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积分墙探秘:免费游戏如何让用户掏更多钱玩游戏

盈利江湖 爱盈利 2253浏览 来源:GNG游戏研究组

2009年,我还是Tapjoy团队中的一员(Tapjoy是最早推出了手机应用程序推广墙的广告平台)。那时,我们为免费手机游戏开发人员解决了两个重要的问题:发布(如何让更多的玩家玩免费游戏),货币化(如何从免费玩家手中赚钱)。

当时,大部分的广告都是基于CPM(注:每千次展示价格cost per thousand)或CPC(注:每次点击成本Cost Per Click)来出售。但是大多数的应用程序开发人员其实并没有真正的关心CPM或CPC,因为他们想知道的是每用户的真实获取成本。所以,许多应用开发人员不得不通过感觉和转换数据来计算eCPI(也就是每安装成本)。

积分墙探秘:免费游戏如何让用户掏更多钱玩游戏

最终,通过Tapjoy和其他广告网络(包括Chartboost、Flurry等)的成功,应用广告的行业标准转移到CPI——Cost Per Install(每安装成本)。甚至是AdMob和苹果的iAd都要为广告商提供足够的数据去计算比较eCPI。直至今日,Facebook也必须为应用程序开发人员提供CPI的价格。

因为CPI在这几年已经成为业界标准,所以移动用户获取对于绝大都数的应用程序开发人员来说依然是一个主要问题。事实上,CPI的上涨成本对于新游戏或新应用往往是首要问题——许多应用存在LTV(生命周期价值)远远小于CPI这个问题。(注:LTV如果没有与CPI达到持平,那就意味着游戏是亏本的。)

更复杂的是,CPI援引网络并不总能反映出用户的质量。不仅是昂贵的安装(在iOS中这个更是天文数字,而且安卓的安装花费也一直在上升),而且不同的网络收取不同的费用导致用户质量的不同,所仅仅一个简单地CPI数据是不够的。

尽管现在动不动就提出CPI数据,但我相信,大多数的公司仍然未真正知道一个真实用户的获取成本。真实的用户,我不是指仅是安装——在移动领域,特别是免费游戏领域,大多数用户安装游戏后第一天都不会玩游戏!

最近我在和一个非常资深的开发人员聊天,他非常厌烦CPI——他想知道一个参与用户的真实成本。因为大多数游戏的次日留存率都不到50%(即,不到一半安装游戏的玩家第二天会回来),第二天返回游戏的玩家获取成本才是他真正关心的。如果他们第二天回来,则他们会有更大的几率转化为游戏的长期玩家。

为了得到第二天返回的那些用户的获取成本,必须把第二天在应用中留存用户的CPI剥离出来。看上去很简单,其实不然! 因为这些来自不同的广告入口的用户次日留存率也是不同的。这也就意味着必须弄清楚每个渠道的次留存率。

举个例子:A渠道的CPI为1美元,但是次日留存率为50%,则这些次日留存用户的获取花费为2美元。另一个渠道B,CPI为20美分,但是他的次日留存率只有20%,乍一看你可能想换到更高质量更高用户获取成本的渠道——毕竟次日留存率20%远远低于50%。

但是,用简单的算数算一下就会看到,渠道B的次日留存的获取成本只有1美元(注:公式为CPI*(1/次日留存率))。所以在这个例子中,渠道B不仅安装获取成本便宜,而且获取一个参与玩家的成本更低,尽管玩家的平均质量会比较低。那现在如果B渠道的次日留存为10%则次日留存玩家获取成本为2美元,则与A渠道不会有太大的差异。

然而,次日留存用户的获取花费只是测量一个参与用户的获取成本。如何知道到达5级的玩家获取成本?这些玩家会比仅安装不玩游戏的玩家更有价值么?当然是的!

对于一款免费的老虎机游戏,旋转30次的玩家更有可能转换成为一个粘性玩家或付费玩家。

我们称这个关键点为“参与点”。开发人员想要让这些玩家达到数量最大化。对于一款卡牌战斗游戏,这个关键的“参与点”可能是当玩家加入一个家族,或者参加为期一周的活动或比赛。

最近我又与另一位开发人员聊天,他非常遗憾的说免费游戏只有几秒钟的机会给玩家留下深刻印象。让玩家在这么短时间内当中真正了解一款游戏实在是太难了!很多不错的游戏因为不能在30秒或1分钟之内吸引住他们,导致失去大部分玩家。也正因此,移动游戏开发者找到一个可以让新玩家在短时间内体验到游戏精髓并在他们做出离开决定之前留住他们显得格外重要。这个可以提高游戏参与度的指标称为“重启”。

在Midverse工作室,我们作为一个游戏开发者为了提高游戏质量面临很多挑战。在尝试几乎所有广告网络和可用的用户获取渠道之后,把见过的最好的元素应用到我们新的CPE+(后面会解释)模型中(AppEngage network)。我们的都已经厌倦了CPI和不同质量的用户——我们真正想要的是一个“粘性用户”。我们还想确保这些花钱获取来的玩家多次登陆游戏,而且还希望他们第二天还会返回游戏——如果他们做到了,我们则会有更多的机会来留住他们。

CPE意思是每参与成本(Cost per Engagement)或者是每参与用户成本(Cost Per Engaged User)。移动行业在过去一年中一直在说要尝试CPE模型,但是大多数的广告网络也没能提供出一个像样的模型。

用CPE+模型后,我们认识到:

仅仅是一个简单地安装玩家相对于完成新手指引和进行几次游戏的玩家来说,不算是一个有价值的玩家。

而玩过几次游戏的玩家与新增日升级并第二天又返回游戏的玩家来说,价值也不是同等的。

并且,这个第二天又返回游戏的玩家与那些在首周就参与游戏比赛或者家族的玩家来说,价值也不是同等的。

积分墙1

表1:用户在参与事件漏斗中的相对价值

表1中展示了一些用户参与度的示例,以及用户在每一步中的相对“价值”。可以认为这个是个用户参与度的漏斗,每一步包括更高的价值,但是每达到一层都会减少一定的用户数量。

事实上,可以把这个参与度的漏斗与自己的游戏并行成一个探索或成就系统。

这就可以作为“新用户成就系统”——指引新用户按照漏斗的步骤一步一步进行。此外,理想的做法,一个用户的成本取决于他这个漏斗走的有多深,以及开发人员在每个参与点的定价。

这是一个长期愿景,一个完全不同的用户获取思维方式。你想为一个达到你游戏30级的玩家付费么?愿意付多少钱呢?

为了充分实现CPE+这个用户获取的新模式,现有的广告模式是不会有效果的。现有的格式——横幅广告,推广墙,全屏广告,视频广告——不足以提供一致的用户界面引导用户尝试你的游戏,再次登录,并在后来的日子里引导他们再次登陆。此外,奖励可以鼓励玩家尝试新游戏,并参与漏斗系统,增加他们的游戏和“评估”时间。

为了全面实施CPE+,真正需要的是一个聚集的成就系统。很多公司已经在游戏中建立了自己的一套成就系统。例如,一款农场游戏可以让玩家达到3级后奖励一个养鱼池作为酬报。行业中已经充满了各种各样类似的例子。据我所知,很多知名的手机游戏公司都已经应用了此方式。问题是,他们通常是以一次性的方式实现,不能在游戏不同的成就和奖励中重复用。

为了让行业完全接受CPE+,需要:

1、给玩家一个可以尝试新游戏的机会,他们可能会感兴趣

2、鼓励尝试新游戏的玩家,提高成交量

3、提供一种通用方式来代表事件和成就

4、引导玩家通过激活点并跟踪他们的进展

5、每达到成就漏斗的下一步则增加玩家奖励

6、让玩家次日还会返回游戏

7、基于玩家质量而不是“安装量”来为应用程序开发人员提供一种收费方式

依我之见,移动社交游戏的玩家在游戏中喜欢两种事情:奖励和成就。这就是为什么几乎所有的游戏都会设计探索或成就系统。让玩家可以明确看到已经达到哪一步骤并且距离目标还有多远,达到目标后会得到什么奖励。

积分墙2

图1——AppEngage VIP的奖励对话框,CPE+的实现

图1展示了Midverse在CPE+中的具体实施,叫做AppEngage。在实施中,玩家通过尝试有限数量的游戏而获得奖励。当他们玩的时候,在每个游戏中完成每个“行为”的时候为其做标记,而奖励则基于他们收集到了多少“标记”。 奖励等级增加——尝试不同的游戏为青铜奖,在这些游戏中达到1级奖励银奖,在游戏中达到高等级或者经常进行游戏则奖励金奖。玩家不仅会参与新游戏,并且在当前游戏中拿到每一层的奖励。

这是针对用户获取非常特别的一种思维方式——它超越了简单的测量有多少安装量可以提供的代价。事实上,我们完全可以用CPE+来代替CPI成为获取玩家的主要方式,但这需要一段时间,因为整个行业正在从被困的CPI思维中慢慢恢复。换句话说,不可能在一天中就能改变他提问的方式:“嘿,哥们,能给到我们多少安装量?一共多少钱?”。

但是安装量不像石油或黄金,没有可替代的产品——安装的质量千差万别。许多应用开发人员想出测量从不同渠道获得的用户质量的模型。我觉得参与程度需要重点测量,这就是为什么我们做出CPE+的模型,去测量不同粘度的玩家成本。

随着行业的复苏,转向更多的“质量”用户是不可避免的,CPE+是一种非常不错的测量方式。

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