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游戏行业投资:看广度还是看深度?

渠道 爱盈利 2425浏览 来源:互联网分析沙龙

下面的这个问题是给想成为游戏公司投资者的你们的: 

假设有两个游戏工作室联系了你。A工作室有一个重点战略,围绕着制作一款大型游戏来进行。它计划赢得你的投资并尽其所能用这些投资来制作这款游戏,然后获得成功。B工作室则有着不同的想法。它计划制作许多小游戏,在它们中间创建一个平台和生态系统,再看看哪个游戏反响好,然后将重点放在反响良好的游戏上从而获得成功。 

A工作室的模式是在一个单一的财产上挖掘深度的赌注。B工作室的模式则是面对整个市场散播广度的赌注。你应该怎么选择?让我换一种方式来问这个问题: 

假设有两家技术初创公司联系了你。A公司有一个重点战略,围绕着制作一款拳头产品来进行。它计划赢得你的投资并尽其所能用这些投资来制作这款产品,然后获得成功。B公司则有着不同的想法。它计划制作许多小产品,在这些产品中间创建一个平台和生态系统,再看看哪个产品反响好,然后将重点放在反响良好的产品上从而获得成功。 

哪一个才是更聪明的投资?你投资A公司是因为它有着B公司所没有的侧重点。A公司有一天可能会扩展到经营多种产品,但早期专注于一款杀手级产品才是关键。而对于B公司,从另一方面来说却把本末倒置了。它可能会制作出十几款垃圾产品,而所有的产品都将是失败品。 

事实就是如此。第二个问题的答案对于大多数高科技投资者来说是显而易见的。他们通常都会选择A公司。然而(至少以我的经验看来)当涉及到游戏行业的初创公司时,投资者更倾向于选择B公司。不过他们绝对是大错特错。 

游戏行业投资:看广度还是看深度?

我写下这篇文章来告诉你为什么。 

游戏不是“内容” 

我并不是说游戏投资就不是风险投资。它们当然是。他们很可能比大多数高科技领域的投资风险更大,因为他们更依赖于创意和娱乐精神,而两个因素历来是难以预估的。当然你也可能需要一些额外的保证,即原型或是用来说明游戏各部分开发方式的计划,确保它们不是一下子被开发出来。或者一些其他的保证,比如你的团队里有一些很有天赋的人,他们愿意将工作带回家。我懂的。 

我要说的是,从另一方面来说,高科技投资界(我指的是硅谷、较传统的金融家和类似他们的人)对游戏怀有这样一种印象,他们往往将它们等同于内容。他们把游戏看做是跟书籍、电影和音乐在同一类货架上排排坐的一种东西。内容是会过期的。内容很少有价值深度。内容比之从前更加自由。内容是一个终端产品,你不会有机会在那里打造出一个彼得·泰尔(Peter Thiel)所拥有的那种垄断平台。 

我要说的是这种印象是错误的。当然游戏是一种娱乐,但它们也是一类平台,而且往往是垄断平台。随着在线/离线、零售/服务、单/多人玩家之间的界线越来越模糊,这一点更加确信无疑。多年来,有不少人尝试将内容风格的融资带到游戏产业,但这种融资从来没有奏效过。游戏需要的发展模式跟内容模式是不一样的。它们通常更像是科技产品。任何一家严肃的游戏公司并不是要制作一款游戏然后遗弃它(像电影那样)。他们是要制作同一个游戏的1、2、5、10、20甚至100种版本。如此循环往复。 

诚然这并非是每一个游戏开发商的目标。以许多的个人开发者为例,他们对从头开始总是津津乐道,总是在以艺术家的方式创建新的东西。但是有一定规模的游戏公司都旨在制作一款可以不断重玩的游戏,同时保证欢乐的游戏引擎持续不断。就像微软对Windows或是甲骨文公司所做的那样。你不应该以出版行业的投资模式投资他们,你应该像投资初创公司那样进行投资。 

初创公司和游戏工作室 

在任何的平台业务中,其商业模式就是创造出一个伟大的产品,吸引大量的用户,极大提升用户忠实度,然后从中找出一个保证增长和收益的策略。这是优步、Airbnb、Tinder、Facebook、Skype、Twitter、Snapchat和谷歌的商业模式。但这也是《我的世界》(Minecraft)、《星战前夜》(EVE Online)、《行尸走肉》、《莫希怪兽》(Moshi Monsters)、《英雄联盟》(League of Legends)、《部落战争》(Clash of Clans)、《足球经理》(Football Manager)、《疯狂橄榄球》(Madden)、《愤怒的小鸟》、《万智牌:旅法师决斗》(Magic: The Gathering)、《战争游戏》(Game of War )等的商业模式。 

其实对于大多数游戏工作室来说,这是一条普遍的成功之路——无论是个人的还是隶属于一家大公司的工作室。制作一款游戏和制造一款产品一样不容易。对于产品而言,机制上(这款应用应该是做什么用的)一般都比较直接,因此他们的问题主要是关于使用体验是否到位。游戏中同样有着这样增加的维度来评价一个机制是否好玩,要弄清楚这一点可能需要很多的试验。侧重点是关键。离开了侧重点分散精力则是不好的。 

这就是为什么工作室一般年复一年地钻研着同一款游戏,销售给同样的客户,不断扩大他们的用户群并且从中获取了数十亿美元的收入。就像Facebook不断努力让Facebook变得更好,Mojang不断努力让《我的世界》更好,他们倾听来自游戏社区的声音,增加游戏功能和修复游戏bug。Bungie一直努力让《命运》(Destiny)变得更好,CCP一直努力让《星战前夜》变得更好。例子还有很多。 

假设有些公司以后继续发展,像发行商那样有了一些专营权(如Activision、任天堂或Glu)。同样地,有些公司托大好环境的福,在遇到瓶颈或变昂贵(Zynga、Bigpoint)之前,在多个领域里大赚一笔。而在亚洲市场,一些如腾讯这样的运营商有着垄断的地位,玩家的期待值也较低,因此它撒线广也能收到效果。然而这并不意味着这种模式适用于今天任何一个初创企业工作室。事实远非如此。 

微软当初成立的时候可没有立志要做十几个不同的软件和操作系统应用,苹果也不是从开始就一下子生产电脑、平板电脑、手机、音乐播放器和电视流媒体。你可能会认为这对游戏行业来说也是不言自明的做法,但由于某种原因,投资者并没有弄明白这一点。他们选择了B工作室。 

B工作室会怎么样 

我在选择B工作室的教训上可以说是很有发言权,而且这种情况发生了还不止一次。我曾经看过几家拥有此种模式且资金雄厚的公司最后被淘汰出局。的确很可悲,因为这些公司的人都很棒。但他们仍然选择了错误的模式。这是为什么他们会失败的原因: 

B工作室们往往要在后端技术和产品工具上花费很多钱,这些东西是他们打算有一天用在产品上的。他们往往会有一个元重点,比如说一种他们计划用在所有游戏中,最后成为他们所想象的空间中的领导者的创新技术。他们会说:“我们不只是在做一款游戏,我们是在改变游戏规则”,这的确是一个崇高的目标。但在几乎所有的案例中,他们最后都变成了空想架构师(architecture astronauts)。 

他们的核心技术,你瞧,一般是在产品之前打造完成,也因此对它的要求是模糊的。它浪费了大量的技术,反过来还束缚了在产品(游戏)上的创新。当一个个人开发者可以根据玩家的反馈迅速改变他们的产品时,痴迷于架构的B工作室往往最终将大量的时间都花在了解释为什么不打破一切事情就没法做这上面。所以如果一旦出现什么问题,他们不经历巨大的痛苦是无法改变进程的。有时候甚至一点改变都没法做。而他们的核心技术最终还是需要根据实际要求来进行修改。 

所以B工作室的游戏永远不会像看起来地那样制作精良,规格上总是有所欠缺,而且要想进入一个最基本的游戏状态或是找到乐趣所在要花太长太长的时间。这就是为什么他们如此糟糕的原因。此外,这也是为什么B工作室通常会成为山寨制造机的原因。当他们意识到制造产品所花的时间太长,或是做出有效改变也很费时间,他们几乎最后都会想到他们要做的不过是抄袭别的产品。这意味着他们会制作出质量低劣的山寨游戏,而且毫无可能获得忠实粉丝。这是一个恶性但不可避免的循环。 

在游戏世界里,获得和激励忠实的粉丝是必不可少的,其重要性甚至超过了科技圈。观众才是每个工作室的关键资产,而不是技术。没有观众,就没有客户,就没有免费的营销渠道,从而就没有收入,就没有钱做下一个版本,再下一个版本和再再下一个版本。你还没有意识到这就是你为什么花了这么多钱的原因,你就歇菜了。 

所有的玩家都希望他们投入时间的游戏不是一个半成品。无论是对于休闲或核心游戏,个人或是大牌制作,这种期望都是一样。定义“成品”的标准因领域的不同而有所差异,但基本的原则是一样的。没有人会喜欢一款无聊又不真诚的游戏。举个例子,如果你希望你的玩家跟他们的朋友谈起他们在玩的游戏,它就不能只是一个山寨货。 

此外,一旦一款产品进入到开发流程,要终止它可要比在开始时批准这款产品还要难。高科技投资者知道这在创业公司的圈子里是如此。一旦一家初创公司扩展到一定程度,它就会进入到其他产品领域(如谷歌进军到地图、文档、邮件等领域)。公司会雇佣更多的人,租用办公室,运营和管理成本也会因此而抬高。不过,这一切要发生在合适的时机,通常不会发生在一家公司刚开始的阶段,否则这家初创公司就会冒着背上一堆绝不可能运行良好的产品的风险。但初创公司总是承诺说这些产品会有运行良好的一天。 

这同样也适用于游戏工作室。一旦你同时在开发多个游戏,你就很难将它们中的任何一个砍掉。开发每一款游戏的团队都认为他们的游戏就是那唯一的一款,并且直到最后都会维护这一论断的合理性。现在的问题变成一款游戏是否需要一些额外的投资来找到适合它的路径,是否每一款游戏都只发挥了它潜力的一半,而害怕答错这个问题的恐惧只会加剧结果的恶化。所以B工作室们最终就如同任何蹩脚的软件公司一样,尝试了各种失败的项目,又下不了决心取消任何一项。 

B工作室,换句话说,就是一个好心却坑钱的玩意。 

真正的价值 

我见过很多投资者对于《愤怒的小鸟》只花了14万美元制作,Zynga在两个月内就制作出了《乡村度假》(FarmVille)的第一个版本这类故事表现得异常兴奋,他们还与一些CEO合作,那些人的首要任务就是找到让游戏以一半的成本在10%的时间内制作完成的方法。他们经常使用那些唾手可得的水果、轻而易举的胜利和分析来作比,将此作为获得成功之道。他们说了这个故事这么多遍以至于他们最终都成为了这类故事的信徒,但这只会带来悲剧。 

制作游戏不是淘金。我知道有几个工作室的工作方式类似于此并且获得了成功,但更多的时候是失败。相反,做游戏就像是打造一项服务。它需要专注和勤奋。我也知道有时候这会导致工作室变得过度自我膨胀,最终花费1亿美元却一事无成。但这个故事不是普遍现象。大多数的时候有才华的工作室如果给以合适的成功条件(专注、足够的预算、时间),他们会做出伟大的作品。 

所以亲爱的投资者们,你们现在明白了吗?如果下一次有人来找你,带给你一个有着广度战略和大量的唾手可得的水果的提案,不妨停下来想一想。他们是否有面对真实用户的游戏计划?不管支撑他们战略的核心科技是什么,它是真实存在的吗?他们是否有一个获取首批一百万用户的切实计划,而不是花钱购买大量的安装量?他们有没有在做什么有深度的东西? 

如果没有,就否决掉。选择投资A工作室。 

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