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追热点的境界,三种就够了

新媒体运营 爱珍 1066浏览 来源:小黄人科技团队

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借势的话题相信各位运营者都可以很方便找到,但只知道哪些话题是无法借好势的,你需要知道借势还分为不同的境界,初级的追热点是帮助热点变成得更热,对你自己却没有什么好处。只有较高的境界才能够体现创意水平,也才能够更好的宣传自己的品牌或产品,达到销售或者宣传的目的。

▌下面我们就逐一说一下追热点的三种境界:

“牛皮癣式”蹭热点

▌为什么这么叫,绝大多数小编运营者都属于这种水平,一旦某个热点出来了,就要把自己的产品或LOGO,或者二维码生拉硬拽式的做一个结合,换个谐音之类的,看似借了势,追了热点,但以我这见,这只能叫做“蹭热点”,而且姿势并不优雅。因为用户看完这个“创意”之后并不会觉得太有趣,或者是有趣,但并不觉得和你的产品有什么关系,自然不会形成转化了。

➤最常见的蹭热点方法有这样几类:

❶ 直接加LOGO
❷ 直接贴二维码导流量
❸  直接放产品图片
❹ 把热点关键词与自己品牌生拉硬拽,例如范冰冰与李晨晒出一张“我们”的合影宣传在起之后,很多品牌想尽各种文案,比如:冰冰有李(范冰冰有李晨的意思),有李有范,借势的很多都是做冷饮、制冷设备如冰箱的。

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➤总结

这种最简单,所有人都能第一时间想到,但这种做法往往都是把热点烘托得更高,而自己的产品二维码变成陪衬无法体现出来,沦为煤灰,希望大家不要做这种事。

“以形补形”结合热点
 
▌如果说上面的方法是蹭热点,只粘了一点皮毛,那么再高一点的层次就是把自己的产品和热点做了很好的结合,可以说是以形补形,达到了热点和品牌产品的高度结合。

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像刚才说的李晨范冰冰的热点当中,有一家品牌的借势就把它和产品做了很好的结合,先听一下它的文案,叫做:冰临晨下,我是不是要撤军了? 是不是有点污,我们再来看这个品牌是什么,原来是做卫生巾的“高洁丝”,联想一下,确实是把产品和热点进行了很有趣的结合,难怪在那次热点评比当中,他们获得了非常高的赞赏。
 

“形神合一式”将热点为我所用
 
▌追热点的最高境界,不光是将自己的产品体现出来,还能够体现出产品背后的精神内核,将品牌的调性、定位等做一个完美的阐释,让用户感觉到就像是品牌做的完美广告,哪怕去掉这个热点也依然能够独'立成为一个完整的作品,在热点的帮助下获得更高的赞扬。
 
可口可乐的昵称瓶营销就是这样的优秀案例,首先他借的热点是当下的网络流行词,每个都是一个热门的昵称,例如:男神、女神、高富帅、白富美、小萝莉、表情帝、文艺青年等等,所有的社交网络中生活的人看到这些昵称会天然的亲切,而且可口可乐一直主打年轻、快乐、潮流文化,这两者的结合一时之间变成了网络讨论的热点,大家也喜欢在超市里买一瓶符合自己形象的昵称可乐,或者将它送给女朋友、兄弟,每次挑选可乐的时候就增加了很多乐趣和话题,自然也大幅带动了可口可乐的销售。像这样将网络文化与自己的精神完美结合,同时还能带动效果的借势才是最高层次的借势。甚至达到了造势的境界,关于营销时如何造势,我们今后有机会单独聊。

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➤总结一下:
 
借势有三种境界:
❶是生拉硬拽蹭热点,像是贴牛皮癣;
❷是以形补形,把热点和自己的产品品牌做结合,大多数运营者能够达到这个境界就不错了;
❸境界则是将自己产品以及精神层面的口号价值与热点结合,还可以带动销售和自发传播。
希望你可以做到这样的最高境界。
 
✦那如何判断热点是否值得追呢?

热点每时每刻都在发生,让人应接不暇。有些刚想追,就已经过气,被新的热点所替代,因此新媒体小编必须要在繁多的热点中做出选择,找到最合适自己的热点。
 
那么究竟什么样的热点值得追呢?关于这个问题,我们可以通过以下四个方面来展开分析。

▌第一方面,事件的可讨论性和可传播性
 
判断一个事件话题性是不是强,要看用户是否能够参与到话题的讨论中、与用户的相关度是不是高,以及事件的后续是不是被人们所期待。用户在对话题展开讨论的过程,就是对事件进行传播和发酵的过程。
 
可讨论性里又包括了争议性和传播性,我们分开来说:

❶争议性
如果一件事,网友的意见一边倒,那么这件事往往就不会太火,就算火了也不会持续太长时间,而如果有另一方持不同观点,并且双方僵持不下,那么事件本身就会像“鲶鱼效应”一样,保持比较高的生命力,持续很长时间。

❷延展性
延展性就是说:一个话题有没有展开成更多话题的可能。
 
比如“和颐酒店女子遇袭”事件,可以延展到“性服务是否应该合法化”,“女生遇到危险应该怎么做”等等,每个人都可以投射到自己身上展开讨论;

➤而话题的可传播性上,又分为了三个点:
 
❶是不是有趣
 有趣意味着好玩和不寻常,一个事件能否传播开,跟这个有很大的关系。

比如有个事件,一名中学老师辞职书上写着,“世界那么大,我想去看看”的辞职信,我们可能没想过辞职信还可以这么写,这么文艺,这就是件非常有趣的事情,很多旅游类相关的品牌都做了借势。

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❷是不是简单
从传播学的角度来说,因为我们面对的普罗大众的认知是非常不一致的,加上大家都习惯于碎片化浅阅读,所以我们想要传播得广,内容就不能太复杂,也不能太难理解。
 
我们可以看到很多企业利用简化思维为自己贴标签:
 
比如:大屏手机就是小米Max;阿芙就是精油;充电5分钟通话2小时。很好理解,也将自己产品最大的特性表达了出来,形成了传播和记忆。

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❸是不是值得分享
用户在看到一篇文章的时候,会有各种心理因素促使他们想要转发、分享。他们分别是:

 
想要了解完整的文章描述,可以关注公众号微互动(ID:wihudong),后台回复【动机】两个字,就可以看到。

▌第二方面:事件的影响力

一个事件的影响力,往往体现在2个方面:话题热度和行业相关度。
 
01话题热度

“话题热度”指的是:这件事在多大程度上刷了屏。

判断一个话题的热度有很多依据,比如:微信文章10W+,微博上热搜,知乎10K,B站10W弹等等。
 
关于“话题热度”,可以通过一些新闻网站,百度指数,微博热度排行榜,其他第三方网站等来帮助分析,我们在本系列第一节的时候也告诉了大家如何找到可以追的热点,你可以回头去听听。
 
另外值得一提的是,同一个事件,在不同的平台上,其话题热度可能是不同的,这就要引出下面的一点。
 
02相关度
 
每件事都有它对应的受众,一件事在你看来是热点,可在别人眼里未必就一定值得关注。
 
papi酱广告拍出2200万的高价。此事刷爆了互联网人的朋友圈,但在我们父母眼里,papi酱可能跟凤姐都没有什么区别。
 
所以,在追热点时要想清楚自己的用户是谁,不要一叶障目,看不清事情本质。当遇到一个看似火爆的热点时,要多一步思考:谁会对这个热点感兴趣?是不是我刚好在这个人群中,并且社交圈子中也多是这种人,才会让我觉得它很火?我的目标用户是不是也会对这个热点感兴趣?

▌第三方面:话题的时效性
 
时效性指的是:事件热度会持续多久。
我们应当对一件事的“持续时间”有正确的预期,否则文案刚出来,话题已经冷掉了,就是白白耗费时间精力。

▌第四方面,回报率
 
做任何事都要考虑投入产出比,在追热点的运营中,投入产出比往往体现在:成本、收益和风险。
 
01成本
 
❶时间成本
追热点的方式有很多,一张图,一篇软文,一个视频,或者H5,都是常用的手段。一张图,可能你拿PPT就能搞的定;软文则可能会耗费你一下午的时间;视频制作门槛非常高,除了要专业的设备和专业的人员以外,一个短视频往往一周都未必能搞定;而做一个H5,往往还要牵动公司其他部门如设计、技术与你配合。因此,在在追热点之前要合理计算成本,毕竟老板雇你不是来添乱的。
 
❷物料成本
内容做出来总是要投放的,总是要想办法做传播的,线上投放什么渠道、什么位置,投放次数。如果有线下,还需要考虑各种物资制作,场地费用,人员的费用等。

❸机会成本
把资源投入到追这个热点上面,就可能导致其他事情做不了,划不划算,自己判断。所以我们要把主要精力放在最有把握的热点上面。
 
02收益
 
➤收益有显性和隐性两种。
 
显性收益就是用户量的增长,或者销量的增加,这些都可以通过公众号阅读量,网站或店铺访问量,引导下载App等,比较容易得出。
 
隐性收益比较难计算,比如用户对产品的好感度,市场上的知名度等等,这个需要借助第三方机构统计或问卷访问来得出。

03风险
 
风险主要来自公关危机,如果一篇文案没有传达正确的三观,发出后被网友狂喷,虽然可以看到粉丝量在增长,但用户对于产品的好感度,可能会受到很大的伤害。
 
✦下面为大家总结一下:

判断一个热点是否值得追,要从四个方面来考虑:
 
➤第一方面,事件的可讨论性和可传播性。可讨论性分为争议性和延展性;传播性分为是不是有趣、是不是简单、是不是可分享;
 
➤第二方面:事件的影响力,主要表现在话题的热度,以及与我们自身或目标用户的相关度上;
 
➤第三方面:话题的时效性,我们最好选那些时效性不是特别强,又有持续发酵可能性的话题,就可以让热点持续更长时间;
 
➤第四方面,回报率,不光要从成本、收益方面考虑,还要考虑有没有风险,所以负面或者有一定风险的热点千万不要碰。

 

二维码

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