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一个有效的线上产品推广方案的要素包含哪些?

APP 栗子酱 2041浏览 来源:知乎

一、一个有效的线上产品推广方案的要素是什么?

最关键的要素就是有效流量,有效流量就是找到会购买你的产品、持续使用你产品、分享你产品的人。那如何才能获得有效流量呢?具体操作的时候可以分为五个步骤:

 

(1)用户调查

(2)内容制作

(3)寻找投放渠道

(4)数据回收

(5)内容调优

 

这五个步骤的核心思维和具体操作方法:

 

(1)用户调查:

 

产品不同阶段调查的方式和侧重点也是不一样的,大致可以分为以下四个阶段:1

产品上线前调查重点解决的问题是,用户是谁,核心需求是什么(一个就好),活跃在哪里,对产品的预期价格。调查方法以1v1沟通为主,这样可以直接感受到产品是否是用户所需要的。

 

产品刚刚上线,需要将产品用户分为付费用户和未付费用户。

 

  • 付费用户主要解决问题是:用户是谁,从哪里认识你(确认有效的渠道),为什么付费(核心卖点验证),对产品价格的感受(指导后续产品定价)。调查方法:1v1发放问卷,准确、回收率高。
  • 未付费用户主要解决问题是:用户是谁:为什么没有购买(优化产品的关键),从哪里认识你(确认渠道),对产品价格的感受(是否是价格影响购买)。

 

产品完善、迭代期核心卖点基本已经确认,所以调查的重点应该是用户使用产品的过程中的感受,比如操作不便、功能缺失、产品效果等。还有一个就是从哪认识你(确认渠道)。

 

拓展产品阶段,随着产品的发展,用户会有新的需求,这个阶段就可以像产品刚刚上线的时候一样对新需求进行调查。

 

用户调查是一个贯穿始终产品始的工作,会让每个阶段的推广方案有目标和针对性,所以用户调查也应该在整个制作方案的过程中占用40%左右的时间。用户调查的实际操作方法会在文章末会提到。

 

(2)内容制作

 

线上推广时,内容精准可以节省人力财力。针对上面产品描述的不同阶段用户调查,内容制作也分为不同的阶段:2

0用户的时候,制作内容满足一类人群的核心需求。

 

有一部分垂直用户时候,制作内容满足一类人群的不同细分需求。

 

有各种用户时,制作内容需要细分用户,根据不同用户的需求,细分不同需求。

 

产品成熟化以后在上述工作完成后在每个细分领域深耕细作并可以开始根据不同渠道的特点制作合适内容。

 

(3)寻找投放渠道

 

这里简单说几个渠道选择过程中的误区,因为问题中特意提到了渠道,所以第二部分会详细分析渠道的选择方法。

 

常见误区:

 

A 投放渠道越多越好。选择渠道的原则应该是能带来有效流量。举个例子,10万块钱投放了10个渠道,产生10万次阅读,转换付费1个用户和10万块1个渠道1000次阅读,转换付费100个用户这两种方式你选哪种。(例子有点极端)

 

B 随大流,哪个渠道热门就跟风投放哪个渠道。还是有效流量的原则,最热的渠道不一定适合你的产品,你需要找到你的核心用户活跃的地方,才是合适你产品的渠道。

 

C 初级阶段就用品牌的方法宣传。品牌广告(例如地铁、路牌)确实会增加品牌知名度,但是在产品初期,这种渠道是没有办法评估营销效果的,而且对于你问题中的线上产品,在实际场景中的转换路径是比较繁琐的。

 

以上三条是对于渠道选择中常见的误区,后面会提到详细的方法。

 

(4)数据回收

 

读到这里应该大概能看出一点思路了吧~没错~数据回收根据产品不同阶段也是有不用的侧重点的:3

萌芽期的产品最重要的就是宣传数据中转化数据的回收,比如你问的线上产品,转化数据可能就是注册数量。

 

产品发展期除了萌芽期回收的数据,还需要回收跟业务相关的数据,包括营销的数据和产品的数据。

 

产品成熟区除了上述工作都要持续优化,还需要通过数据挖掘新的机会。例如发现其他有效的渠道。

 

持续数据回收是为了给推广工作提供有效的根据,而不是靠运营人员脑补出来用户需求。

 

(5)内容调优

 

这里的调优包涵两个方面,一个是产品层面的调优,一个是营销层面的调优。上述四个步骤都是一个动态的循环过程,得出的结论都是为了指导产品和营销的层面的优化。

 

二、线上推广的渠道选择。

 

这里只从产品不同阶段的讲选择渠道的思维和方法:4

产品萌芽期

 

一开始相同内容小规模投放到不同渠道,关注转换后的用户质量,快速算出转化率,在没有优化的前提先就会带来部分流量。5

产品发展期

 

筛选出几个转换率高的核心渠道,集中精力将核心渠道做精做透。能得到好的用户质量就是有效流量。稳定引流是找到合适的内容加渠道的组合方式,能够持续带来有效流量。6

产品成熟期

 

产品成熟期需在就是把更多的渠道做专精。形成一套稳定的,多渠道组合的不同内容形式的挖掘有效流量的方式。目标就是营销最大化。

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