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新媒体的路在何方,4个角度全面解析

新媒体运营 爱珍 1328浏览 来源:下宇说运营,公众号:下宇说运营(ID:xysyy6)

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不是人人都适合做新媒体运营。

王尼玛、张全蛋、暴走漫画、暴走大事件、暴走看啥片等等自媒体账号,相信玩混迹网络的人耳熟能详,仅王尼玛一个微博粉丝就超过了千万量级,暴走漫画微博粉丝已达七百多万,而我也作为新媒体项目的公关战略协助者,也有幸参与其中工作。

因尊重职业道德,以下内容不会掺杂公司商业机密,主要帮助大家理解新媒体运营的问题,注重解决方法和流程,以及举一些可选择范围内的例子进行说明,感谢各位看官理解。

首先,可以肯定的是,从事新媒体工作是非常具有前景的,但并不是任何人都适合做新媒体,就像许多人去面试新媒体工作,一些公司自己都不知道什么是新媒体,往往问求职者“你玩不玩微博啊”或“你有微信公众号吗”这样的问题,在不专业的公司眼里,新媒体运营单一的被定性为文案或者编辑,甚至做的是CTRL+C/V。公司不懂得怎么运作,然后急于求成,再给新人颁发一些变态得难以完成的KPI考核,这完全是恶性循环。

1. 不是人人都适合做新媒体运营:如果你连新媒体运营是什么都不知道

新媒体运营工作和文案、编辑、设计工作相辅相成,但不等于就是他们

(1)我们先来谈谈媒体、新媒体、自媒体是什么

媒体,意指两者之间,传播信息的媒介。

新媒体,狭义来说是相对旧媒体,如传统电视媒体、纸媒、广播等,主要依托网络平台进行信息传播的媒体。而广义来说,角度各种各样,如,新媒体是指具有时代性、技术革新性、便捷性、多点迅速爆发的传播性,互联网时代的社会性等等特征的媒体,这里就不和大家绕理论了。按照平台划分,一般是指微博(主要是指新浪微博),微信公众平台。

自媒体,则是随着新媒体的发展、分类细化,延伸衍变出来的概念,最简单、明显的例子就是不少微博账号更喜欢用XX君、XX大叔、XX姐来命名了,更加注重人性化和互动,而新浪也在调整企业号和个人号的权重平衡,越来越多的企业选择多号发展,加入了橙V的队伍。

自媒体相当于个体的发声器,是个人及表现为个人的团体的宣传出口,自媒体更加强调跨平台多渠道同步更新扩散的操作,除新浪微博、微信号外,今日头条、网易号、百度百家等平台都加入了自媒体这块蛋糕的争夺。而理想化来说,除新闻媒体外的个人账号都可以划分去自媒体,如在B站创作视频的UP主、在直播平台秀才艺的网红、在知乎社区撰写专栏的大牛、乃至是在留言区发一条评论,都是一次一个账号一个点对多个点的传播行为。

自媒体的时代,可以说是,人人都是传播者、人人都是媒体的时代,而网络平台是一个载体,是一个模式。

(2)编辑、文案,新媒体运营各是什么

编辑是指处理稿件的人,包括编写、整理、修改,稿件可以是文字稿件、图片、音频、视频,所以又有文字编辑、美术编辑、音频编辑、视频编辑等岗位。本人在加入暴走之前,是一家动漫资讯实体杂志的主编,而一般文编的工作流程是,策划和选题、组稿和撰写、排版和校对,至出版完成。

文案一般指的是文案撰稿人,是为广告公司服务,为企业品宣、策划部门提供服务,达成销售(大卫奥格威所言:广告就是为了带来销量)及其它直接盈利、或间接转化为盈利的目的,如品牌知名度、美誉度、偏好度、品牌形象,购买意向。随着网络时代发展,你给BOSS发一份工作汇报邮件,在QQ群发一份唱K公告,或者在论坛写一篇帖子,乃至——接下来要说的新媒体运营,发一条微博,这些都属于现代文案行为范畴。

新媒体运营,终于轮到我们主角登场了,是【1】利用新媒体平台【2】在战略指引下,通过策划、【3】内容创作+宣传推广等运营手段【4】达成营销目的

通过以上4点,我来说明这三者岗位的不同:

    编辑和文案可分别服务新旧媒体,但新媒体运营主要负责新媒体平台
    编辑、文案和新媒体运营工作环节中皆需要策划,策划既是互联网运营岗位的起源之一,也是一种工作行为
    编辑倾向于整合、修改,文案主要负责内容创作,但新媒体运营包含了这两个岗位的侧重点,同时负责从策划到内容完成、再到对外输出的一整套流程
    文案和新媒体运营营销的目的性更强


可以看出,新媒体运营除了主负责平台不一样外,还涵盖了编辑和文案的工作,编辑和文案在这里不再是两个岗位,而是新媒体运营工作中的两种路数;加上运营工作本就是为公司从运维到经营、盈利这一系列发展负责的,三者当中,在互联网公司处于最高的排位。

按照优先顺序排列:

运营>新媒体运营(服务于新媒体的一个分支)>文案and编辑

三者的发展目标:

新媒体编辑——新媒体运营——资深 / 高级新媒体运营——新媒体运营主管 / 经理(有普通与高级之分)——新媒体运营总监(有普通与高级之分)——运营总监(根据需要,之后也可互换其它CXO级岗位)

助理文案——文案——高级文案——资深文案——文案主任——首席文案(皆以4A公司为标准)

初、中、高级编辑——责任编辑——执行主编——副主编——主编(及资深主编)——执行总编——副总编——总编(及资深总编)

2. 不是人人都适合做新媒体运营:如果你连公司都不会选择

俗话说:良禽择木而栖。强大的公司由多个优秀的团队组成,一个成功的项目离不开团队们的通力合作。

举个例子,如果你原本打算从事广告文案工作,4A级广告公司的壮大是靠创意部、客户服务部、媒介部和互动部(主要针对互联网)多方面付出支撑的,而广告文案则是归属于创意部,在营销传播过程中,一般来说有些弱小。

正如罗素·瑞夫斯(特德·贝茨广告公司董事长)所言:“我并不特别看重文案,我更看重宣传计划。当一个客户出了问题来找我,我会给他设计一个宣传计划,而不是广告。如果10年后,别的情形还是老样子,而他的生意越来越好,我想那就是这个优质的宣传计划在起作用了。在这个行业中并不仅是文案才能产生推动作用。”

新媒体运营也是同样的道理,如果你所任职的公司商业模式不佳、核心业务薄弱、用户定位不准确、BOSS或其它部门能力有限、再或者BOSS对新媒体部不太看重、资源不够强大,或适逢市场环境动荡、资金链出现问题,公司的造血能力势必不足,这时候依赖一两个人力挽狂澜的可能性太小,君不见,就连诸葛亮遇到魏国这样强劲的竞争对手尚且失败,何况许多初入行的新媒体运营人员呢?即使有人成功,可复制性太小。

在互联网创业公司如雨后春笋冒出的时代(虽然资本寒冬来临),求职者不要妄自菲薄,也要去观察所面试的公司,观察流程如下:

整体的战略>对应的策略>局部的战术>没有出现错误的执行

如果决策方面有情况,下面的执行层干得再high,也是事倍功半。

前段时间,有一位想要自己做PPT干货的微信公众号的朋友来向我取经,我听了他的描述后就把他劝退了。他的策略是通过分享创作心得和PPT模板,吸引关注,然后将自己收集的PPT模板打包按照200元~300元一套的售价给卖出去,形成盈利。我的看法是:

(1)用户定位不清晰

没有做过调研,而是把自己的用户粗暴的定位在低端和高端两个极点。

(2)对用户习惯不清晰

低端用户:一部分自学能力较差,存在伸手党现象,即使给他一篇干货文章,他也不知道自己问题出现在哪里,希望从零开始学习某样技能(速成更佳)。既然迷茫,何谈去购买PPT模板?

高端用户:大神已驾轻就熟;而领导层用户即使不会制作,也可以把任务交给团队下属,或者是外包,花一些钱,省时省力。

(3)对市场需求了解不足

不了解用户属性,自然不了解用户习惯,不知道他们出没于哪些场所(渠道),推广无从下手,微信号输出的内容也不对等——从而无法窥探到市场全貌。用户的反应可能是这样的:“这里有这么多选择,我为什么要选择你?”而对于互联网职业技能培训而言,最主流的是运营、产品、技术三大岗位,其它还有设计之类,再分类下去,则有产品运营、新媒体运营、JAVA工程师、前端、UI、UE这些细分岗位培训,最后分类下去,则是“如何做好内容”,“如何写产品需求文档”等等具体技能培训了,而“PPT”培训则是属于最末尾的需求。所以这是一个比较小众的市场。

(4)商业模式无法铺量

职场人士并不会经常用到PPT,一般在会议上、演讲上会使用到,使用频率有局限性,并且网络上有许多免费的PPT模板,更是压缩了PPT微信号的发展空间,这时候PPT微信号看起来更像是一个中介性质的“资源收集者”,除非这个号的是主人是一个大IP,以及可以源源不断地推广输出,做稳定积累。否则,一周做个几单,得不偿失,无法形成铺量的商业模式,必将死亡。

3. 不是人人都适合做新媒体运营:如果你连一个优质账号的条件都不知道

(1)供需关系的达成——我有故事,你有酒吗?

简言之,就是我想要做什么样的账号,给什么样的人看。

深言之:我有什么样的资源,我能提供什么,市场的需求度如何,哪些人需要我提供的东西?

做生意的本质就是“低价买进,高价卖出”,商业模式是建立在不对称信息上面的,比如:

    不对称资讯供需关系=我知道,你不知道(英国那些事儿、关爱八卦成长协会),
    不对称技能供需关系=我会,你不会(实用技能酱,人人都是产品经理微信公众号),
    不对称情感供需关系=我有各种故事,你没有(冷笑话精选,回忆专用小马甲)


我很久前做过一个试验,创建了一个以动漫交流为主题的新浪微博,一开始以分享动漫资讯为主,几乎无人问津,之后改用替人照片画成动漫形象的方式,一个月内积攒了一千多粉丝,三个月后到了一万两千粉,甚至开了个人网店达成了盈利,但同样遇到制作成本高昂、商业模式无法铺量的问题,加上工作时间紧张,遂作罢。期间,完全是个人利用些微的业余时间进行运营,没有使用任何公司资源。

这个号的供需关系,就在于我和朋友提供绘画服务,定位于中低端喜爱动漫或绘画、年龄主要是大学到新婚夫妇阶段的用户,满足他们在纪念(如结婚纪念,无法实现的恋情纪念,旅游纪念等)、馈赠(如告白)、秀(如秀自己、秀亲朋好友)等方面的需求,产生价值。

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具体供需流程:在微博放上画像案例(相当于产品上线前、运营所做的内容填充)——在各平台推广,引流至微博及粉丝社群——拥有第一批种子用户——将替种子用户完成的画像放在微博上、互动,吸引微博用户,同时扩建社群——内容再输出+推广+用户转介绍——循环

这么做的好处就是,成本微乎其微,还实现了经济收益,适合个人玩家。当然,对于这个号,我也尝试过、花了100块钱买粉,虽然号称高价活粉,不过并不是我的目标用户,结果我每发一次微博粉丝就往下掉(买粉并不是没有作用,在这里不做扩展)

(2)个人IP的形成——王尼玛、papi酱,还有更多的网红,下一个是你吗?

新媒体运营反反复复强调内容,但内容创作的前提,一离不开我写给什么人看、他们想看什么(需),二离不开我是什么样的人、我和用户交流的风格是什么(供)。

以王尼玛为例,王尼玛是一个搞笑、逗比,但却充满正能量的人,他给人的感觉是恶搞却不低俗、一本正经的胡说八道有时又能一语惊人,他是年轻人的忠实朋友,在《暴走大事件》里为80后、90后正过名,虽然他从没有大声宣扬、自称过,但对于崇尚自由、追求独'立的年轻人来说,他的感染力已经深入骨髓,传播度极广的暴走表情,以及光在优酷播放量就突破3.4亿(早前数据,现数据暂不公开)的视频,是他两大IP输出。

和其他主要靠着外部平台对微博导流的博主不同,暴走漫画的起家与新浪微博密不可分,而一些娱乐明星、网络写手本就有着影视、歌曲和著作作品,一个歌星甚至只发一条“我今天理了发”就能吸引众多目光,但对于草根是渴望而不可及了。

那么,在没人投资你之前、你如何聚拢万千目光,成为一个IP?甚至有个妹子过来找我,说她在虎牙做直播,连衣服都脱了,但就是没有火。

1.选择正确的推广渠道

你要写影评书评可以去豆瓣,你要拍二次元向的视频去B站,你要讨论职场可以去赤兔……就连覆盖面极广的新浪微博和微信,也是有“网络媒体基因及社交、聊天基因”之分(出自吴军博士《浪潮之巅》一书)。

无论微博、微信还是知乎,你想成为大V,必先选择一个主要及几个次要的分类(或话题),是跟风热点分类还是挖掘潜力股,也是需要考量的。

前者,以起点中文网为例,他们有一位编辑和我说:“在你还没有能力带领潮流之前,不如先顺应潮流”,所以诸君看到了许多一本书火了,接着出现了好多类似书籍,也跟着火的范例。一个道理:顺应市场比开拓市场简单得多;后者,主要说的是红利期,在一个传播渠道或者项目未成熟之前,是有很多规则空子可钻的。比如说2010年新浪微博刚起来的时候,大号较少,一旦生产出优质的内容其它相关的大号就会转发,草根积累粉丝比现在容易。那时候推广费用也比较便宜,找一些大号内部友情价转一条才几十块,但如今大号们已各占山头,关系链业已稳固,外围玩家想杀入城门得付出比以前更多的代价。

说完第一点前,还需要补充说明的是:在你选择了正确的推广渠道,同时也知道自己面对的用户是怎样的人时,内容不要盲目追随热点,尽量要和他们的喜好重合。暴走漫画的微信公众号就有过这样的经验教训,在前段时间几乎篇篇文章阅读量10万+的情况下,有两篇的阅读量差得挺刺眼:一篇是关于里皮上任国足教练的,另一篇是关于朴槿惠闺蜜干政丑闻的。本人的微信公众号下宇说运营(xysyy6),受众群体是学习互联网知识的新人,管理该号的朋友最近为了追热点发了篇悼念卡斯特罗的文章,阅读量也不佳。

2.技能

内容为王?不错,但内容的来源是你的技能。我只是个业余漫画爱好者,在短短数月没有资源投入的情况下就积累了1.2万的微博粉丝,那如果我的技艺精湛呢?

《从零开始做运营》一书的作者、同时在知乎也是大神的张亮在《我是如何在知乎做到10万粉丝的》文章里写到,他靠着10万粉丝的价值,让十多家出版社抛出橄榄枝,同时他建立了订阅号,7个月不到的时间就开通了流量主。粉丝是怎么聚集的?因为他懂运营,这个就相当于是他的技能,他通过技能帮助知乎用户解决互联网学习上的难题,赢取了粉丝。

这里说说我,我2016年7月注册知乎,知乎用户对暴走漫画是有深厚感情的,但同属暴走漫画工作人员,我一开始的一些回答却并未为我赢得多少粉丝。直到“运营总监或运营经理是怎么成长起来的”这篇回答让我得到了一百多个赞,我才找到了前进方向——你实实在在通过你的技能和见识帮助了他人,才能赢得他人的支持和尊重。

总的来说,技能是什么?

技能可以是技术,也可以是满足用户物质、精神需求的能力。大触和大牛指的就是在各个领域能力过人的大神。譬如游戏界的红人可以是高玩,也可以是各具特色的手残党,像游戏解说谜之声在业界就以各国语言功底深厚著称。

光有技能还不行,为了避免同质化,你还得为自己有意或无意的贴上标签,建立他人的认知。再以谜之声为例,他不但精通外语,而且知识面广博、声音儒雅时而调皮、性格温和,提到他这些特点相关的梗,游戏圈子的人或许就会联想到他。

而对于我,看过我在知乎上不少回答的朋友,见到我一步步从保安、快递员走向互联网公司管理岗位,他脑海里会产生一个印象:这是个不屈不挠、励志的斗士。另外,在我的QQ群里,我不断给互联网从业新人出一些注重实践的主意,他们都称我为套路大神、老司机。当然,我在知乎还有个标签,就是暴走漫画。

怎么贴标签?

通过内容传播告诉用户你是怎样的人,你的观点代表了支持你观点的那部分人的利益。最好不要两边都讨好,这就成了一个球,没有棱角也就没有了特色。比如最近关于咪蒙《职场不相信眼泪》的讨论,支持她的观点就会容易被人贴上BOSS、领导、剥削者等标签,反对他的观点也会容易被贴上打工者、实习生、弱势群体等标签。

对于运营人而言,不管是鸡汤还是反鸡汤,它们的作用是满足用户需求,用户喜欢看反鸡汤文,你给他一碗鸡汤显然不合适,反之亦然。小孩才分对错,大人只看利益——我在写完这段话后,你是不是会为我贴上“实用主义者”、“冷酷”、“看过<后会无期>”这样的标签呢?

3.机遇

人人都想成大V,人人都想当明星,一夜成名,这种情况是有的。

我们以曾经的爆款视频“我的洗发液”为例,成龙的口癖“duang”就是因此视频红遍网络。

创作这部视频的是一位叫“绯色toy”的b站up主,他曾在2013年2月8日就发了恶搞成龙关于霸王洗发水广告的视频,但是当初没有火,直到2015年2月20日,他却运用了相同的题材让自己新视频火了起来!创作这部视频的是一位叫“绯色toy”的b站up主,他曾在2013年2月8日就发了恶搞成龙关于霸王洗发水广告的视频,但是当初没有火,直到2015年2月20日,他却运用了相同的题材让自己新视频火了起来!

当时甚至一些主流媒体都对外宣称自己才是这部视频的始作俑者,我后来也问过他,怎么看待这种强盗行径,如图:

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看似一夜成名,其实也是各种化学反应的结果,但有时候就是这么机缘巧合,看到一个个无法预测的爆红事件,我们也只能做做事后诸葛亮。之后绯色toy因为海外学业原因,无法继续制作视频,他的红火也是昙花一现。像2014年末突然红起来的“瓜子哥”、“百元哥”也是这样的例子,他们具有偶然性、不容易复制、缺乏系统运作和持续内容输出,比起职业网红是有较大差距的。

尽管如此,他们的成名遭遇也是许多公司梦寐以求的,抓住机遇,同时也要会运作机遇,不要死在半路上,这是成为一个IP最后一个告诫。

4. 剑指前方:新媒体运营编辑的出路在哪里?

(1)职业撰稿人

撰稿并不只是指写文章,它也可以是创作视频或者其它形式,这里的撰稿=内容创作。

比如著名游戏播客敖厂长,他是银行职员也并未成立公司,但他的收入一部分来源是和他创作的视频有关。

(2)新媒体运营总监

从新媒体基层做起,一步一步成为打工皇帝吧!这是许多职场新人的理想。

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图为海尔集团新媒体总监沈方俊(出处:数英网)

(3)创业老板

从老一辈网络红人叫兽,到现今的papi酱、咪蒙,都在燃烧着新媒体粉丝带来的经济效益。这条道路看似是一贯式的,但极其复杂,比如说玩微博的人或多或少知道“留几手”这个大V,但可能不知道这个号是一家叫做蜂群传媒公司旗下的,也更不知道“知乎大神”、“我的前任是极品”、“土豪”、“公众号菌”、“精分君”和他都是有关联的。

留几手就是留几手本人吗——在职业运营人看来,他就是个IP;

注册这么多分类微博好吗——在职业运营人看来,公司只是在增加传播覆盖分类。

媒体水很深,赛艇请小心。

(4)营销推手

一个事情火了起来,就真的只是内容的功劳吗?你在事件的评论区看到的真相帝、分析帝、喷子、路人都是真的吗?公关公司,或者自己所在公司的新媒体部门及营销相关部门,作为幕后操盘手功不可没。

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秦火火:著名网络推手,人称“谣王”,他的事情百度可以查到许多,于2014年因涉嫌诽谤和寻衅滋事被捕。

还有其它许许多多的出路,人一日需要沟通,一日就脱离不了媒体,也请各位新媒体运营人不要武断的将新旧媒体切割开来,那样会阻碍你的思路。对于新媒体运营,如果一开始的想法是错的,后面将会满盘皆错,要成为一名优秀的运营,一定要格局大,眼界宽,要不终会沉沦于复制粘贴的打杂流程,泯然众人。

好了,在这篇文章里我们扩展了许多思路,基本的新媒体运营入门、所需技能,以及涨粉流程、窍门我就不在这里说了。

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