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背后的故事:腾讯游戏市场营销方法论

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现在,依然有人坚持认为腾讯的成功是“闭着眼,插根扁担都能开花”。

腾讯的姚晓光曾说,《天天爱消除》的美术素材做了几十套,最后经过数据分析和用户调研,选择了现在的这一版。这款休闲游戏在前几天的AppStore畅销榜中依然排到第四名。

《剑灵》用不到2个月的时间,最高同时在线突破150万。不少同业惊叹腾讯有钱能请到天团“少女时代”代言时,腾讯市场部的数字营销团队说,经过数据分析,实行精准营销,腾讯游戏新注册用户广告获取成本一直在降低,2010年降低了68%,2011年再降7%,2012年22%,2013年3%。

腾讯互娱市场部架构

能预测一个月后游戏收入误差不过10%的数据营销团队

一开始,腾讯游戏还有内部员工不太理解数据营销团队是干啥的。直到有一次,某个产品数据掉得很快,互娱市场部数据营销组的负责人Polka根本不着急,笃定地说一个月内,在线一定过百万。果不其然。他们已经可以预测某个游戏,一个月后的同时在线、收入,误差在10%以内,而在理论上,产品未来一两年的表现都是可以预测的。

基于腾讯集团的大数据,综合数据营销组收集的数据积累和分析,Polka和他的团队给出的营销策略,可以通过对所有用户37%的广告曝光,获得81%的付费用户。据Polka给出的数据显示,腾讯获得新注册的成本明显低于行业平均水平。

团队总结的数据营销方法论,已是3.0版本,一套精准营销分4步:曝光、注册、活跃、付费;配备五套指标体系;三次数据测试。在用户端,对用户的特性标签进行提取,精准推荐,选择媒体曝光;在投放的媒介端,监测广告效果、分析特性。

Polka将这套方法论总结为,在产品运营的各个阶段,从数据角度出发,指导“如何针对目标市场、通过资源承载创意,并最终获利”的方法论体系。

整体品牌“用心创造快乐”背后的用户调研团队

2009年,腾讯已有3款大型网游的同时在线突破了100万,地下城与勇士、穿越火线和QQ炫舞。内部通过判断认为,腾讯游戏在业内具备了足够的影响力,可以考虑进行个人品牌的建设与推广。

这一年5月,腾讯互娱市场部的用户研究团队开始进行品牌定位研究,分4个部分帮助品牌定位:网游总体现状分析、腾讯内部诊断、标杆品牌研究、消费者研究。总共历时近半年。

基于对各类行业报告、主管部门政策、国内外相关新闻和资料的桌面研究,以及行业专家的访谈,再通过腾讯的内部诊断,产品、运营、品牌等各部门的负责人各自提出自己的建议,团队最后确定整体品牌定位必须基于广义玩家的普遍诉求。

公司总裁刘炽平也对于这个结论表示支持:“我觉得我们的品牌定位要做得更能打动人一点,用户群不能窄,要把这些用户群心里边的诉求找出来,满足这个需求。”因此,调研团队又对整体网游玩家进行了一次详细的分类和诉求挖掘。

在对中国游戏玩家的调研中发现,网络游戏中,最被追求的三点是:自由自在、乐趣与兴奋、吸引力。其次分别是表现自我、安全、自我感觉良好、掌握和驾驭感、自我释放、拥有智慧和知识、成为领导者等。

同时再综合腾讯游戏当时在玩家心目中的品牌认知情况。调研团队做出了4点总结。“娱乐、快乐、益智、探索、沟通”是网游用户的共同需求,对当时腾讯游戏在用户认识中的优、劣势,以及用户评价运营商的重要指标也列出。提交给决策部门。

这样,甄选出三个候选的品牌口号Slogan,设计的品牌标志(Logo)约有30个,也都交由调研团队研究,确保品牌传达被玩家理解及接受。最终,选择了“用心创造快乐”和有游戏机手柄按键元素的LOGO。

在完成这样一个大项目后,整个用研团队的工作也得到内外部的一致认可。2010年底,伴随腾讯游戏全新品牌形象的发布,整合了互娱各个部门研究团队的“市场与用户研究中心”也正式成立。作为互娱市场部的一个个人中心,支撑整个腾讯互娱的业务发展。

团队中的Ivy介绍到,目前整个团队的工作范围涵盖了市场宏观分析、产品外围策略整段和游戏可玩性/可用性表现的研究等各个方面。每一年,团队都会进行大量的用户研究项目,帮助单款产品基于用户需求进行改进,提升品质。在营销策略的制定上,提供基于用户洞察的建议,并运用研究模型对营销效果进行科学化的评估。

不仅如此,团队还涉足了整体行业发展的研究工作。Ivy颇为自豪的说,在2013年,互娱用研与腾讯游戏频道合作发布了《2013年度中国网吧大调查》和《中国移动游戏用户洞察报告》两个重量级的报告,首次将内部的一些数据对外进行了分享。“我想这些宏观的趋势性内容,并非只是我们自己独占,这样发出来,也算为整个行业做一些贡献吧。”

“表面功夫”背后的创意团队TGideas

85后的dg操作着Mac Air——Air的外壳上还贴着W3C的LOGO——向几位媒体人介绍腾讯游戏网站前端开发团队的工作,讲到快速修改活动专题页面,云淡风轻的说,“我们做了个插件,可以在可视化的环境下直接修改页面,这个东西我们申请了国家专利”。

一旁的媒体记者疑惑,光是重构页面也能申请专利?dg介绍说,“整个TGideas,包括重构、多媒体,开发等在内,从去年至今总共申请了8个专利”。

这个团队中的创意支持组,以“第九艺术”的概念,在中央美院美术馆设计了腾讯游戏的2013年度发布会。他们对整个美术馆的内部环境进行改造,并制作了回顾世界八大艺术形式引出“第九艺术”的开场视频;将整个概念揉进发布会的主题和内容中。TGideas的负责人Lava认为,这次发布会是公司历次大型活动项目中对整体策划与设计要求最高的一次,其所涉及的艺术展现形式也早已超越互联网设计师所能掌握的专业范畴。但凭借对游戏的热爱,对美好艺术形式的追求,让整个设计团队克服了种种困难,运用丰富的设计语言,为业界呈现了一次视听盛筵。也为腾讯游戏十年献上了一份大礼。

由创意支持组担纲制作的《上帝爱消除》视频广告,用来推广腾讯移动游戏平台的第一款产品“天天爱消除”,在没有什么传播费用支持的情况下,播放超过两千万次,并获得了前不久的2013金瞳奖最佳创意奖。团队的石导现场还首次播放了尚未公开的两段用较低成本拍摄的微纪录片,诠释“快乐多元”概念。几位媒体人有幸成为观看这两部纪录片的第一批外部人员,高度评价了片子的主题和制作水平。

负责网页设计部分的giggle说,其实组内员工大部分目前都是真正在做创意的工作,基础的执行基本都已外包。在2014年,他们还将梳理整个创意流程,对于项目外包进一步细化,从而保证创意的质量和准确性。

整个TGideas目前都已在用成型的方法论来指导工作,并不断总结。他们遵循5E原则,即有效(符合运营和推广目标)、效率(网站性能)、易用(用户学习成本)、吸引人(视觉冲击力和表现力)、容错(用户引导和关怀,允讲用户犯错)。同时综合页面的UV、PV、跳出率、转化率等数据,对页面不断优化。《英雄联盟》的官网和登陆界面不久前都有所改变,根据用户调研的情况,官网被改得更加明亮、界面更加扁平化迎合设计界的潮流;登陆界面根据数据,调整了几个栏目的位置和分布,保证用户更高效地获得内容。

在不断积累的同时,TGideas也一直在向外界,通过公开的网站、微博、微信,以及参加活动输出这些积累。

其实在嘴上吐槽吐槽腾讯没啥,可怕的是,你真这么想。

被领先不可怕,可怕的是领先者比你还努力。比你努力不可怕,可怕的是你在分析现象的时候,别人已经在努力研究方法了。

 

来源:DoNews

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