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付岩 : 社群时代,你该怎么创业?

运营 洋洋 3147浏览 来源:八八众筹

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创业的难点

 

现在来讲,我们现在的创业浪潮非常汹涌,但是坦率来讲,我们也看到了很多创业失败的案例。在这里,我们可以和大家发生共鸣的是,创业其实是比较难的事,那么我们如何找到难点,并克服这些难点。总的来讲创业有几个难点。

 

1获取用户成本高
 

第一个难点,是无论你做什么样的行业,其实第一个离不开互联网,第二个离不开互联网和线下的各个领域的结合。那么真正的用户,实际上是在互联网的背后,是一个真真正正的用户。那我们有两个非常非常重要的难点,第一个就是我们用户获取的成本极高。 那我们现在看到了,其实我们在说找到一个创业的点子之后,第一时间考虑到的是,如何把握好自己的产品,设计好自己的模式,而之后我们开始进入了一个获取用户的阶段。其实看到我们一轮一轮的风险投资在支持我们的创业公司成长的过程中,最大的一个考量因素就是你用户的成长量。因为坦率讲互联网可以带来巨大的流量,但是在移动互联网的时代下,流量是极其不均衡的。现在我们有很多很多的力量,把我们的流量垄断在不同的半圆内,这种入口对我们普通创业者来讲是越来越 艰难了。

 

2留住用户难度大
 

第二个难点是我们千辛万苦得到了用户之后,用户的忠诚度是非常的难以解决。什么样的产品能够真正黏住用户呢,这是我们必须要思考的问题。从我们传统的创业模式,传统的思维来讲,我们很多创业者在推动了创业项目进展之后呢,一定需要大量的资金去推动自己的流量倍增。比如说我们现在用app去创业,如果你有了很好创意,那么要去想如何让app获得更多的下载,被更多人使用。

 

那我们投资人会考察你,一个app次日留存率怎么样,下载以后的第二天留存率怎么样,然后再考虑你的周活跃、月活跃。其实想一想,从我们的角度来讲,用户什 么原因、什么情况会喜欢我们,什么样的东西会让用户长久的留下来。这就是我们在整个传统思维中,用户的获取和用户的留存之中,都要靠高昂的成本去推动。很 多风险投资的资金也都用于这个方面。

 

3传统思维模式的困惑
 

其 实在流量获取和用户留存方面,大家都希望有了一定模式的前提下,用大钱去推动,然后获得一个好的地位。这种模式现在来看,在整个互联网生态里面,在整个创 业模式里面,成功率越来越有偶然性了。而且我们会觉得如果找不到一个好的出路,创业成功的概率就会变成一种机会主义。现在我们有这么多成功的创业团队、创 业公司出来,却总结不出来为什么你会成功,这种成功发生在某些人身上,好像就是一种非常非常幸运的事情。那么其实我们一直探索这背后的规律是什么?

 

社群时代开启

 

1社群时代诞生背景
 

我们现在有几个时代背景,最重要的时代背景,是社群时代的开始。社群时代有几个最重要的代表背景。第一个背景就是他是移动互联网时代一个非常非常重要的产物。第二个时代背景,叫产业互联网时代。关于产业互联网时代,我去年开始就研究这样一个课题,叫作消费互联网时代减弱,产业互联网时代开启。消费互联网时代,在过去20年间以百度,腾讯,阿里为代表,是在互联网端改变了所有用户的生活方式。

 

第一改变了,人与人社交的方式;
第二改变了人获取信息的方式;
第三改变了人们消费的方式,就是人与物之间的关系。

 

但是从2010年以后,随着移动互联网的发展,移动互联网有几个非常重要的特点,第一个就是上网的入口越来越多,设备未来会紧密的连接;第二个就是他充分体现互联网的三个特点:

 

第一零距离,就是产品和用户之间的零距离发挥到极致。
第二个叫做去中心化,在移动互联网时代,有一个非常去中心化的特点。
第三个叫做分布式,未来我们的资源将会是分布式的一个状态来呈现。

 

2社群的定义和本质

 

这个时代同时出现了一个非常重要的特点叫做社群时代,其实社群在整个社会学里面是没有这样一个定义的。在移动互联网时代,我们越来越多的谈到了这个词汇。它的定义和本质是什么呢?社群是人们在移动互联网时代一种新的生活方式和生存状态。当你的沟通无处不在,当你的线上沟通可以做到实时沟通,无处不在的时候,人对互联网设备是高度依赖的。移动端是人的第六感观第六器官,当这个第六器官植入你身体的时候,人与人的沟通是无处不在的。

 

社群是一种高感知的人群一种互相连接的方式。社群本身是一种人们可以自愿进入自愿退出的群体。他的典型的载体就是我们现在的微信。微信群是一种非常强大的工具。大家想想你现在所在的微信群你是怎么进入的?微信群通常有两种关系链。第一种关系链就是你既有的关系链,通过你的事缘、因缘、地缘建立的已有的关系链。第二个就是新的社交关系链的建立。 所以说社群是移动互联网时代人的新的生存方式,同时他也是你既有关系链、核心的关系链相互交叉构成的一种存在。其实社群越来越多的已经融入生活,其实每个人都是社群的一份子。这个社群的角色是不确定、多元的角色。

 

3完美社群的三要素

 

大 家在闯先生聚变节里面就是进入社群的一份子,如果今天闯先生能够用某种方式把在座的各位留存下来,那未来就可以开始社群运营了。今天大家能够来到这个现场 一定是拥有某种非常强烈的共同属性的,未来闯先生,能不能够把大家进一步的活跃起来,进一步提供更有效的服务,从今天开始,就是一个非常重要的机会。如果 大家能够在一个微信群里沟通,在线下有非常好的运营手段的话,这时候就会出现一个概念叫完美社群。今天我们每个人对于闯先生来说,都是一群非常有效的、非常高质量的用户,但是能否建成完美社群,要靠未来持续的运营、持续的经营,包括很有效的手段和目标。

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社群最基本需要三个要素,

 

第一个叫做信任,我们因为一个平台,一个产品,一个服务接触而认识,但是我们之间是相互孤立的,所以第一步要建立一个信任。

第二个,我们要建立情感纽带,从这里面挖掘我们内心的需求,建立一种情感的纽带。

第三个是最高级的,我们要建立一个核心的目标和价值观。如果你能在未来的目标群体里面建立核心的目标和价值观,那你就会变得非常强大。

 

4小米模式的启示

 

我们看一下我们在最近三年以来,大家最看不懂的一家企业叫小米,这也是我们觉得在移动互联网时代的一个神话。

 

这家公司在2010年四月份开始成立到2011年八月份开始出第一款手机,大概是三年半的时间出了不到七款手机,不算最新的手机。在2014年的时候,全年 达到了6100万的销售额,740亿的销售额。这样的话,我们看数字,其实是很眩晕的,这样的公司从理论来讲,在整个中国商业,甚至我理解,在世界的商业上都是一个奇迹,背后到底是有什么力量可以让这样的公司快速成长和崛起。但是我们同时,作为创业企业从他身上学到什么?我们现在看到大家很多研究粉丝经济,参与感,还有很多小米所有移动社会化营销的所有手段,包括雷军提出的专注、极致、口碑、快这互联网七字诀,包括所谓的智能硬件,这样单点切入的一个生态图研究。但这些都不足以让你学到任何的东西,因为他是一个体系,这种体系背后的逻辑,小米从来没有讲过。那么我们任何一个人去尝试这种方式,其实都是非常困惑的,从哪里入手?

 

那其实我们看到了,我们在一个报道中看到了雷军公开的小米成功的秘诀,叫群众路线,但是没有人去解析什么叫群众路线。他告诉我们,你只要研究了共产党的群众路线,你就懂了小米是怎么成功的。那经过我们很多很多的研究和思考,群众路线,就是社群时代的一种运营方式。小米是怎么成功的,我们简单回顾一下。

 

小米在做手机的时候,他做了一个非常极致爆款的产品,有两个特点,第一个特点是最高的性能和配置,因为任何产品都有成本,他采用最高的配置,获得最好的性能;第二个,极具杀伤力的价格,极具杀伤力的价格一定是比对手成本低一半,比对手的价格低一半才极具杀伤力,要做到这点,只有一个办法就是去掉所有的中间环节。这个产品是你最初的产品和服务,直接送到消费者手里,不要通过任何中间环节,不要打一分钱的广告费,只有这样才有机会去寻找所谓的极致的产品和服务。有了这样的基础之后,我们看到小米在当年做智能手机的时候,他做的最高的性能配置的手机,同样的配置,三星、苹果要卖不到6000块钱,他把价格定到了1999,这种价格极具杀伤力。 对他来讲毛利只有百分之十几,再加上各种税,基本上是不怎么赚钱的。

 

但这批手机是怎么卖出去的呢?小米从2014年 四月份开始做MIUI的手机操作系统,他迅速的聚集了几十万的手机开发者和发烧友这个层面的人群。在2011年八月份手机面市之前,其实在这一年多的时间 里,他把他的这些最初的用户,已经构建了一个非常强的社区运营方法,也就是说,在全国各地组织了无数个线上线下的活动,同时用论坛和QQ群这样的方式,那个时候微信还没有这么强大,去运营他线下做的各种各样的比赛和活动,分成了各种各样的群组,到2011年八月份手机开始发布会的时候,其实那个时候手机已经得到了很多很多人的期待和认同,就在这个社群的内部,已经达到了信任、情感和目标,这三个要素已构成了。所以在手机发布会的时候,他30万部手机,迅速被抢光,而且是预售。用预售的方式解决了他第一个问题,在2011年三月份他才开始给 手机。最重要的是手机是一个对供应链、对资金要求非常高的产业,所以通过此举迅速地让他的资金得到了一个巨大性限度的周转空间,这是整个小米手机成功的关键的第一步。那么到2011年和2012年之后,小米把整个社群运营几乎做到了极致。小米现在有7500个员工,大概有5000人是做服务的,这5000 人运营全国范围之内数以10万个社群。在几百个城市都有分舵,每个分舵下面都有各种各样的群主和同城会,基于兴趣、基于爱好、基于社交、基于手机,包括家居等等各种兴趣社区,分门别类,而且推动这些社群进入了一个非常好的状态,自运营的状态,所以他的常态是有数千万的用户消费者。我判断,至少有500万的铁杆粉丝,就是米粉里面非常忠诚的米粉,那这些人其实是整个小米社群的驱动者,自运营的主要驱动者。

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所 以说小米现在他号称要复制50家小米,复制100家智能硬件的公司,那么大家看到了他为什么做什么成什么。小米手环出来的时候,深圳的一批智能手环的企业 迅速的就消失掉了。包括移动电源,包括路由,因为它的成本是极致的成本,价格是极致的价格。69的手环让我们当时的创业者,几百块钱的价格成本,怎么能接 受得了,因为他在整个创业的过程中,他没有考虑用整个社群去运营相关的产品。随着它的用户社群的运营能力越来越强,小米整个产品的布局越广泛,围绕智能家 居,围绕手机的产业链,智能控制在一个布局,整个切入了整个的用户的生活方式。未来小米的MIUI系统可以做支付,手机可以套入任何一部家电,让他的每一 个产品全部是极致的产品,而且直达用户群。

 

小米现在最大的核心竞争力,不是我们现在看到出售的产品,而是他运营的所有用户社群。 这些社群是什么逻辑呢?这些社群是通过小米结识在一起的,但是他们一个一个分门别类,做成的一个个完美的有效的社群在网络上运行。就像我们今天闯先生聚集 了大家几百人,对创业有非常深入研究且有创业勇气的一些人,如果能够持续的提供服务的话,其实这个过程中,我们可以变成闯先生非常忠诚的互联网用户,但是 这个忠诚不是我们对闯先生一对一的忠诚,如果这次我们把大家细分成一个个群组,让大家在社交上得到了很多好的收获,形成一张一张小的社交网络,把我们凝固 在一张大网上,实际上闯先生的最大价值是一个平台效应,这样的话闯先生所有的提供的服务,大家都会第一时间去参加,因为本身你就在闯先生做的一个社群网络 中生存,因为我们现在有微信这样线上的沟通,线下的活动,同时不紧紧围绕创业这件事情可以进入大家的生活方式,进入我们整个的生活和工作的兴趣,我们的情 感全部融入在里面,这个时候我们都看到了,非常非常好的一个思路。
 

小米的模式,总结一下,他就是用了一个极致和爆款 的产品,做了一个非常好的社群运营思维,而且这个社区是主键裂变出来的,这个裂变,最后变成了社群是一张一张小的社交网络,构成的一张大的社交网络,这样 的社交网络,极具粘性,这个时候,你从单品切入,然后开始推出了围绕整个用户的生活状态做布局,形成品牌的一致性,我们看到小米未来所有的产品,都是有米 字的,一个非常清晰的作为小米体系中的一员,我们叫做品牌的一致性,情感认同的一致性。所以说未来所有的用户,都可以继续享受小米这样极致的服务和产品, 同时更加巩固这张社交网络的共建,社群在这里面就起到了用户这张网不能驱动的功能。
 

社群时代创业生存法则

 

1流量变现思维已死
 

我 们刚才讲的获取用户非常难,然后用户留存也非常难。首先要打掉两个思维,第一个叫做流量变现的思维。流量变现的思维就是如果我们作为一个新的创业公司,通 过别人的获取流量的话,其实你要付到很高的成本,无论是应用商店的分发,还是说我们通过其他的流量转化的方式获取用户,那些方式都会用到很多钱,但其实带 来用户的过程对我们是缺乏感知的,由于感知的缺乏,用户也要经过一轮一轮的转化才能成为我们的用户,效果是越来越不理想的。

 

2中间环节必死
 

第 二个就是所有的中间环节,无论你现在做什么产品和服务,你必须要站在用户的角度去考虑,在我们通往用户的身上时,中间经过的所有的环节,理论上讲都是多余 的。要最大限度的去消除中间环节,所以你现在创业不可能去做中间环节的事情,中间环节未来一定会衰落衰亡的,因为移动互联网会缩短你和用户的距离。那么谁 能够更加直接精准的找到用户和留住用户才是最关键的,就是一种核心能力。

 

3中痛点需求永生
 

第三个叫做痛点需求永生。无论我们的社会进化到什么程度,无论我们智能技术进化到什么程度,那么围绕人类的基本生存需求他一定是存在的,这里面如何发现痛点需求,并解决它,这是我们在创业中,必须找到的一个最佳的点,并且去验证它。

 

4产品—社群思维永生

 

致产品/服务

 

那 未来所有的企业,都要进入产品社群思维,也就是说你有好的产品和服务,你要直达你的用户和社群。这里面我给大家指明一条道路,可以去参考,就是用我的一个 很小的案例去参考,我们极致的产品和服务的,第一步,你要构建你的首发用户人群,首发用户人群的量级,并不是很大。举个例子,如果你精心打磨了一个产品和 服务,那你就把首发用户产品做到几百人这样一个规模就好了。

比如说闯先生在做一个创业服务平台,那只需要把我们大家 这300人聚集起来就ok了,那这300人怎么聚集起来呢?通过移动互联网传播的手段,让大家聚集起来。这里边我们在整个移动互联网的传播上面,已经有了 很多的方法和方式,只要找到适合你自己的,然后运用你已有的资源,最大限度的去推动它。

首发用户群

 

那 么首发用户群第一步就是要构建完美的社群。如果连你的第一波用户都留不住的话,其实理论上未来你成功的几率是非常小的。所以说,第一波首发用户是非常关键 的,首发用户群构成后,要做到线上线下联动运行,同时要做到建立信任感,让用户之间建立信任感。整个社群是要控制边界的,我们知道,如果你要做到一个可以 线上线下互动沟通的社群的话,其实理论上两三百人就是边界。再大的话,就很难做有效工作了。大家可以试想一下,你所在的微信群里面,有多少是有效的,有多 少是无效的,什么样的事情,你会觉得非常好,就是线下能够互动的,大家能够通过各种各样的方式互相认识,线下认识之后线上再互动就很有效。但是我们很多社 群,莫名其妙的进入一个群之后,很多人说话,很多人不说话,说话也不疼不痒,这个群就是无效的群,这个群里你是该退出的。你在有限的时间经历中,要在有效 的群内活跃。那么谁能够有效地把这些群激活,然后形成情感、信任和目标,那么围绕企业和品牌来说,驱动整个用户群的情感和目标,我们通过一系列的运营手段 来做到这一点,这时候用户就会有一种非常强烈的认同感,认同感之后就会形成一个非常好的口碑效应。口碑的提出是这样的,一个普通用户,如果他真正的认同你 的话,它真正觉得你给他带来的极致的产品和服务,而且你能给她带来意外的惊喜的话,口碑是来自于不断的超越新惊喜。

构建完美社群

 

首 先大家来到现场做闯先生的首发用户,如果在接下来,今天一开始大家都扫一下这个群,闯先生让大家进入一个微信群的话,微信一群、二群,随机进入,我们未来 要跟闯先生会保持一个非常亲密的沟通,因为他会组织大家在线下进一步的去做,同时主动地帮助调查每一个人的需求,让每个人能够更加融入闯先生这个群体,那 我想经过很长时间的运行之后,大家互相之间会建立一个非常好的纽带,这种纽带不仅今天大家坐在这里谁也不认识,闯先生如果能够把这个群继续持续运营下去, 未来大家就能和闯先生建立一个非常非常紧密的情感关系,同时大家之间也会建立各种各样的纽带关系。这里面我们会达成很多合作,甚至在现场,今天你要创业的 话,你会找到你的partner。但是因为大家不认识,我们不是所有的企业都往下面走下一步,我们已经花了这么大的成本、营销,让大家来到了这个现场,为 什么不把大家留下来,为什么不让大家形成一张深深的社交网络,因为你们来到这里就已经有一个非常清晰的目标,有一个共同的价值观,其实我们只要往前走 123步,这件事就可以升华了。

高效自组织、社群裂变

 

如 果我今天让大家离开了,下次闯先生再搞活动的时候,我们还要做一次跟这次一样的工作,所以说我们以前的创业者工作,都在做重复的劳动,浪费重复的成本。当 你每次新产品每一步往前走的时候,你前面的工作都没有把它深深地烙印,并且巩固这个成果。这是我仅仅举的一个小例子,社群运营是多么重要的一种思维,他是 可以让你的创业成本变的非常低的。如果你有好的产品和创意,你一定能够聚集这样的人群过来,那么你要最大的限度把把它留存下来,留存下来以后, 你不可能留住每一个人,你要让大家之间互相留住,你要编织一张社交的网络,这张社交的网络是可以建立社交纽带,建立信任关系和建立情感目标的,然后用大家 去裂变,因为高度认同我们之后,你会无条件的口碑传播,一比十,是最基本的比例,或者高能量的传播的话,可以达到一比五十或者一百,新的用户被口碑传播之 后,会进一步用社群的方式去构建它,未来社区的裂变,将会成为你用户网络当中最重要的手段,这里面最核心的手段是需要你建立强的口碑。口碑是现在最有效的 传播手段,他基于每一个人帮你口碑传播,建立的一个信任感。这种信任感是无条件的背书。但你只有走进了用户的情感和内心世界,他才能够无条件的为你做背 书,因为你前端始终在做极致的产品和服务,始终在做最好的社群的运营,你每一步都在给你的用户做超预期的口碑的惊喜,让用户收到的东西,远远比你提供的产 品多得多,所以用户是一个自然而然的回报。

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社群网络

 

小 米是用100个梦想赞助商,到现在裂变到几千万个用户,是从一百、一千、十万、几十万、一百万这样裂变来的。要不然三年时间怎么可能有这么大的量级,要不 然怎么可能卖什么火什么,所以我给大家讲的逻辑是现在创业不要觉得难度很大、风险很高的程度下,你没有办法,现在是有办法的,就是极致的产品和服务,不要 去想任何中间环节,不投放一分钱广告费,而是直接找到我的首发用户,找到首发用户后一定把他留下来,留下来把它编织一张一张社交网络,让他内部形成一个非 常强的纽带关系,然后用口碑去裂变我们的用户。这些省下来的中间环节的成本,全部花在我现在已经有的用户身上,我要让他们真正成为支持我的人,这就叫群众 路线。有了这几百人,我有信心将来裂变成几十万人,因为一比十的这样裂变速度是可以集聚的。

这个就是目前未来我们在 移动互联网,而且我们现在,移动互联网创业越来越垂直,仅仅是线上是不够的,如果没有O2O ,没有一个线下的服务、一个产品,去围绕这个用户的生活方式去达到一个闭环的话,你会被用户抛弃的,而且你会被巨头所打垮。你只有紧紧的,用一个不可复制 不可替代的产品,去黏住你的用户,在你的用户群里产生裂变,这样才有机会。按照这样的方式去做的话,不需要太高的成本,但是一旦你形成了社群效应之后,你 的销量就会有保障,你的现金流就有保障,所以你的成长速度是可期的,你的投资是不需要绝对的去烧钱的。所以找到你的用户,我举个简单的例子,在未来的衡量 企业有多牛的指数,我认为有一个非常重要的关键点就是说,一个企业能够运营多少有效的用户社群,如果说一个世界级的企业,就像雷军一样,去运营10万个用 户社群,如果你想作为初创企业,从几个用户社群开始运营,几个就是1000人,1000人就有机会裂变成1万人、10万人,所以一个企业的成长路径是这样 的,一步一步走上来。

我们作为初创企业来讲,创业前面有太多太多的坑,我这些年看到了无数个创业者,因为创业,改变 了人生的轨迹,因为创业是一条太不确定的路。我们如何由偶然性变成必然性,我们由小项目开始用这样的方式,一点点去裂变它。产品的众筹是怎么来的,就是在 你的用户社群非常强关系的时候,他会无条件的支持你,所以你的首发可以在远期交付,只有这样子,我们才可以不受任何库存的风险的干扰,才能够最大限度的把 我们的资金和精力花到产品和服务的优化上面,更多的需求下来进一步叠代我们的产品,只有这样子,未来才能回归到一条企业正常发展的轨道。现在我们所有成功 的公司,他们其实都是按照这样的路径在走的,但是只有小米走的最彻底,所以创造奇迹!未来的五年时间里面,我们说的创业者,如果你在创业,你就一定要在这 个事业上是无法倒退的,所以我现在讲如何让你的风险最低,让你的路径最佳,成功概率最大,如何像小米那样快速发展。如何能从一个创业公司快速成长为一个小 巨人公司,成为一个明星企业。这条路径,大家可以看一下,未来几年内发生的所有变化,这些偶然性的成功一定会越来越少,在这个社群时代里面,大家会看到变 化的趋势会非常的明显,谁能够率先的掌握这条路径,谁就能够率先的在这个路上走的更顺利一些。这是我看了这么多年,我看到所有的这些企业基本上都是按照这 样的路径去走的。

 

投资案例解析

 

我 去年投的一个企业,这家企业是做猪蹄美容餐的,叫做我爱吧嗒吧嗒。很简单,围绕20岁到50岁的女性。美容谁都有需求,猪蹄本身也是一个非常好的美容相关 点,那么我们就研发这个猪蹄美容餐。从研发的时候,这个产品就打磨了十个月以上,请了资深的行业的厨师和师傅去做这个技术研发,从第一天开始就没想到用任 何中间环节去卖这个东西,一定是直达用户的。从今年的一月五日开始正式销售,在北京地区建立中央厨房,建立美容餐的所有标准。这个美容餐的研发为什么要十 个月呢?因为测试了各种各样的口味,最后炖的汤,炖出来的猪蹄,每天要腌制18小时,18个小时要做三次按摩,把所有的油脂按摩掉,保持胶原蛋白口感最 好,同时给用户配的是乐扣乐扣的盒子。一个18块钱的套餐配置的是两个乐扣乐扣的盒子,这些都是给用户最好的服务。我们用移动互联网的方式找到了首发用户 人群,然后把我们的女性用户群,一个一个用社群的方式来巩固它,我们会达到一个什么样的效果,每天限量,基本上两小时抢购一空,然后就开始在北京复制中央 厨房,配送也非常的专业,叫做蹄花儿哥,基本上让帅哥来送,相对形象比较好一点的,素质比较高的人。这样一个小生意,其实延展性是非常大的,他给用户的整 个的价值观也是非常高的,通过社群的方式找到了第一批用户。

这个例子就给大家做一个参考吧,谢谢大家!

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