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中国手游界独特的应用发行和推广方式

渠道 seo 4083浏览 来源:
此文是中国手游大规模宣传事例的续作,前篇讲述了中国大陆智能手机的行业的各种事情,和中国特殊的手机应用市场,这篇主要围绕应用推广渠道来说明。
 
游戏发行的实际情况

 

在前篇中我们有介绍到,海外的游戏如果要在中国内地发行的话,基本上都会选择和当地的大企业合作,发行之后的推广事宜则交给本土的企业来实施。游戏应用流入拥有无数用户的平台,每个平台也有各自的模式,让我们来看看那些本地的商业模式。

 
分成•MG合作计划
海外开发商和本地的发行商之间比较一般的合作形式是互相承担一定风险的分成模式。分成会根据实际情况定义有所不同,但是一般来说将应用销售额(已扣除平台手续费)按照预先谈好的比例进行分成。而常见的比例一般是3:7,发行商占多半。
 
另外合作中比较重要的是最低保证金计划(Minimum Guarantee,简称MG计划)。根据此计划,一般发行商和开发商签订协议后,发行会先支付一部分资金给开发用以将游戏本土化等局部的完善工作,之后再将游戏交给发行开展推广运营。这种合作模式中最大的特点是发行商拥有获得7成收益的权限,以及MG计划是必须的附加条件。
 
发行商所需要负责的范围非常广,不光要在自己公司运营的平台上推广应用,还需要扩展渠道,通过各种宣传推广手段扩大销售额,实现收益最大化。

 
 
前篇中有提及到,和国外的Google Play和App Store垄断的市场不同,在中国的渠道数以百计,所以很难掌握实际情况。为了将应用流入到这个巨大的渠道群中,发行商们多会采用“多次发行计划”。如果直接和开发商合作进行分成的主体称为1次发行的话,那么在此之后还有2次、3次发行,一边在自己的平台上推广,一边扩大范围与其他多个渠道合作,中国独特的发行方式成就了这种金字塔式的构造。每个渠道都拥有自己的用户群,通过多渠道传播,从而进一步扩大用户受众。2次以后的发行也会继续进行收益分成,具体比例根据实际情况会有差别,但是大多都是采取对半分的形式。不过与海外开发商的合作形式中,2次发行之后的具体实际情况通常都不会很明细。
 
1次发行的特点
 
拥有雄厚的资金和资深的经验,一般自己也会进行游戏研发、发行等,从其他的互联网业务中获取了大量的用户群,拥有作为应用渠道平台的优势和随意掌控2次发行的实力。如腾讯和GungHo合作时,腾讯则是1次发行。
 
2次及以下发行的特点
 
如前篇所说,从分类上来看渠道有应用管理助手、通信运营商、厂商等多种不同的种类,但其实2次发行就是和1次发行直接合作或者拥有被委托推广资格的平台。可能这些并不具备作为应用平台的规模,但是如果能够拥有精准的受众,就会被作为3、4次发行叠加下去。
 
多样的推广渠道
 
1次发行在和2、3次发行以分成模式扩大渠道的同时,也会开展宣传攻略。如果是和海外开发商合作的话,一般推广的费用都是发行商来承担。以雄厚的资金为基础,用预先投资获取用户,从而扩大分成收益。
 
他们一般会采用广告代理,也会直接在2次发行处开展宣传,像这样平台作为推广的渠道是比较普遍的(不过在这种场合,以承担推广费用为条件会调整分成比例)。也就是说,游戏应用的发行和推广渠道基本上是相等的,要在这么复杂的渠道中有效的开展大范围推广,最适用的就是“多次发行计划”。
 
以下是中国国内各推广渠道的主要形态,仅供参考。
 
(译者注:资料非国内真实情况 由日本同行整理)
 
在日本除了大众广告之外,应用平台的广告栏、付费广告、应用介绍网站等是主要的推广手法,但是在中国,推广媒体种类的极度繁杂和内部手段的广泛使用反而让人觉得很不可思议。
 
1、 Android向第三方应用平台
 
主要平台:安卓(Hiapk)、安智(Anzhi)、机锋(Gfan)、应用汇(Appchina)、木蚂蚁(Mumayi)
 
方式:广告、排行榜等
 
参考情报:大型平台较多,为发行、获取用户的必要媒介,价格多在5万元左右。
 
日本视角:中国独特的应用发行和推广
应用汇一天的下载量在200万以上
 
2、 应用安装管理类平台
 
主要平台:豌豆荚(Wandoujia)、360手机助手、91助手、腾讯手机助手(Tencent)、百度手机助手(Baidu)
 
方式:广告、排行榜等
 
参考情报:大型平台较多,为发行、获取用户的必要媒介,价格多在4万元左右。

2013年豌豆荚或软银投资1亿美元,用户数大概为3亿人
3、 厂商平台
 
主要平台:Xiaomi、Huawei、Samsung
 
方式:广告、排行榜等
 
参考情报:各厂商自有的应用平台都会被安装在智能终端中,价格大概在4万元左右。
 

 
4、 通信运营商平台
 
主要平台:中国电信、中国移动、中国联通
 
方式:和运营商合作
 
参考情报:由于用户质量比较高也比较热门,所以对应用的要求会比较高。合作价格一般为面议。
 
5、 Web门户网站平台
 
主要平台:腾讯(Tencent)、网易(Netease)、搜狐(Sohu)、新浪(Sina)、阿里巴巴(Alibaba)
 
方式:广告、排行榜等
 
参考情报:虽然此类平台数多达200多个,但是其中数10个网站占据了80%以上的流量,广告效果比较好,所以有很多发行都会选择。
 
事例:CPC:0.5~2元、CPA:2~8元、CPT:1日1,000~10,000元
 
6、 移动广告平台
 
主要平台:友盟(Domob)、力美(Limei),Admob,微云(Weiyun),有米(Youmi),亿动(Yidon)
 
方式:点击量付费、效果付费、安装付费
 
参考情报:获得流量大价格也比较低,但是媒体掺杂虚假以及工具的不统一很难获得精准的流量。
 
事例:CPC:0.3~0.8元、CPA:0.5~2元
 

 
7、 行货终端预装应用
 
主要平台:以华为、中兴为主的安卓智能设备
 
参考情报:这是智能手机时代以来比较传统的方法,向购买行货的用户推广应用,此方法需要很高的预算。但是和推送式的方法相比,这种方法所获得的应用销售额的贡献程度并不算高。CPC:0.5~1元、CPA:1.5~5元
 
8、 山寨终端预装应用
 
主要平台:Xda、酷乐(Coolhc)、刷机精灵(Shuame)等
 
参考情报:所获得的用户并不精准,加入移动广告平台的也比较多。CPA:2元左右
 
9、 刷榜代理
 
主要平台:多数以中小代理店为中心
 
合作方式:付费到达目标排名
 
参考情报:虽然应用有被下架的风险,但是这是非常常用的手段。
 
10、评论、攻略网站
 
主要平台:金山、搞趣、苹果园、i点评、限免大师
 
方式:广告、排行榜等
 
参考情报:虽然可以获得精准流量,但是费用略高。CPC:約0.5元
 
11、 交叉推广网站
 
主要平台:金山、91.com、网易
 
方式:各应用间相互推广,还有人专门合作代销应用。

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