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案例:一次成功的朋友圈营销应具备哪些要素,从“今夜我们都是冯小刚”说起!

运营 洋洋 2120浏览 来源:万能的大叔

朋友圈营销走到了瓶颈,你不得不承认。

 

过去一年多,大叔有印象的朋友圈应该有:1、魏武挥老师卖了自己的微信头像;2、一号店做了一个九宫图的海报和接吻的H5游戏;3、WeMedia的盟主老贼做了一款自动海报生成器;4、Pingwest做了一个很牛的H5邀请函;5、各大品牌做了一批海报撕逼战;6、世纪佳缘一整年没开过一次发布会,其公关总监甘德霜天天在朋友圈和微信群里发贴热点的广告海报;7、朋友圈里打“88888”比赛肺活量;8、冰桶和微笑挑战;9、各大品牌做了一批基于微信好友关系互相抽奖、摇盒子和拆信封等游戏,其实都是骗人的;10、朋友圈正式卖广告。

 

其实从朋友圈正式卖广告之前,大叔的朋友圈早就变成了广告圈。但这可能与大叔的职业和圈子有关,因为我翻过我媳妇的朋友圈,基本还都是他的朋友吃喝玩乐的内容居多。好像跑题了……

 

作为公关狗,怎么玩转朋友圈营销,是2015年羊年必须思考的问题,毕竟,微信有11.2亿的注册用户,月活跃用户超过4.4亿。如果没有特殊事,大叔至少每5分钟就得打开一次微信。这样的高粘性,要感谢智能手机,比当年的微博和QQ粘性都高,好像又跑题了……

 

我们先来看看朋友圈广告的数据。vivo是第一批投放朋友圈广告的品牌。vivo提供给媒体的数据显示,自1月25日20:45其在微信朋友圈投放广告,至1月27日上午9:00,vivo总曝光量接近1.55亿;用户点击“vivo智能手机”LOGO、点赞、评论等行为超过720万次;vi-vo官方微信增加粉丝22万。

 

大叔至今记得,1月25日是个周日的晚上,朋友圈广告一上线,所有微信群和朋友圈里的好友都在讨论,而与可口可乐和宝马汽车这样的国际一线品牌放在一起,vivo已经赢了。此外,从朋友圈第二波广告上线带来的用户反馈相比,以大叔所在的近100个群和大叔的微信朋友圈来看,估测讨论量要降低近70%。可见,朋友圈也好,其他平台也罢,用户的“喜新厌旧”程度之强,也就是说,什么营销,在朋友圈被玩过一次之后,第二次以后的效果就会大幅降低。

 

那么问题来了,朋友圈营销,怎么能玩到第一次呢?很巧,又是vivo,近期做了一个还不错的案例。

 

2月6日晚上,浙江卫视《我看你有戏》节目首播,好多人在朋友圈中突然发现了成龙、张国立、冯小刚、李冰冰等几位明星,并不断对节目进行实时点评。是你加过成龙等明星的微信?还是朋友圈又开始推新广告了?其实都不是。这只是vivo为其冠名的《我看你有戏》进行的一次朋友圈广告实验。

 

大叔也参与其中,当了一夜的冯小刚。一晚上,超过20个微信好友问我怎么变冯导了?大叔的朋友圈,以冯小刚的身份转发了一个内容和点评了一次,评论和点赞的不少,大家都在调侃我的身份,甚至影响到了微信群,而且持续了好几天,还有个别好友也学我换了微信头像和名字。当然,也有前几天刚认识的朋友,看到我的朋友圈后,直接把我删除了,目前发现一个。

 

其实,朋友圈首单广告出来的时候,不少人就改了某些品牌的名字和头像,借势做营销,大叔认为,vivo的这次依托节目营销的创意,应该是受这个启发,但从规模上来看,是第一次如此有组织、有预谋的朋友圈营销实验。负责此次营销的公司负责人告诉大叔,《我看你有戏》此次实验的重点,不是微信这个平台,而是这个平台上的用户,通过招募一批KOL,把数千名参与改名字和头像的微信用户变成了节目推手,进而渗透到数十万人的真实朋友圈。

朋友圈1

粗略来看,vivo这次的营销肯定不如在朋友圈投放的Feed广告带来的曝光量,但是考虑到投入、每一条朋友圈状态的互动效果,这种以用户为核心的模式,或许能成为朋友圈营销一个不错的备选。

 

既然微信朋友圈营销的核心用户是人,那怎么能够瞬间爆发呢?大叔认为,微信群的作用功不可没。做媒体的人,都流行过一个名词,叫做分发渠道,也就是说,一个优质的内容,通过哪些渠道,可以触达到用户,十分关键。微信群就是一个非常好的分发渠道,这也是罗辑思维做社群的根基,把订阅号当做一个媒体和内容产出者,建无数个微信群,再做分发,让每一个社群的群友成为你的发行器。vivo这次也是,建立了诸如“今夜我们都是成龙”、“vivo我看你有戏全球直播”等多个微信群,由于朋友圈的圈层深度非常深,vivo只需要找100位段子手、媒体人、营销人和IT人,再借助他们的圈层力量,就能刷爆朋友圈,直接覆盖的一级好友圈人数超过10万人。

朋友圈2

此外,还有一个条件必不可少,那就是集中爆发。因为新媒体时代,每天的话题成千上万,在一个局部(可以是地域,可以是行业,可以是一个狭窄的时间段),聚合所有可调配的传播资源,集中一个话题引爆,可能是一种更合理的模式。

 

最后,大叔总结一下这个事:如何在朋友圈做一次成功的营销呢?1、做第一,不做第二;2、集中爆发。3、以用户为核心;4、要有KOL;5、建微信群。6、事件本身有话题性。7、尽量不打扰用户,而是勾引用户。

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