化。

大量O2O生活本地类服务类的形态,本质上是什么?原来是人围着物转,O2O解决的是物围着人转。所以,我们说,未来的商业基于人而非基于商品,基于社群,而非基于渠道。

4、连接模式:从中心化流量分配到去中心化网状拓扑

切蛋糕,就是典型的中心化流量分配。传统的中心化商业,无论是去北京的王府井,还是去到淘宝,还是去到京东,你找女鞋,无论是以什么形式,是点广告,还是搜索关键词,你在被某一种形式的规则、逻辑进行流量分配。但是中心化有一个最大的问题,它不是无线的,而且有流量成本,所以所有的电商永远都在评定怎么获取价格更低的流量。

我们来看去中心化的意思,比如说王宝强事件,你作为一个节点,在王宝强这个事件的传播上,你是一个什么样的身份?这样的传播有没有边界?有没有上限?

5、消费习惯:从品质驱动的被动接受到认知驱动的主动参与

透过刷屏事件看社群商业的本质是什么?

想一想用户为什么替你点赞?

假设你的朋友圈分三类人,有一类人是你朋友的朋友,或者是参加一些活动认识的,有点半路人的这种;还有一类人,是靠你吃饭的,你的员工、你的下属、你下游的商家;还有一类人,是你的上游,你靠他吃饭,政府领导、你的客户、你的领导、你的老板。假设分成这三类,这三类人发同样的东西,你给他点赞的几率一样吗?肯定不一样。

所以,点赞不是为了认同,是为了告诉你我在关注你。你的身份越高,你对我的价值越大,我让你知道我在关注你这个价值就越多达到。

6、传播行为:让消费者等于生产者,同时也是品牌传播者

用户为什么要转发?

有段时间我在美国,当时星巴克大量出现写错名字的现象。美国一个女孩的英文名叫Lizzy,就被写成了Lazy,你去投诉说把名写错了?他给你这样一个回复,我在持续地把你的名字拼的很错,很错,很可怕的那种错。大批量的用户被写错名,用户什么反应?生气吗?顾客会拍照片,发Facebook,后面有一个星巴克的大Logo,他说我改名了,各位,从今天开始我开始叫Lazy。

郭德纲说一名好的相声演员,在什么时候哭、什么时候笑都是设计好的。我们在做一个营销活动,用户会怎么拍、怎么照、怎么转发、怎么评论,他的朋友跟他怎么互动,他跟他的朋友怎么回复、互动,我们是不是也应该设计好?

所以用户为什么会转发?是身份认同,就是贴标签。大家记住这句话:“我爱你不是因为你是谁,而是因为你让我成为谁。”我转发不是因为你是谁,你的观点如何,而是我转发了你这个,能给我贴什么标签。

7、品牌价值的形成:从产业链成就变成粉丝成就

比如说,四大天王,不是先有这四个人而有了四大天王,而是滚石要造四大天王,刘德华、张学友是在的,然后再把黎明和郭富城两个人加进来,这四个人叫四大天王可不可以?可以,老百姓说接受,这一个品牌的IP就延续到现在了。这是一个典型的产业链成就的。

什么叫粉丝经济?我们举这个例子,叫TFboys,他们的演唱会现场你以为谁都可以来吗?是要在组织里层层选拔、层层筛选的。TFboys在上海搞一次5万人的演唱会,票多长时间卖完?慢的话15秒,快的话2秒钟。这个票从开售之前,他们的内部就已经开过无数次会了,没有单独买票的过程,都是按片分的。比如说这个小弟进入这个组织2、3年了,这次给你一张靠前的票;这位兄弟,你是刚加入我们组织,明显还没有概念的,这次没有你的票。

我今天到很多地方还真的有很多人不知道TFboys,但是他的粉丝却可以狂热到这种程度。在今天,已经没有这样的一个品牌,或者是明星,可以让所有人都喜欢的了。你只能满足某一个领域的喜好了。这也就是今天创业者一直在谈的,抓住一个足够响的细分市场。对于品牌的价值反哺是粉丝经济的终极奥义。

总结

上面谈的这些,本质是社群商业。

互联网时代产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接,消费者开始在意附着在产品功能之上的,比如口碑、文化、逼格,灵魂性的东西,从而建立性感上的无缝信任和连接。基于此,和一群有着共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团,发起群蜂效应,在一起互动、交流、协作、感染,对产品品牌本身产生了反哺的价值关系。
 

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