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移动电台新玩法,从内容竞争到渠道拼抢

运营 洋洋 3382浏览 来源:南方都市报

爱盈利:当传统电台逐渐淡出大众视野,源源不断的优质音频内容正搭上智能手机这趟快车,抢占用户的碎片化时间。

移动电台

刷腻了朋友圈,看累了手机视频,插上耳机听一段音乐或段子,有否耳目一新?

当传统电台逐渐淡出大众视野,源源不断的优质音频内容正搭上智能手机这趟快车,抢占用户的碎片化时间。在国外,电台应用Swell最近被苹果以3000万美元收购,而国内的移动电台也频频获得风投青睐。

南都记者采访了解到,广告和电商是移动电台主要的商业方向,但目前还没有哪一家能盈利。高榕资本创始人高翔分析,音频市场的总体“吸金”能力较视频弱,现阶段的发展可能不会太快,尤其在商业变现方面。他建议,除了移动端产品,创业者不妨开拓车载、可穿戴等更多应用场景。

内容角逐:专业生产PK草根原创

先看看音频市场里有哪些玩家。

2011年成立的蜻蜓FM称得上是国内的“元老级”移动电台,一开始团队的创业想法很简单,传统电台制作精良的节目不乏市场,只是在快节奏的移动年代,没有谁愿意抱着收音机定时定点去收听。既然如此,何不顺势搭建一个手机端的新渠道?电台直播的内容被储存在云端,添加新闻、娱乐等标签以后,方便用户点播收听。直到现在,聚合国内3000多家电台、一天快20个小时滚动生产内容,仍然占了其音频资源库的大头。

“很多原来没有听广播习惯的年轻人,现在也用碎片化的时间听移动电台了,我们的用户量达到亿级。”蜻蜓FMCEO杨廷皓对南都记者说,他们有的是渠道和用户规模,而内容方要的是曝光率,所以很多合作基本上没花多少成本就谈下来了,包括后来纸媒文字内容的有声版权、各类专业机构制作的节目也是如此。

不过,既然内容方求曝光,对播出平台当然是多多益善。像罗辑思维、郭德纲相声这类热门节目,几乎每家移动电台上都能找到,怎么突显自己的内容特色?

南都记者留意到,除了现成的音频资源,各家移动电台都在吸引个人主播入驻。蜻蜓FM跟传统电台走得比较近,两年前尝试入驻主播时就把人选锁定电台主持人。在杨廷皓看来,生产节目绝对是个专业活,没资源、没经验做不来,保证高质量的内容还得找这些有专业底子的人,目前合作的电台主持人已经过万名。而考拉FM在追求内容质量的基础上,还融入了更多自制的成分,一档名为《DJ有一首》的节目,就是从全国众多电台音乐DJ中选出100位,由他们每人推荐一首歌曲并作评价欣赏,这背后的创意正是考拉FM团队的点子。

与此同时,也有UGC电台大胆把麦克风交给草根播客。比如荔枝FM就喊出“人人都是主播”的口号,用户可以通过APP录制节目,内容不设门槛。仅仅一年的时间,荔枝FM的用户量就蹿到了过千万,成为用户增长速度最快的移动电台之一。至于电台的内容质量,荔枝FM创始人赖奕龙信奉“高手在民间”,节目好坏用粉丝量、订阅量来说话,平台坐等从中“海选”出潜力股,成为他们专业的内容生产商。不过,好苗子可遇不可求,目前荔枝FM的签约主播只有几十位。

对此,同样认可挖掘草根明星的多听FM,则一开始就明确要把关内容入口,将筛选和推广主播的节奏掌握在手里。比方说,准主播们得先提交自制节目的小样,平台审核通过后才能入驻;每一档上传的新节目都置于后台的监控之下,一旦崭露头角,平台将不惜投入重金对这档节目进行包装和运营。“我们希望能捧出像罗辑思维那样的爆款产品。”多听FM创始人赵思铭告诉南都记者,在入驻的1000多家主播电台里,将精选20家进行重点推广。

高翔认为,节目本身是用户原创的UGC还是专业生产的PGC其实并不是那么的重要,关键是有多少听众喜欢,能否形成交流、互动的氛围,为接下来的商业化做准备。

广告、电商变现

正如热门广播不乏金主砸广告,用户量可观的移动电台也吸引了不少品牌商的关注,甚至势头更猛。

对比一个场景:某广告主的潜在客户是20-30岁的年轻白领,在传统广播时代,看中哪档节目受年轻人欢迎,也许就在上面买一个广告的时段,至于有多少目标人群真的打开收音机听到了这个广告,其实不得而知;而现在借助移动电台的用户数据分析,可以精准投放到特定人群,平台有了收入,就可以跟内容方分成。杨廷皓说,越来越多的广告主把目光投向新媒体,移动电台不缺商业变现的机会,只是这里头的门槛不低,日活用户起码在四五百万以上,才有规模化的广告效应。

如果嫌插播广告太“硬”,另一种方式便是由主播把广告植入到节目内容里。像多听FM上曾经有一期节目讲到儿童安全的话题,就顺带在节目中推荐了奶粉以及汽车安全座椅等相关产品。赵思铭介绍说,多听对主播有分类和定位,会跟内容相关的主播沟通广告信息,最终接还是不接,由他们自己决定,而事实上,很多主播都愿意在节目里植入广告,毕竟这能给他们带来更多的收入分成。“但这样一来,前期的沟通成本会相当大。”杨廷皓指出,植入广告对节目内容的匹配度要求非常高,需要由内容方去直接跟广告主洽谈,反而平台的价值没能体现出来。

而站在用户的角度,夹杂着广告的节目内容会不会有损收听体验呢?赖奕龙认为,或多或少有影响,而且平台还得另外配备广告销售人员,增加成本。他设想,要是不赚广告主的钱,能否让具备粉丝号召力的主播们开设电台社区,然后以电商的方式盈利。

这并非拍脑袋的决定,而是他在不少主播身上看到了潜力。以荔枝FM上的“宁不远电台”为例,主播是个做自主品牌的设计师,有在淘宝上开店,也有用微信公众号经营,电台本身则没往商业沾边;但即便这样,很多听众因为这个电台认识了她,也知道了她的设计品牌。另外,现在荔枝FM上进驻了不少个人音乐人开电台,关注他们的粉丝必然是喜欢他们的作品,当个人的粉丝积累到一定规模的时候,要是在社区里发布自己的新唱片,应该不难打开销量。而此时,提供支付工具的平台方,就可以顺理成章地赚取交易佣金。

对此,高翔认可移动电台与电商结合的尝试,但前提是粉丝的社区氛围能有效建立起来。而贝塔斯曼亚洲投资基金创始及管理合伙人龙宇则指出,社区电商不是人人都可以做成,取决于主播是不是有很好的受众基础,是不是那么善于营销,另外,如果一个电台充斥着各种销售经营,其实一定程度上还是有损用户体验的。在她看来,现阶段音频市场最接地气的商业模式还是广告,其他变现途径执行起来不太容易。

试水车载智能硬件

移动电台的商业潜力不只在手机这一端,在车载、航空、可穿戴等各种场景下都可见其身影。考拉FM创始人俞清木毫不讳言,移动电台的竞争已经从内容向渠道蔓延,占据渠道先机有助于占有市场。

其中车载几乎是必争之地。据统计,在汽车这个相对封闭的环境中,1.37亿中国车主平均每人每年要收听600小时的音频节目,听电台无疑是车内唯一的娱乐方式。

那移动电台如何进入汽车呢?常见的思路是把电台应用预置到汽车的车载系统里,那么在车上想要收听电台的时候,打开的就不再只是传统的调频广播,有丰富的音频内容可供选择。目前,蜻蜓FM和考拉FM走的都是走跟汽车厂商合作的路子。

但渐渐地,杨廷皓感觉到了这种方式的局限性。他告诉南都记者,汽车厂商一般一年就做一个车款,今年谈妥,可能到明年才开始接入合作的车款,等到用户量上规模,已经是后年的事了,如此缓慢的周期节奏,跟快打快进的移动互联网相比简直是天壤之别。

更何况,跟前端厂商再怎么合作,攻下的只是新车的车载娱乐,那对于大量没有预置移动电台应用的汽车,怎么覆盖这部分车主用户?俞清木认为,得靠后装来解决,比如说结合智能硬件让车主收听到网络电台节目,在产品方面考拉FM已有计划,可以自己做硬件,也可以作为内容提供方与硬件商合作。

而多听FM更是付诸实践,在同行中率先推出车载智能硬件“多听V电台”。赵思铭分析,作为软件公司跨界智能硬件,挑战相当大,他感慨,软件开发的节奏非常快,两周就迭代一次,而对于硬件则谨慎得多,每次改动得花上好几个月的时间,而且都是上百万的投入,不过正因为如此,所构建的竞争壁垒也会更高。

龙宇分析,开发车载智能硬件未尝不是移动电台一条值得探索的路径,但在实际操作中难度不小,毕竟作为一个新品牌,建立知名度需要一定时间,而且到目前为止,还没看到哪家的智能硬件能够做成功,较为稳妥的做法还是硬件开发和汽车系统预置双管齐下。

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