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黑白校园COO 姬鲲:巧妙使用杠杆撬动100万用户

文章 栗子酱 1398浏览 来源:运营小咖秀

文源:爱盈利运营小咖秀与Boss直聘、方正商学院主办【对话运营官-北京运营大会(第二期)】现场分享

整理:Boss直聘小伙伴儿

本文为运营小咖秀原创,严禁任何形式的转载、部分转载;违者必究!

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我对运营,咱们这里一大部分人,可能会有一些比较大的理解偏差,原来在阿里的时候,出去是讲课,因为阿里给了这种身份,今天有另外一个嘉宾也是原来阿里的老同事,因为不是一个体系,所以不是特别熟悉。

现在因为我们做大学生校园项目,所以去大学里面分享比较大,在大学里分享有一个好处,就是我这个人没什么顾虑,包括学校的领导老师,我也没什么顾虑,尽量讲那些老师不一定爱听,学生比较爱听的话,所以上次因为我是参加一个运营的活动做那个分享,本身做分享非常少,这个分享的时候,现场有很多的研究运营的同学,当时我也主动跟大家承认,我还是算运营里面不算清流,算泥石流,所以大家就凑着听,我讲完了,后边嘉宾比较尴尬,我比较对自己的评价不高,我一直觉得分享运营的人全都是站在这一本正经胡说八道,所以说完了以后,我对大家没有什么意见,虽然每次分享都得罪一些人。

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我从阿里出来跟另外支付宝的同事我们做了大学项目,因为每次做PPT的时候,主办方都要求,尽量您讲一些干货,所以每次写这PPT的时候都很尴尬,因为上次在讲的时候我也说了,这干货很少有真正敢写在PPT的,就是我接触干货比较多,但是我还很少公开分享干货,特别明确的分享出来,所以刚才有一位获奖的同学分享完了,我觉得压力无比大,他是运营的人,希望每次来参加这个活动,希望了解运营的方法,我尽量,所以每次我跟大家说好了,我PPT前半段,是写给主办方的,因为主办方得看,他得觉得你认真写了,所以我写了一个我认为还算认真的PPT,我前面这段大概讲了三分钟,一共今天给我三十分钟的时间,后面那段写给大家的,尽量讲27分钟,所以大家也不用记,没什么好记的价值,后面27分钟尽量聊一些有价值的内容,大家就当我抛一个砖,给后面几位嘉宾活跃一下气氛。

我是14年6月份跟支付宝的同事,我们两个人出来做校园,为什么做校园呢?因为当年14年的时候,我们发现在BAT里面出现一个情况,就是BAT当时需要拿支付的场景,百度可能偏弱一点,腾讯跟阿里抢这个比较重,当年实力上除了滴滴和快滴上,还把钱砸在校园里面的收售机,当时在学校里花一分钱买可乐,因为没有一个行为,大家知道可乐无非成本两块钱,没有两块钱获得一个真实的用户,获取用户的使用场景可能更便宜的手段。另外一个高频的场景就是打车,除了一些大家听过的段子的因素,剩下的就是阿里跟腾讯抢场景的时候,我觉得如果,反正我们内部讨论,如果不是说阿里跟腾讯抢当时支付的场景,我们很难想象像滴滴这家公司纯做打车的公司,如果当时没有钱砸,当时能起来吗,我个人持保留态度。

我们经常跟一些老互联网人,我可能比在座绝大多数,可能在互联网的时间稍微长一点,十七年了,可能我们大多数人认为这是一个很偶然的因素,但市场上还是总结出来很多的必然,就是所谓的方法论。

这个BAT三家公司的基因差别比较大,我只能站在我个人角度分享,我觉得更像是海陆空,阿里的人最Low,做事可能所有中国做得比较重的线下的事,阿里干的比较多一点,我觉得阿里的人更像陆军。腾讯确实人家产品做得好,无论从社交,还是从其他角度,我觉得腾讯确实产品做得好,他们可能更像空军。百度这几年越来越像海军,原来我们就这么形容,但是这几年因为从大陆填海比较严重,所以百度海域相对来说越来越少,一开头就不知道得罪谁了,但是因为是分享,大家就拿我的的当段子听。

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校园这块我大概说一下,我们希望链接一个整个大学生的消费场景,这些大学生,有很多投资人,原来在阿里的时候,很多人说阿里运营做得好,但是出来以后,真正接触投资人,到给钱的时候,这两年来接受的大量的批评,我说你们阿里人做事太正了,所有歪门邪道,投机取巧的人都跟你没关系,一开始我不是特别能接受,但后来发现真正的接触到运营的一些,我个人认为比较核心的内容的,我才觉得为什么人们说阿里比较重,就是价格拉的比较大,但是真正接地气对创业有用的东西,做得不是特别多,有时候我回杭州参加阿里的活动,我也跟他们聊,阿里是从来不缺流量的公司,从淘宝成立开始,流量就解决了,所以运营在如何抢流量这块,我觉得不够野蛮。

我们14年9月份产品上线,到15年2月份,大概拿到十万用户,这个没什么好说的,因为是我们算一个互联网老兵了,拿这十万用户真实度比较高,所以把学校里所有能获取的用户,在大概三四个月的时间全都测了一遍,得到了一个结论,其实没有什么在校园里获取用户的方式,性价比又高,用户又真实,到目前两年多,其实验证了这个问题,现在包括百度,包括阿里的部分体系,包括腾讯,现在都在推校园,现在从我们这里拿一些准确度比较高,质量比较高的学生用户。

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但是我想跟大家分享,确实还有一点比较重的,不管你做什么样的产品,在初期你的种子用户比较重要,一旦你说你种子用户拿到的数量不是特别大,但是你种子用户的质量又出了问题,其实很有可能给大家一个错误的观念,我上午跟跟在清华听了一节课,就是百度李教授的老师,一个老师讲的市场营销,当年说乔布斯说用户不知道要什么,如果你问用户,没有汽车的时代,他就说想要一匹马,在今天上午之前,我受这句话的影响,也影响了我很多年,所以从我们公司做产品开始到现在,我们也不是特别深度的跟用户做访谈,做实验室,了解用户想要什么,因为我们也认为用户不知道要什么,但今天下午讲课的时候,郑教授讲了一句话,我觉得有时候大家真的听一听在专业领域有研究的人,可能比我们这些实战的人在提到方法论的时候更好一些,郑教授说,可能用户不知道要什么,但是用户知道选什么,往往任何一个领域在出现的时候,变革时期大家都不知道会出什么,但是当这个变革时期出现以后,其实竞争的领域整个会发展起来,所以我觉得大家可能还是在确定性的大变革时代,可能要把自己的产品再打磨的让用户更喜欢一点。

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我们在获取种子用户的时候,也有一点,我希望大家也能,这是我的踩过的坑,大家不要找一个特定渠道,或者特别简单的方式去拿用户,你获取种子的用户的形式,逻辑上应该跟你获取正常用户形式,应该一样,这样才能保证你获取的用户不是特别失真,对用户要关心,数据说明的所有问题都是对的,决策人员做得所有决策都有可能是不对的,不管这个人有什么样的经验,反正就是你把用户当朋友了,这是一句百分之百废话。

因为我今天讲的这个题目是说杠杆,但是我觉得绝大多数企业,咱们在座的这么多运营的人,可能代表了,我估计可能近百家企业,但是大多数企业找这个杠杆的时候都找不好。

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如果有人听了我上一场分享,我上一场刚刚纠正了自己一个观点,就是说Ofo跟膜拜的运营,到底哪家运营的好,我问一下在座的,在座的认为膜拜这个单车的公司运营的好的,你自己只代表个人观点,请大家举手。我的理解剩下的就是ofo的,我一开始是膜拜的忠实粉丝,用我的形容来说,我觉得膜拜更西方化,但是我自己的研究,大概两三个月以前,我认为OFO的运营比膜拜在中国的简直好的不是一点半点,因为什么呢?不管膜拜车做得多好,不管膜拜的运营策略多有逼格,不管那两位创始人在PR方面做得多好,我觉得对于消费者而言,你走出地铁,眼睛里看的是谁的车,这是基本的运营法则。所以我认为,我后来觉得膜拜的策略特别适合中国市场,简单粗暴,我车可能也没你好,我车也比你便宜,但是我就是让消费者更容易拿到我的车,你投一辆车的钱,我可以投四五辆的钱,这两家公司在拼产能,到底谁控制中国自行车产能,到目前为止生意不怎么样,但是好多人偷车的,一开始大家知道还有人往楼道里搬自己上锁,现在这种情况越来越少了,因为太麻烦了,这车实在是太多了,我们先不讨论这两家公司怎么样,从运营策略上,我在两三个月前坚定的站在了Ofo这边。

这个有一个道理,我觉得运营不是讲逼格的事情,尤其是在中国,咱们看饿了么,美团也好,几万人骑车给你送,就是最后评估他就是谁的服务好,或者谁送的快,但是送餐慢不太好接受,所以我在两三个月前改变了一个观点,在一个月的时候我分享的时候说坚定的站在ofo这边,又过了一个月,我的观点又变了,是因为我最近一个月使用ofo的过程中,发现ofo因为这个车的损毁率问题,可能确实影响了我对这家公司长远的判断,你车确实扔的多,但是破坏的越多,前两天因为这个行为,我约了一个饭局在双井,我认为在路上能找到ofo,四辆不能骑,四辆坏了,后来我走过去了。因为今天上午又听了清华郑教授的一节课,加重了我这个观点,运营不是单纯的用户获取过程,还有用户留存过程,所以我觉得没有站回国外这边,但是我觉得我现在又开始以变量的看问题,就是我再观察一段时间,我看看这俩车到底谁时间拉的长一点,所以我觉得ofo跟膜拜的这场仗比当年滴滴跟快滴更精彩,所以我觉得所有运营同学,如果能从ofo跟膜拜这场仗里面学到的运营因素,比我们分享的有干货的多,这是我第一个跟大家分享的,我怎么看这个运营。

第二个,我也讲一个,因为不能都讲,确实一会儿不信你们可以尝试问一下后边的嘉宾,我接触的都比较阴暗面,我讲两个关于运营的案例,一个讲别的公司的,随便讲,讲了大家喜欢听的就行,后来讲完了,他们都文字分享出去了,导致别的公司问我,谁让你把我们这个讲。

在座的有很多人,我不特指,大家都玩微信漂流瓶,我知道不止一家公司做这样的行为,通过技术手段,每个月往微信的漂流瓶的池子里扔三千六百万个瓶子,不用人,用机器,这瓶子大家有兴趣的可以在今天晚上十二点点开,机率大一些,点开瓶子,反正都有一个漂亮的女生空虚寂寞冷,想找你聊天,你就加,你也不知道加了多少人,反正最后这姑娘有丢了,但是你的用户也不知道关注人家多少东西,你们可以想象,有一部分删了,也有很多人因为十二点以后,也没那么清醒,想明天早上再说吧,明天早上发现很多人也改了名字,记不住是昨天晚上加的,我们每个人回家可以检查一下,你微信里一定有一部分人是你不认识的,这些人有时候会发一些你感兴趣的话题,你点过去看,我不能透露具体数字,这三千六百万瓶子漂在这个池子里,一天能吸走多少用户,不用人,只要交电钱,如果我们所有运营的人,你的竞争对手都是用这样的手段,那咱们大家心理自己想一下运营手段,这场仗没法打,大家完全站在一个不公平的角度上。

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这是别人的,我说一个我们的,这个应该算干货,我们做大学生校园,大家知道每年做大学校园,九十月份做得最重,从当年做人人的时候,一块我们一个鸡腿在食堂门口发鸡腿,沿用到现在,我很肯定的跟大家说,你要在学校里拿真实高质量的用户,这都是一个好办法,但是它的留存度跟你的产品有关系,但是我们后来认为这种方法也太朴实,甚至太阿里了,我们就到处求师拜访,我们可能比在座的,大家周末坐在这儿听课其实很辛苦,但我们在所谓偷学运营经验的时候比你们更辛苦,我们可能全国各地到处跑,有时候到广州,人家都没约,就硬闯上门,就是因为听说这家公司运营很牛逼,你到那儿你学的东西,如果你真能学到的话,我觉得都是以百万为计算价值的,你们可以想象,但是人家怎么能把这东西告诉你,就是大家每家公司的技巧不同。

我们现在是这样,每年大学生开学的时候,九月份,甚至八月份,会出现一个事情,就是有一个叫大学生新生QQ群这么一个行为,就是2017北外新生群,有很多群,有北外很多群,每个学校都有新生群,到现在为止,我们每年开学的时候,在校园干扰了70%的学生,大概有多少呢,可能有七千多个群,我要在这些大学生进入学校之前,干扰他获知的信息,这个群找到很容易,加进去也不难,但是到底加进去之后怎么来干扰他的信息,这个稍微有点复杂,我给大家举几个基本的例子,第一,QQ群的排名有一个规则,到底什么样的活跃,什么样的比例,他排在前面,大学生加群的时候,也不是逮北外新生群就加,他也看里面热闹的,学长学姐回答问题比较积极的,所以每年寒暑假我们做这件事都做得比较重,有一个实习生团队专门在做这件事,做得比较专注,这样就导致大学生在新生还没进学校,没受到其他公司干扰的时候,就被我们这些学长学姐干扰了一遍,但是还是会有一些负面声音,因为群主不是我们,就导致你被劈腿,我们进去的时候,最少好几个人进去,玩微信运营玩的比较多的,这不是特别新鲜的方法,我相信今天现场有很多的同学在研究运营,包括用户获取,偏保守,投资人请我们的话,后来我才知道这不是好听的话,这是我举的黑色校园的例子。

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通过这两个例子,在用户获取方面,可能跟我们日常想的工作不一样,因为我之前我也听一些,我们也挺谦虚,我们也听很多运营方向的课,包括原来标题大家都知道很多标题写的比我杠杆撬动客户夸张的多,很多是如何免费从零做到一百万用户,我们找了好几个写这篇文章的不同的人,后来发现这篇文章的标题就是人家的运营方式,所以你就研究他的产品,这还是我们公司产品刚出来的时候,什么都没说,发了一片报道,刚进来的同行有七八百个,我们还没说我们自己做得特别好。

第二个,我觉得再跟大家分享一个,我认为这个内容是存在我手机上,我觉得这是挺经典的典型的运营的干货,但是是否能跟你现在的公司有关系我不确定,字比较多,我跟大家讲一下。

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有一个同学跟我讲,他们单位楼下开了一家奶茶店,年后上班时间几乎每天下午两三点就在群里问,我要买一杯奶茶,有人带吗,然后大家说喝什么,半个小时以后,奶茶店的小哥就抱着一箱奶茶上来收钱,过了三个礼拜,才发现,每次问的那个人不是同事,是卖奶茶的,这是一个引导型运营,但是你上来的标签就是卖奶茶的,我估计这没有一个喝的,如果这个行为出现在你们公司的公司群里,我觉得可能每天随声附和的也不少,之说你们怎么把这个东西,因为我们也在研究这样的东西,你们怎么把这个东西运营到你们自己的项目里,我觉得大家可以研究研究。

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因为经常出差,我看大家分享,这个图在我们公司的内部,我们是着重用一场会跟所有运营的同学讲了一遍,这不是我原创,这是有书的人做了一个分享,但是这张图我认为所有运营的人,如果你愿意去研究,我觉得它几乎是我见过的把运营守则方法论一个比较好的图标,就是说所有的流量到最后漏出来这个漏斗,必然是塑料,但是怎么让塑料的内容再传播出去,放量到有人再过来变成自由流量,并且这个循环能自动形成,这是一个非常非常,反正我这两三年我认为价值非常高的一张图,多数人没有想过,因为大家只是想我们做一个活动,怎么让别人分享出去,但是这个行为到这儿就断了,因为你分享出去以后,有一个漏斗漏给你就结束了,真正好的运营,你会发现它几乎不用人,它是自运营的,所以漏出来的人就会进行再分享,少数人的分享又导致更多的人看,我觉得就是做这张图的人一定是方法论非常权威的人。

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我也找到了最近比较流行的跟这张图有关系的例子,这是一个做推拿妈妈的学习班,这一张图我们从里面提炼出大概五六个要素,这张图做得并不好,但是我告诉你们,就这么一张图,旁边是这张图导致的用户关注之后产生的自分享,在一个群里,这整个这两张图,形成的一个完整的闭环,我监控了他们大概两个星期,我估计他们大概就靠这一张图洗用户洗了四十多万,真的是没有太多成本,他们唯一的成本就是每天晚上用一个,可能十五分钟,请了一个所谓推拿的医生,我估计一百块钱了不得了,有映客直播给这群里的人看,到现在这四十多万人还在,当然这里面涉及的细节非常非常多,但这张图是典型符合刚才的运营逻辑,就是从实战到方法论的东西,给大家验证过了。

基本上这就是我分享的东西,确实干货不多,因为不是什么都能拿出来跟大家胡说八道的,在座的可能比我对运营的理解深。我觉得如果大家真的有志于研究运营,我觉得可能我们真得从办公室,从书本,从别人的方法论里走出来,看到观察到市场上所有发生的高速裂变的行为,从里面找方法,我上次没敢放二维码,后来走的时候,好多同学在外边加的我微信,后来建的群大家交流,因为我也是运营出去的,所以这次把二维码放出来,事实证明主办方还是挺好的,没担心我洗用户,我也希望跟大家未来有一些交集,可以就真正运营里面一些不能说的东西,或者说一些突然发生的东西,比较创新的运营行为,大家做一些交流,谢谢大家。

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