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先后问答&拔刀社创始人 拔刀刘:落地页和素材对转化率的影响

App运营 栗子酱 1462浏览 来源:运营小咖秀

文源:爱盈利运营小咖秀与Boss直聘、方正商学院主办【对话运营官-北京运营大会(第二期)】现场分享

整理:Boss直聘小伙伴儿

本文为运营小咖秀原创,严禁任何形式的转载、部分转载;违者必究!

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我先自我介绍一下,我是拔刀刘,但是拔刀刘其实是我一个江湖称号,其实我不姓拔,就是百家姓里好像也没拔这个姓,就跟大张伟也不姓大似的,本名姓刘,所以大家叫我拔刀就行了。

我之前一直在APP推广这个行业摸爬滚打,也经历过创业公司从零到一,从一到千万用户的整个过程,现在在创业做一家运营推广领域的一个问答平台,叫先后问答,我今天分享的内容里有很多的内容也是来自于我们平台产生的一些内容。

今天我分享的主题是落地页和素材对转化率的影响。

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方便大家理解,我先从一个大的概念谈起,我们都知道互联网其实最基本的,最核心的资源,其实就是流量,之所以产生BAT这样的公司,就是因为BAT掌握了大量的流量的入口,所以现在在市面上老有人说一些流量无用论,什么内容为王,过度夸大内容的这些人,我希望大家能有一个自己的判断,实际你有一个比较不错的内容,这相当于你有一个比较好的服务,或者有一个比较好的产品,是可以靠口碑传播带来一些用户的,但是你要不做推广的话,没有让更多人享受你的服务的话,也没有太大的意义。

就好比,比如你身边有一个同事,叫小王,白天在办公室办公,晚上兼职在一个AV公司当男主角,他特别热爱这份工作,尽职尽责,认真研究了上千部前人们的作品,仔细揣摩人家的每一个动作和表情,运用到实践中,每天都能创造出一部质量上乘的视频作品,坚持了一个月,身体累垮了,实际他最后只是把这个视频挂到了自己的网站上,没有做任何推广,最后也没卖出去几份,没有太大意义,我希望大家听明白这个逻辑,获取流量还是互联网里一个最关键的行为。

其实所有流量可以分为三种类型,按照我的理解,第一种就是口碑传播,口碑传播的价值,这一部分流量是最大的,因为是基于用户的信任背书。就是不管你是在线上发朋友圈,推荐一下小王的新作品,还是说你在线下推荐一个好吃的餐馆,其实都是基于朋友对你的信任,然后才信任你推荐的这个东西,所以可预见的口碑传播的能量转化率会最高。

第二部分是我所谓的主动流量,主动流量,我们一般意义上来说,是从搜索来产生的流量,就是用户产生了需求,然后去搜索引擎主动搜索产生的这部分流量。这部分流量转化率也比较高,因为用户产生了需求去找服务的这样一个过程。所以不管是过去的,大家做SUSM,还是到苹果商店的,实际都在抢占搜索这部分的流量,因为这部分的流量价值比较高,我身边也有一些朋友是在微信端开放公共平台的时候,就是由于注册了一个好的名字,然后带来了很多的自然流量,就比如说你当时在12年微信端开放公众平台的时候,如果你抢注一个名字叫美女帅哥集中营,比如说你抢占这样一个名字,用户在搜索美女或者帅哥的时候,你都出现在搜索结果的第一位,那可预见很多人就会关注你的账号,所以你在这个账号里,如果要卖小王的作品,是不是效果就好很多了。

第三个流量是被动流量,这个就是市面上现在很多主流的推广方式的一个,可以归纳为这种类型,就像国内通,金融点这些,就是你在一个大的池子里,定义好你的用户,将你的广告主动推送给你的用户,用素材的创意打动他,如果用户喜欢你的广告,点击进来了,就会转化成你的用户,转化成你产品的用户。

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理解完流量之后,我们看一下什么是渠道,有可能在大多数人心里觉得渠道可能就是应用商店,信息流媒体,搜索这些,是不是这些综和就是所谓的渠道,其实也不是。我理解的渠道,其实是所有能够连接你的产品,和你目标用户的一个方式,都会作为渠道来进行推广。就是所有能够连接你的产品和你的目标用户的方式都是渠道。就比如说刚才姬鲲老师介绍的案例里,微店的形式,在这个产品下,微信是作为一个比较大的渠道的。

渠道推广的工作,我们都做哪些工作呢?就是本质的东西是什么呢?实际就是两个事,第一个事就是怎么用更低的成本,去获得更多的流量,这是第一步。第二步就是,在有限的流量中,转化更多的用户,成为你的用户,实际干的都是这样的事。

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我们来先看第一点,如何低成本的获得更多的流量。我们都知道所有的流量,很多都是我们通过媒体采购的这种形式买过来的,所以媒体实际他做商业化的本质,其实也是为了挣更多的钱,其实不光他的流量多大,比如他一天两个亿,十个亿PV,但还是有限多的,他还是用有限多的卖更多的价格,这是很正常的,所以基于这个逻辑,我们来看一个例子。

这是两个客户在百度搜索投放过程中的一个前端数据,A客户是出价一块钱,点击率是1%,B客户是出价五毛钱,点击率3%,我想问一下大家,看这两个客户的前端数据,你觉得百度会更多的把流量给谁,觉得用户给A的举手?给B的?大家一看都是实战经验的人,理解这个问题,其实可以从一个简单的公式说起,就是这个公式,先解释一下专有名词,ECPM说的是什么事,就是媒体帮助你展示一千字广告,他预计能带来的收入是多少,CTR就是点击率,CPC就是点击的出价,所以刚才我们这个案例里,就是把数据套入到简单的公式里可以看出来,A客户,百度这ECPM大概是10块钱,B客户是15块钱,所以百度会把更多流量给到B。所以我们基于这整套逻辑,如果我们想让媒体赚到更多的钱,并且我们降低每个点击的成本的话,唯一的变量就是点击率,所以说我们很多优化的工作,都是基于怎么提高点击率展开的。

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所以大家明白这个逻辑的话,就能思考一些问题,我说完了这个如何低成本的拿到更多的流量,第二步就是怎么来使有限的流量提高他的转化率,转化成你的产品用户,这个其实也有两步的核心工作,第一步核心工作就是你要分析清楚用户的行为路径,第二步是你搞清楚这些转化率中,影响转化率的一个因子是哪些,我们先看第一个。

就是用户行为路径的分析,一般用户在从看到你一个广告,到最后使用产品,再到付费这些行为,实际都要经过这样一个链条,其实这就是刚才PPT的一个漏斗,我把它横向拿,就是用户先看到你的广告,看到你的广告之后,被你的广告创意所吸引,他点击进来了,点击进来之后,进入你的落地页,用你落地页说服他下载你的产品,下载好产品之后,再完成打开,注册账户,活跃付费等等这样的行为,我们知道这个每一步其实都涉及到一个转化率的问题,像点击率,下载率,激活率,注册、活跃、E付费这些,有一些转化率,是跟渠道推广相关的,密切相关的,就是前端这部分,另一部分是跟产品本身,或者运营活动相关的这些转化率,今天我们主要还是谈谈前端的这些转化率的问题,我这一页大概列举了一下前端转化率的一些值,再看一下影响转化率的因子,就是用户从看到广告到点击广告,有哪些因子来影响的,是根据你选择的渠道,你定向的用户,这两步其实做得是怎么找到你的目标用户,再用素材来说服他点击进来广告,所以影响点击率的主要的因素就是这些,就是渠道的选择,定向,包括素材。

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第二个就是影响下载率的这些因素,主要是你的落地页,落地页就是用户点击你的广告进来之后,看到的那个页面,还有你的素材和落地页的匹配程度,这个怎么理解呢?我们还是小王举例,如果你在投放渠道过程中,你的创意素材写的是腾讯想全资收购百度,比如是这么一个标题,点进来  之后,确实卖的小王的作品,但可预见到的点击率比较高,但是完成下载的行为就会比较低,这是因为用户感觉被骗了,你说的是A,进来之后让我们看的是B,如果你的广告创意素材是一部高质量爱情大片背后的男人的故事,你落地页再去卖你的小王的作品,转化率肯定就很高。

下边就是用户从你的落地页里完成下载行为,再到打开应用的这一步骤,做过头发的大家都知道,这一步实际还是有一些流失用户的,但是按照正常来说,用户下载完你的应用,你要打开,这有点反人类,这受限于网络环境,他点了,但是觉得安装包太大了,就关了,就完不成整个的链条了。

我还列举了一些可供参考的一些大盘子数据,就是点击率大概就是在一到三之间,下载率一般是在30%到40%之间,激活率是40%到50%之间,根据不同的渠道,不同的产品不一样,这个转化率肯定是不一样的,但是这个是一个可供大家参考的值,如果你没有那个区间内,或者没有比这个区间做得更好,那你这一步的转化率可能就出现问题,所以就通过这些能影响转化率的因子,调这些东西,来提高你这一步的转化率。

以上就是理论的部分基本就说完了,下边就是看一下生动的案例,就是以免大家都睡着了。

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其实筛选渠道是所有做推广的第一步,但是现在主流的一些广告平台,实际由于它的用户基数都比较大,所以基本上你的产品都能在这些媒体里能找到你的用户来进行推广,除非你的这个产品有一些特定的使用场景,或者你这些用户是集中在某一个地方的话,那你就有可能找到一个非主流的推广方式,但是是低成本,这里我举了三个例子。

第一个例子就是会所的一个推广,他这个应用的是安卓的应用,大家也可能见过,用户在锁屏的时候,在开屏的时候右滑就是开机,左滑就是看广告,看广告的时候就是赚一点钱,所以他的目标用户就是有时间,并且占小便宜的人,所以这个团队在早期的话,他是通过在猪八戒发任务的形式进行推广的,因为猪八戒,大家都知道,这是一个典型的微客网站,上面有很多人帮你转发朋友圈,发个论坛,来赚点要钱,跟他的目标用户高度一致的,所以他也发任务的形式,就是用户不仅下了你的软件,可以得到一小笔收入,你可以用我的软件,每天滑一滑,也能有些收入,就把这些用户粘到他的产品上。

第二个案例,就是当时也比较火的一个鬼畜表情,这个表情其实发一些gif图,他的主要目标用户群是90后00后这些二次元的人群,他们当时采取的一个策略就是,混QQ群,他加了大量的二次元的这种年轻人的QQ群,在里边发动图,用这种方式来进行推广的,也获得了很多便宜的用户,因为我们发现这个东西,实际是没有推广费用的,只是投一些人工而已,所以很轻。

第三个是,我真是的听到的一个案例,拿小王来举例比较合适,就是小王其实在影视行业受挫之后,后来由于听了老师的演讲,就走了另外一条路,他是通过在1024这样的网站上,把这个豆腐块的广告,来卖艾滋病试纸,他做得广告创意呢不是直接卖试纸,就是测试一下你患艾滋病的一个指数,落地页承接的是几道简单的测试题,你测试你勾选一下,最后有一个结果,可能有百分之多少的机会获得艾滋病,但是都不太高,最后他询问你,是不是要买一盒艾滋病试试一下,这一盒一百块钱,用户点进来就是担心自己有这方面的问题,反正他赚了不少的钱,用这种很粗暴的方式赚了不少的钱。

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获取精准流量,还有一部分工作是设置定向的,我们都知道现在广告平台上很多都提供一些最基础的,像年龄、性别、地域这些东西,但除了这些维度之外,我举两个例子,第一个就是微博粉丝通的例子,他可以投放某个账户的相似粉丝,这个也方便大家来获取精准的用户,就是我默认关注某个账号的人,实际还是这个领域的一个精准用户。

另外一个就是右边这说的广点通,就是关键词定向,很多人忽略掉了,这也是当时我们实操的案例中,我们当时推广金融的APP,一直在管理通推的效果不是特别好,直到我们发现在这里非常好,我们推测有可能是腾讯抓取的行为数据定义的这部分人群,要比你通过年龄、地域这些定义的人群更准一些,我们也用这种方式获得了很多的便宜的用户。但是做过大面积投放的人,也遇到这样的问题,就是有些时候你真的不得不去放开你的定向,是因为这个已经定向的维度的这些人,不足以满足你获客的需求了,比如这个案例中,这个覆盖的人只有34万人,如果这34万人,已经有20万已经下载了你的应用,剩下的人对你的应用不感兴趣,这个时候怎么办,只能是扩大你的定向,扩大定向的同时,其实更考验的就是你对素材的一个公理了。

所以刚才我们也遇到了这个问题,所以不得不逼着我们去产生了两条试用面非常广的文案,这是这两套文案带来了一些战绩,大概消耗了八百多万人民币,带来了一百多万的用户,就是因为他试用面比较广,我们当时做的是不设置任何定向,我们文案可以击中各种各样的人群,我们先来看一下这两个文案是什么。

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第一条就是说,媳妇打算去炒股,我担心她把房子都赔进去,给她下了一个模拟炒股的软件,因为特别真实,百分之百真实模拟,她一直没有发现,昨天哭的,过来跟我说,把我给她借钱炒股的一百多万输光了,这两天她干活特别勤快,也不淘宝。告诉她真相,也不说了,丢了一个软件的链接。

第二个文案就是,一款模拟炒股的APP,赠送一百万,看你多少时间能赔光,已成功阻止17368名股民倾家荡产。

我们可以看其实并没有一些华丽的辞藻,尤其是第一条,就是特别适合在微博这个场景下产生,因为微博上有很多的段子手,我们就把产品的核心功能做成了一个段子,引导大家来下载,所以可预见的覆盖面会非常非常的广泛,广泛到什么程度呢?广泛到连男厕所里上边那个传媒,小电池上面的开心一笑,直接把我们这个推广的文案素材当做一个笑话发在上面,也没有给我们版权费。    

另外还有一个有意思的是,当时我们在上这个素材的时候,媒体方审核的人员给我们驳回了,驳回的原因是说,请提供相应的证据能证明你确实阻止了17368名人倾家荡产,我只能说这样的编辑的人,不适合在这种媒体工作,一点娱乐精神都没有,我觉得他应该休息休息了,多看看小王的作品吧。

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下面说的是我们当时在网点通的一个投放的案例,第一感觉给是谈不上好看,我们本身就是比较low的人,从来没走过清新唯美的路线,但是这也是我们经过大量的素材的测试,最后测试出来,就是这种对比类型的素材,效果的转化率是最高的,就是炒股前是一个什么样,可能很多人很穷,炒股后允许白富美走上人生巅峰了,就大概这个意思。开始住一个小茅草屋,炒股之后住了一个大房子。这个其实在这之前,我们也测试过在刚才在粉丝通这个渠道里那两群人,翻译成图片来表达,但是发现转化率极低,所以每个渠道都有每个渠道用户的属性,你需要根据这个渠道用户的属性,去编排你的创意素材文案这些东西。

这个是在苹果商店里做得,时间原因我就不展开了,下面还有一个案例,就是其实这起源于当时我们嘉宾分享的一个案例,当时他就职于一家本地服务类的公司,叫百姓网,就类似于58、赶集这样的产品,他当时是做PC端的推广,PT端推广更多是用网名的形式,在网站上挂一个图推广你的产品,当时有一种广告形式,就相当于这个广告位虽然都是这样一个广告位,相当于嵌了一个浏览器,针对不同的人,我可以展现不同的内容,所以他们当时就用机器,就用非人工的受,做到了某一个地区看到的东西都是不一样的,比如说北京地区的人看到的是北京闲置物品转让,北京招租招工这样的工作,在天津的用户看到的是天津相关的内容。同理,现在这个时期也是还是有人在做这样的事,但是由于这个平台不够开放,只能手工做,估计给这个携程做投放的人也得累死,他针对北京的用户,在北京你没去过这十个地方太可惜了,点进来之后,是一个携程的下载的APP的按纽,落地页,在天津看到的就是天津的。

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说完了这个素材创意这块,我们再来说说落地页,左右两边两套落地页,代表的是两个思路,第一个思路是做一个通用的模板的落地页,适用于很多的渠道,更多的渠道,另一边是匹配某一个素材的落地页,先说第一个,第一个就是通用模板的落地页,我们也做了一些优化,就是立即下载按纽是放在上方,方便用户来点击,另外就是用户不仅点这个按纽,他点全屏都可以,在三秒之后用户浏览了落地页,但是没有产生下载行为,他就自动来下载应用。

还有一些提高转化率的方式,这个其实也是我们当时我们一个嘉宾他发的一个朋友圈的内容,他是一个FM的,就跟汽车合作,就是在汽车的智能系统里植入他们的软件,用户打开之后,能看到八个栏目,有算命的,也有笑话之类相关的,但是有一个节目特别的显眼,这个节目叫《男女办事处》,放了一个美女穿了一个很简单的衣服,当然这个就容易产生一些意想,都会点进来看看什么,所以好的一个模子可以帮你节省很多的推广预算,右边是我们做黑科技,不展开说了。

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最后说一下自家产品,我们在做运营推广的先后论坛,你在运营推广这个领域,出现了任何问题,都可以上这个平台上提问,我们现在已经入住的一些,都是来自一些大厂的一些一线的推广的人员,现在目前只是一个微信端的应用,如果大家感兴趣的话,可以搜索一下先后500,来关注一下我们的产品,产品是出自于韩愈《师说》的一部分,大家学运营也是这样,你没有必要着急,与大家共勉吧。

以上就是我今天分享的所有内容,如果大家对我分享的内容感兴趣,或者对我们现在所做的先后问答感兴趣,欢迎交流,今天就分享到这里,谢谢大家。

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