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kol运营过程中的8个坑儿

内容运营 kuko1028 1162浏览 来源:

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kol运营过程中的8个坑儿

关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

关键意见领袖通常是某行业或领域内的权威人士,说的通俗一点就是专家,在信息传播中,他们不依赖其自身活跃度,也容易被承认和识别出来。kol跟我提过的用户运营金字塔最顶级的灵魂用户并不是一回事,灵魂用户是平台的代言人,百里挑一的,忠诚度、活跃度、素质、对平台的认知会更强,某种程度上,灵魂用户的气质就是代表着平台的气质。kol不一定是灵魂用户,灵魂用户也不一定是kol,灵魂用户的运营成本会更高,难度更大,花的时间更长。但在运营手法上,异曲同工。

kol运营的来源无非就两种:拉、培养。拉用户只是引入用户的一种手段,拉来了,一样要花很多时间来维护,帮助用户熟悉平台的玩法,并尽可能多地留下来。培养就需要有一双善于挖掘的火眼金睛,其实在哪儿都有潜力股,你不用心找出来,并让他们发光发亮,他们就遁藏了。

今天就跟大家讲一下,我在kol运营过程中的一些心得和体会:

拉kol ,贵在坚持

拉kol,首先肯定是挑你认为最好的,首先要学会甄别哪些是最好的,我们要找最适合你平台气质、符合你的心理定位的,而不一定是排名最高的、捡现成的。

我在2007年就开始尝试拉人了,其中不乏写手、美女、模特、视频拍客、网络红人,等等,很多其实都算是kol。那时候这些人很少,一旦发现优秀的,我们都会眼睛发亮。

猫扑那时候很火,但我负责的版块用户却很少,刚开始做“真我秀”(可以理解为现在的主播的前身)时,他们跟我说猫扑美女多,结果这个版块一天总共就6、7个帖子,没办法,只能到处去拉。

我去天涯社区拉过,结果天涯当时私信做的很烂,好不容易理我的,结果发现人家呆的都挺好的,成功率几乎为0。印象最深的,当年有个红极一时的小云,被我抢先拉到猫扑发了帖子还做了专访,导致天涯的专访就没做。

去poco、太平洋模特专区、QQ博客等等拉过美女,去文学网站、垂直社区上拉过写手、去视频网站拉过拍客……慢慢找到感觉之后,很有一种“周公吐哺,天下归心”的感觉,其实说成功率,最高的时候也不过30%-40%。

其实就是这么一点一点坚持下来的,张馨予、杨幂、冯绍峰、唐嫣、包贝尔等等这些明星,刚出名的时候,专访我们就做了。凤姐刚火那会儿,我们是第一家做网络专访的。

后来,微博和微信公众号这两大杀器火了,我一样拉过人,成功率最惨的时候,十个人9个半拒绝我。

培养用户,设定玩法并多花时间

培养用户一直是我比较擅长的,因为我的耐性好,后来磨砺出了一些小心得和技巧,其实无非也就是我比一般人能熬、能坚持罢了。kpi导向过重的公司,是很难培养出这种心性的。

所谓物以类聚,专家多的地方,自然会越聚越多,关键在于从0到1的过程是最难的。找来的也好,自己挖掘出来的也好,一定要清楚他们为什么能跟你达成承诺,你的方法和手段能否复制到更多的人。

再就是玩法,其实用户运营,说到底无非是给用户设定一种玩法,或者多种玩法。运营人员,更多的是站在平台的角度上,制定规则、约束、激励,考虑复制和探索新的玩法。

谁对他好,他就跟着谁,用户就是这样。像kol这种级别的用户,更加是,如果你平时压根就不想在用户身上花时间,深钻进去,那根本就没有任何做好的可能性。你需要了解他们每一个人的需求,了解他们的特点,越顶级的,越难伺候,你手上的kol越多,你耗费的时间和精力自然就越多。

好用户是捧出来,如何捧?

把有潜力的刺激出来,让牛逼的用户更牛逼,首先在你的平台上让更多的用户知道,然后帮助他让外面的人也都知道。好用户是捧出来的,而不是等出来的。

当年《新疆盗墓家族往事》是一部非常火的小说,作者是玉松鼠,他的小说连载当年都是重推的,给最好的推荐位,给他更多的鼓励,他才能更有动力写下去。前几天他跟我说,他的小说已经在拍电视剧了。我也为他高兴。

其实,每个kol都有他的独特性,我们需要量体裁衣,针对不同的人,给以独特的标签,找到不同的包装点。比如,同样是美女,有些有明星脸,像山寨范冰冰,有些有胸,有些有才艺。也有些漂亮是漂亮,但漂亮的让人看了根本就记不住,那就只能在事件上下功夫了。

再一个重要的工作,叫用户落地,其实就是用一些日常积累起来的平台和工具,人来了,需要承接住,帮助他树立权威,比如利用专题、专访等等。

说说我在kol运营中遇到的坑儿

其实这方面的坑有非常非常多,以下只说一些我觉得比较重要的,总结一下,希望对大家的工作有所帮助:

1、平台大,不代表就容易;平台小,也不代表就做不了

我工作的这12年里,呆过的平台应该都不算小平台,我从来就没觉得kol运营这件事容易过。平台大,人家一样不care你。也可能你的预算不够。就算你有钱,你可能花了很多冤枉钱,某产品当年就被一个叫某峰的著名歌手给坑了一把。

平台小,或者你负责的工作模块小,只要你用心,一样可以做出成绩的。哪怕成功几率再低,一周联系一批,总能够成功几个的,积累起来,并且改进方法和思路,量起来之后,都是很可观的。如果觉得这个是有坚持的必要,方向是对的,那就要坚持。

2、没有考虑清楚对方的诉求

我以前从新浪微博上花了很多时间,辛辛苦苦拉了很多用户,哪怕失败几率达到90%,一样还是坚持下来了,最后还攒了挺多,等到真正派上用场的时候,却发现用不上,硕果仅存了2例。后来总结,其实就是没考虑清楚对方的需求。

这些用户已经有自己的很多粉丝了,而且对这个平台更加熟悉,玩法和套路他都摸熟了,而且他能赚很稳定的钱。你让他去开新的地盘,凭什么?

现在很多kol,已经到了钱都无法打动的程度,因为他没时间,弄不来更多的事情。

后来,我发现我也无法撬动这些kol,终于全盘放弃,换了另一种全新的思路。

3、直接从塔尖拉人

直接从塔尖拉人,不是不可以,财大气粗、拿钱砸死你的公司毕竟是少数,咱们主要从省成本或者不花钱的角度上讨论。

一般一个平台的塔尖用户,比如TOP50的用户,是很难拉走的,你会碰很多钉子。但后面的就不一定了,比如100-500的,因为有很多人是后进入的,或者他们根本就不服气、不甘心,他们想有自己的舞台,只要努力了,就都会觉得自己很优秀。你只要多花点心思和时间,就一定能取得突破,能淘出来很多不错的。

4、kol必须符合你平台的品牌定位

引入和培养kol是帮助提升平台的价值的,引入错误的kol对价值无帮助,甚至会对你的平台价值有所损伤。

现在反思起来,当年猫扑捧的某些网络红人,价值其实是无裨益的,有些甚至让平台落下了不好的名声。这方面的例子我就不举了。

5、明星不一定是适合你的kol

明星肯定是当前最大的一类kol,谁都知道他们的粉丝最多,但谁也知道他们的价格巨贵,我们之前请过一个三线歌手,发条微博、参加个发布会,就花了30万,至于效果,不敢苟同。还请过一个当红帅哥当代言人,花了几百万,转化率,亦不过尔尔。

明星对哪些平台的忠诚度高?他会发自内心的帮你宣传么?想明白这个问题,我觉得就可以解决了问题的关键了。

6、没有一个机制,帮助kol促活

kol在你的平台上,如果没有足够多的落脚点,他肯定是可能会流失的。

运营人员有一个重要的工作,就是建立机制,比如推荐、激励、约束、规则制度,等等,其实都是一些打底子的工作,否则再好了的用户来了,你也接不住。

很多风头一时无两却昙花一现的产品,其实都是在这块存在严重的短板。

7、产品功能跟不上

一个产品,满足所有用户的使用只是1.0,很多产品,尤其是社区型产品,越往后的功能迭代,其实都是满足核心用户而设计的。

kol运营,同样是需要产品给予支撑的,产品手段和运营手段有机地配合,才能更加高效。

8、充分开发和利用kol的成长阶段

任何一个kol,一个平台都不可能满足他生命周期(萌芽、成长、成熟、衰退、消亡)的所有条件。像当年的猫扑,捧红了很多人,但当他们彻底红了,也就到了跟我们说再见的时候了,因为我们无法赋予他更大的价值了。当年筷子兄弟在猫扑(筷子兄弟是猫扑的老mopper)炒过《男艺妓回忆录》,没火,后来靠《老男孩》火了,出名之后,平台对于他们来说价值已经不大了。

叫兽易小星的作品,2005、2006年在猫扑可谓大红大紫,叫兽的视频可谓经典中的经典,叫兽的面具是个绝佳招牌,万合天宜、《万万没想到》火了之后,微信好友都已经把我删了。以平常心看待吧!

kol的成长期是最好驾驭和控制的,因为他们对你有需求,成熟之后,运营成本会很高,因为你会有求于他们。所以,我们在成长期,增加更多的投入,摸索出更多的套路,并且各取所需,与之建立深厚的友谊,相对来说,成本也会更低。

总结

现在运营这个行业分工越来越细,要求越来越高,如果你想成为一个优秀的运营人员,想必kol这个环节你是逃不掉的。

当然在具体执行过程中,遇到的问题会更多,只一篇文章,也不会帮你解开所有疑惑,你马上就能变成一个高手。关键还是靠实践,总结。

希望以上的文字,读了之后对大家能有所帮助,哪怕是一个点,对你有所启示,也便足够了。
作者:类类,微信公众号:类类有话说

kol运营过程中的8个坑儿

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