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思享同道CEO 张慕梁:用户留存秘籍之社群领导力

张慕梁 栗子酱 1799浏览 来源:运营小咖秀

文源:爱盈利运营小咖秀与Boss直聘、方正商学院主办【对话运营官-北京运营大会(第二期)】现场分享

整理:Boss直聘小伙伴儿

本文为运营小咖秀原创,严禁任何形式的转载、部分转载;违者必究!

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我跟大家分享一个话题,叫做社群领导力,我不知道在现场有没有前几天,周三的时候,我们做了一个在线的社群领导力的分享吗,有听过的吗?还有不少,我们前段日子做了一个线上的分享,很多人就说会不会有些线下的,今天不就见面了吗,这也是社群如何玩转社群的方法,我们进入今天的话题。

进入2017年,可能是,因为我比较关注社群类的话题,所以看到很多这方面的消息,大家都说,说现在社群越来越难做,朋友圈的图文打开率也是越来越低,据我们的经验,假如说你的粉丝是十万的话,可能最后点击就10%,甚至10%不到,5%,类似这样的点击率,就比较低,大家很焦虑这个事情,这个是我在一个群里面,我的前前同事发了这样的一个消息,在座的有没有社群的人员遇到这样的老板,应该是有的,因为这个是来自于实践的,大家对于社群的焦虑,对于整个朋友圈的打开率,这种焦虑,是能感知到的。

我简单自我介绍一下,我叫张慕梁,自己做社群做得比较多,开始的时候,我的一个老东家叫创业家,今天正好也有一个社群的活动,是做黑马运动员,我们最开始做黑马运动员的时候是14年,好象我在说这个话题的时候,好像过了很长很长时间,其实就是几年的时间,今年是17年,是14年的事,我就想起那句话,天上一天,地下一年,在互联网好像特别特别快,很多时候好像天经地义,但是时间并不长,包括社群,社群真正出现,我们在移动互联网去考量这个事情,14年的事情,15年16年关于社群的话题就特别多,就充斥着我们整个的周围,今年也是很多很热。

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纵观所有的社群我觉得有几个问题,有七个问题。第一个就是跟风学样建社群,为什么建,他也搞不清楚,比如我前面给大家举的例子,分享朋友圈达到一百的这个,为什么要达到一个,其实他没有考虑过这个问题,达到一百有什么好处,增加影响力,还是增加点击率还是增加你的客户留存度的,还是增加你的收入,好像老板没有考虑过这个问题,但是他就觉得别人给的这么多,我们给的这么少,他没有搞清楚。

第二个是建成简单的群,反正身边的很多人建了,误以为自己的客户都在里面,有活动了,或者有广告了他就发一下,其实那种代理的变现是非常低的。

第三个是疯狂拉人变死群,常常拉了很多人,包括前段日子有一个,小伙子把两个姑娘赶出地铁的事,反正先拉人,把人群先拉到了,其实我们拉那么多人,未必是对我们整个目标是有益的,这也是一个很严重的。

追求活跃度乱投入,我自己也有几百个群,大家都少不了,有的时候不说话,好场时间一个人说话的都没有,群住说我发个红包吧,发完之后,还是没人说话,除了发红包,咱们做企业端的运营,可能搞很多活动,比如发代金券等等,我们说真正的社群经营,或者我们今天讨论的话题是社群引导,你要引导一个社群,有的时候会起反作用。

还有组织者自娱自乐,他从自己的实际出发,构建一个社群,握有一个朋友,是个小有名气的企业家,他建了一个自己好友的朋友圈,没事儿把自己的自拍,自己唱的歌,分享到里面来,很典型的自娱自乐,本质都是一样的,就是从自己的角度出发,我们上次在线做了一次分享之后,有的同学就提到过这样一个问题,他说我是做某某生意的,我现在希望我群里的所有的成员,都去转我的广告,转的越多越好,我知道这是你的目的,但是你这个初衷构建一个社群是不够的,现在这个时代大家看一下,会有人这样去无缘无故帮你做这些传播吗,是很难的。所以你构建社群的时候,必须要想想为你的社群成员提供什么,这是够面要讲到的,就是提供价值。

第六就是只有线上没有线下,咱们说社群是基于移动互联网的,但是只在网上做是不行的。

没有办法变现,我们认为好多社群是有能力变现的,不是所有的社群都能变现,比如我们登山,很多驴友一起登山建个群,比如同学聚会,很多同学在一起建一个群,比如我妈妈她西画跳广场舞,跳广场舞的时候,楼上楼下一招呼,这些群都可以是社群,但是我刚刚说的这几个都是难以变现的,我认为好多社群是可以变现的。

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前面铺垫的部分就这么多,今天跟大家分享这两个部分的内容,第一是为什么要领导社群,第二,如何引导社群。

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第一个,其实社群这个事,咱们现在说的基于移动互联网为主的,但是这个事情我认为是古语有之的,比如早些时候的部落,城邦,国家,现在有政党,其实都是社群,只是说现在有了为这样的便捷的手机端的工具,使互联网社群,就是每个人自由的连接,变得越来越便捷,变成了一种可能,其实除了微信还有其他的,都可以构建社群,比如QQ也是用的很多的,比如我们的微博也是用的很多的,比如说陌陌等等,其实都是可以的,我们后面要举很多例子,这些例子都是基于微信的,除了微信,其他的都可以,只要是你自己习惯的,或者和你用户气质相匹配的都可以的。

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我认为从商业的演进理解他的,第一个是实体经济尸体,就是马克斯写《资本论》的时代,就是生产出商品,通过营销的方式把它卖出去,这个时代营销端很重要,所以有一句话叫做酒好也怕巷子深,这个时代营销端的人员,话语权是比较重的,大家知道有一个耳熟能详的故事,就是84年的时候,乔布斯把百事可乐的总裁斯卡利这个人万到苹果去做CEO,当时他就问,当时去挖他的时候费了很多劲,因为人家也是百事可乐总裁,也不是没那么容易挖动的,他就问斯卡利,他说你是想卖一辈子糖水,还是找个机会改变世界,这句话大家都知道,后面的故事大家肯定也知道,就是这个老兄进入苹果之后时间不长,就主导董事会把乔布斯赶出去了,乔布斯出去之后做了其他的事情。

为什么会发生这样的情况,就是那个时代营销人员是比较强势的,在一个公司里面说了算的,有话语权就是营销类人员。

我们再往后到九十年代就是PC互联网时代,互联网兴起的这个时候,它的典型特点就不像以前一样,做一个商品,商品大家知道,是用来交换的劳动产品,一开始就是为了卖的,但是PC端就不是这样,一开始就是用的,它不一定是用来卖的,很简单,比如说我们的百度,他做一个搜索引擎,他可能用就可以了,一般的用户是不付费的,不是我上网做搜索是不付费的,它的目标是什么,做一个产品之后,通过流量变现,流量做大了,或者找不到互联网的入口,所有上网的人就得去搜,流量就大了,这是他商业的一个基本的逻辑,其实除了百度、腾讯、阿里巴巴之外,像360,360是在PC互联网阶段一个典型的企业,他旗帜鲜明的提出了免费的口号,我前面说第一个时代是商品,第二个时代是产品,产品不一定是拿来卖的,未来是流量,他产品一定要好,所以在这个时代产品经理的权重就很大了,所以现在我们耳熟能详的那些大咖,像李开复等都是产品经理。

我们再往后就到我们今天要说的,就是移动互联网时代的社群,移动互联网和传统互联网有什么不同,传统的PC是电脑,哪怕你是笔记本电脑,它也是电脑,你不可能天天背着它四处走,但手机就不一样,随身拿着,这个APP也特别多,所有的你的社会关系,都在手机上,所以我们又随时带着,你所有的关系都在上面,所以它的这种移动互联网的社群经济,就可以去逻辑顺畅的做下去,我相信在未来,运营社群的,或者运营人员,或者运营粉丝的,这样的工作人员,在公司里面的定位会越来越高,未来也会有新的CFO,现在的CFO是财务总监的意思,未来的CFO可能会有粉丝总监,这个事情我先放在这儿,未来可能会出现。

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前面的简单给大家说了一下,就是理解社群这件事,现在我们说到这个社群的本质,用一个英文单词概括就是TOUR,是旅游的意思,我之所以选择这个单词作为课程的框架,就是希望大家游玩或者旅行的心态看待这个事情。这个TOUR每一个字母代表一个含义,T就是Taste,一般来讲是味道,品尝那个意思,我想了很久还是翻译成调性比较好,调性是什么意思,就是你们这群人在一起的时候,总要有一些共同,这个共同是什么呢,可以是共同喜欢一位个性,可能是共同喜欢一本书,可能是共同喜欢一个作家,可能是共同有一个目标,比如我们每天要健身,或者我们每天都要写作,这是共同,还有一个共同,大家在某一点上必须要有一个共同,这样才可以成为一个社群的基础,你说大家都是去拉人,火车站里面的人是最多的,或者地铁的人是最多的,实际上对我们社群来说,是很不合适的,我认为是不合适的,因为我后面还要讲到,社群的人来了以后,你要服务他,你是有成本的,所以不是说你所有的人拉过来,你就给他做服务。

第二就是运营,这是后面的重点,这就不展开了。

第三个就是价值。

第四就是等级Rank。

前面对社群的认知虽然很快,后面就是怎么领导社群。所以对着社群的四个特征,我们社群的领导者,或者运营人员要做四个方面的工作,这四个的工作,第一照准定位,第二规范运营,第三输出价值,第四领导团队。

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第一个寻找定位,前面两个老师说了一些,有的时候不用定位这个词,他不可能找到你的渠道,但是其实就是这个意思,先有一个定位,搞清楚你是做什么的,这个定位首先是价值定位,价值定位比如你这个公司,你这个团队,或者你自己做自媒体,你自己对自己定位是什么,你服务的是哪群人,这个定位要宁窄也不要宽,我们常说做一厘米宽,一米深的事情,上次有一个同学就问,说我们公司做得内容确实很多,你说要窄,怎么窄也窄不了,怎么办,其实很简单,你多建一些群,但是定位补充一点,就是大家定位的一些刚需加高频的事情,这是一个内容,就是大家在输出内容的时候,建议就是接近消费场景,去习惯化就是发一些信息不对称的时候,这些信息你掌握,其他人不掌握,这样的事情,方法论加追热点就不展开了。

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下面就是规划运营,前面先说了一个大块,以求道的精神做内容,求爱的方式做运营,互联网圈的同学特别喜欢听一个词,就是干货,你讲的东西有没有干货,其实这个地方还真是要给大家稍微转一转。咱们做社群的人,跟一般的不一样,实际上本质上是与人打交道的,如果我们做这个事情,老是想,我套路一下,或者我技巧一下,其实长远来看是不太合适的,今天我也跟大家涉及到一些技巧,但是我认为技巧是第二位的,第一位不是干货,是水货,如果你要想做社群运营,你首先想到自己,比如对周围做得前后左右,坐在旁边的人,有没有好奇,有没有觉得这个帅哥经历过哪些沧桑,这位美女现在有没有男朋友,如果你不去对人没有好奇,不去想知道这个面孔背后有哪些故事,不去想知道他有哪些困难解决一下,从根本上说你很难做好社群,你可以去做其他的职业,比如你可以做程序员,天天编程序,那就符合你的特征,所以在前面给大家做个建议,就是首先你心态上开放,做社群,和每个人交流,前后左右的扫扫码聊聊天,这是做社群最起码的基础,因为其他的技巧是比较好学的。

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运营给大家四个方面的技巧,第一个就是目标感,董存瑞知道自己炸碉堡,白娘子知道自己去找许仙,我看一个App是读书的,一打开就是每年要读五十本书,这是一个目标,还有咱们做社群比较好的,逻辑思维是最早做社群的,我不知道大家注意到没有,我相信很多人在听,开始做视频的时候,欢迎大家来到逻辑思维广场,现在改成音频了怎么说的,在一起学习,其实他目标感更强了,来到逻辑思维广场是一个客套话,实际上把自己放的比较低,他现在在做的时候,有一个目标,和你一起终身学习,当然我们说这个目标是长期的目标,不是短期的目标,长期的目标说明他把这个事情长期做下去,这是我们自己做的活动。

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第二个仪式感,这张照片我自己有一次去教堂,是朋友邀请我去教堂学习一下,我到那儿以后就觉得搞得真不错,不管是那种氛围的营造,还有整体的感觉,让人觉得特别好,我就问那个朋友,可以拍照吗,他说可以,我就拍了这张,这个是当时的神甫在那里讲,仪式感营造的特别好,比如上台的时候,你进来,你坐什么位置,什么时候读诗,什么时候跟着一起唱,什么时候你跪下,什么时候捐款,他有捐款的仪式,都是设计的非常好,所以我觉得值得我们运营去学习,这是仪式感的东西,其实仪式感在我们整个的生活中是特别多的,比如我相信大家一定都参加过婚礼,婚礼很典型的仪式感,还有很多,比如升国旗奏国歌,比如说入党,比如说法庭庭审,穿什么衣服,坐在哪儿,都有讲究的,这就是仪式感,仪式感有什么好处?仪式感首先是标志你从一个身份进入到了另一个身份,还有一个就是你要重视,人家都搞得这么仪式,你一定要重视。

其实这些对我们社群来说我们怎么做?比如说很简单,入群的时候,有一些欢迎,比如说你要踢一些人,是不是无声无息的踢出去?其实都是仪式感,比如说我知道有些社群进群,有的是要发红包,有的是要改名,有的是要爆照,这些东西都可以参照,说的这些不是一定要这样做,但是要有这个意识,就是去营造一个仪式感,让别人去重视,这是我们自己做的活动里面一些仪式感的东西。

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第三就是组织感,组织感很简单,组织大家一起去干一件事,这就是组织感,我有一朋友在网易上班,他业余时间也做了一个社群,叫懒癌治疗师,他自己自封为院长,还有主治医生等等,给你一个标签,我们一起对抗懒惰,这就是组织感,这是我们自己做活动的时候,我们在这个过程中,会有一些标签化的东西给到每个人,比如你负责什么事情。

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最后是参与感,参与感是我们所有做社群的一个终极目标,如何来提高参与感,第一个就是目标,第二是互动,第三是期待,我觉得这点很重要,在前天,晚上有一个饭局,有一个朋友让我过去吃饭,我说不行,因为我要参与到一个事情当中,这个就是中国男足跟韩国男足踢球,我说这个球赛是中国队能不能冲到世界杯关键的一仗,所以我要看一下,于是我就没有参加吃饭,我就参与到了观看这场比赛的,作为观众,看了一下,这个是为什么呢?其实很简单的一个故事,为什么呢?因为其实就是这场比赛让我有期待,我一直期待它,当它来的时候我一定会参与,有其他的事情,我也会把它的重要性下调,我认为这件事情是最重要的。期待,你要确定这件事情一定要发生,你要让社群的人都知道,这件事情是一定要发生的,我们自己运营社群的时候,把你所有的活动,把你所有要做的事情,把它时间确定化,把时间定好,每个人知道什么时候一定会发生什么事,这个就是期待,我就知道那天晚上一定会踢球,我就回去去看就没有问题,这就是一个期待,还有期待就是结果你并不知道,你如果一开始就知道结果了,肯定不会去看了,如果大家都知道结果,就不会有人看了,所以第一个要确定形成规律,第二就是结果也不知道,这个就是形成期待的两个窍门。第四就是运营线下。这是我们自己做的线下的活动,线下的活动一定不可以少,运营这块,我个人认为,运营所有的社群都有生命的周期,它就像一个人一样,都有生老病死的阶段,这个东西是客观的,不可抗拒的,作为一个社群,我们前面说了,你重要的是实现你的目标,当你的目标完成了之后,你可以让这个社群离开我们的视线,日本有个人写了一本书,他已经完成了他的使命,你所要做的就是珍惜他,缅怀他,让他有体面的离去就可以了,所有的社群都不是从一开始到最后的,我们所要做的就是通过运营,让他活得更好一点,或者延长它的生命周期。据我所知一个社群活了一年就差不多了。如果只在线上,人与人的交流叫网友,见了面之后才有可能成为朋友,见面和不见面,你能感知到他,如果你发一个信息,陌生人可能是不会给你回的,但熟悉的人就会回一下,这个就无形中把你的社群活动度带高了。

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最后在社群这块,就是整个社群的文化的塑造,就是你整个的调性要统一,不要老是转,不要老是换,我知道很多企业里面,运营社群的人和公司的老板,常常不是一回事,运营人员有自己的想法,往往老板一句话就把这个推翻了,实际上表面上看是一个工作的问题,但是从社群角度来讲,非常不容易形成个性化的标签,一个社群应该像一个人一样,他有自己的喜怒哀乐,他有自己的优缺点,可以犯错误,像一个人一样翻过来就可以了,不要觉得社群就一定是完美的,完美的东西在这个时代不是没有市场,你的优点突出,缺点突出一点也没关系。

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这是一个我认为比较好的群规,我们社群里面一定要有群规,其实好的群规很简单,就是把我说到的全部都考虑到,加进去,就是一个很好的群规了。

第三个部分是输出价值,价值其实是社群的第一属性,这个是我们前面,我自己的一个案例,就是有一个品牌,这个品牌跟体育没有关系,他就做了这样一个活动,以前我们所有的活动都是这样做,但是结果很差,参与的人数一千多,中奖的人数四百多,获得的粉丝三百多,就是中奖的人没有成为他的粉丝。我们说提供价值才能真正留住用户,谁来提供价值,以何种方式呈现。

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谁来提供价值,前面那张照片就是逻辑思维,他自己提供价值就可以了。

以何种方式呈现,有几种,朋友圈,图文,视频,音频,还有咨询,这都是呈现的方式。写读者跟兴趣的内容,社群中大家分享所有的价值的时候,注意要有一根弦,就是有助于你社群成员帮助你分享,满足他的需求,他才有可能帮你分享,我后面举的这两个例子就是。这是我们一个老师,他分享,这是一个广告,但是有很多老师,这个大家都知道,职场不相信眼泪,要哭回家哭,分享这篇文章的人都是谁,都是领导,都是团队负责人,其实他写这个文章之前是想好的,想好了谁会分享,谁会骂及所以这就是给我们社群的一个借鉴。

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构建社群三个路径,第一个价值输出者,第二,价值输出载体。

第一个体工价值的人员流失,接收2价值的成员不流动,是可能出现的两个问题。

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提供价值的人员流失这个很糟,平时谁给你讲课,平时给你写文章,他走了,运营社群的人员你最好是个专家,好比说提供价值的人是一个厨师,那么你作为店长,你最好也会做菜,如果他走了,你能顶上,不要只是我是运营的人,我对这个行业不懂,这个就不行了,建议你社群运营的人员也是这个行业的专家。

接收价值的成员不流动了,第四个话题,我们认为一个好的社群是流动的,并不是所有人圈在一起,虽然圈过来了,但是这些人有很多是打死也不说话的,这些人其实是在无形中破坏你整个社群的氛围,其实我们前面已经涉及到,就是社群的好处,就在于氛围的营造,一个人在这里听课,和一群人在这里听课是不一样的,你收获的东西也不一样。所以团队这块,找到种子,前面很多老师都说了,这是我的一个结论,入群的门槛,假如咱们这是个社群,有没有门槛?有门槛,付费的,觉得谁好,邀请,比如昨天咱们建那个社群,我是被邀请的,第三个就是任务,很简单,你做一个什么事,你发了事,或者你转发我们朋友圈,我就拉你进来,与你的定位直接可以拉,如果你要是一般的,比如我是做装修的,我是做旅游的,我到那儿拉,这是不好的。

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今天主要就是两个话题,第一个话题就是为什么领导社群,第二是如何领导社群。为什么领导社群,给大家分享的是整个社群的源流和演变,给大家构建了一个社群的四个重要特征,就是TOUR,在下面如何运营社群这块,我其实是针对给大家这个英文字母进行了剖析,社群领导者应该做这四方面的工作,最后能达到社群的运营的结果,我的部分就到这里,谢谢大家。

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